3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Смотрите в каталоге
Веб-статистика
3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Тема правильной оценки эффективности работы рекламных кампаний часто возникает в обсуждениях специалистов, веб-аналитиков и рекламодателей.

Обычно её оценивают по нескольким показателям, например:

  • CR — коэффициент конверсии.
  • CPO — стоимость заказа.
  • ROI — возврат на инвестиции.
  • GrossProfit — общая валовая прибыль.

Для наглядности составляется примерно такая таблица:

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

(пример обычного отчета об эффективности рекламных каналов)

Показатели эффективности сравниваются между собой и делаются выводы. Например, о том, что медийная реклама плохо работает и отсюда принимается решение о перераспределении бюджета в пользу рассылки по электронной почте.

Такие мнения свойственны не только рядовым специалистам, но и признанным экспертам веб-аналитики. Авинаш Кошик в своей статье пишет:

Электронная почта все ещё лидирует по числу конверсий. Несмотря на шумиху, искусственно создаваемую вокруг Facebook’а и Twitter’а, а также на колоссальные объёмы инвестиций брендов в социальные сети в надежде получить заоблачную прибыль, вложения в соцмедиа в большинстве случаев не приводят к желаемому результату.

Фактически, коэффициент конверсии по итогам реализации кампаний e-mail-маркетинга почти в 40 раз (!) выше аналогичного показателя для кампаний в Facebook’е и Twitter’е.

Ссылка на оригинал (англ.).

Иногда подобные выводы являются ложными, так как не учитывают логику движения пользователя от первого посещения до конверсии.

В чем ошибка такого подхода к оценке?

Ошибка №1. Ожидание, что посетитель должен сразу же совершить конверсию

Если посетитель не совершает конверсию, значит канал работает плохо. Прямо, просто и логично.

Проблема в том что не всегда посетитель готов стать покупателем с первого же посещения. Например, пиццу заказывают сразу. Если не заказали, значит и не закажут. А выбирая обувь, посетитель может много раз зайти на сайт и сделать покупку вообще спустя пару недель, когда получит зарплату. В маркетинге такое поведение описывается моделью AIDA — модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке:

внимание → интерес → желание→ действие.

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Ошибка №2. Источники сравниваются между собой с помощью одних и тех же показателей

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Рекламные каналы привлекают посетителей находящихся на разных этапах модели AIDA. В примере из таблицы, рассылки по электронной почте направляются на аудиторию, которая находится на нижних этапах воронки. Эти пользователи лояльны к вам, они знают ваш бренд. Поэтому конверсия с email рассылки лучше.

А медийная реклама работает с холодной аудиторией, у которой только предстоит вызвать интерес. Поэтому сравнивать между собой эти каналы с помощью показателя конверсии в покупки — все равно, что сравнивать эффективность футболистов по числу атак на ворота соперника и конверсией в забитые мячи. Готовы после матча выгнать вратаря и защитников?

Ошибка №3. Оценка с использованием мультиканальной атрибуции

Кратко напомню, какие бывают модели:

  1. Последний клик. Последнему источнику присваивается вся заслуга в том, что пользователь совершил конверсию. “Кто последний — тот и папа”. Справедливо, не правда ли?
  2. Последний непрямой клик. В данной модели 100% ценности конверсии присваиваются последнему источнику. Но если последним источником является прямое посещение, то присваивается предыдущему источнику.
  3. Первое взаимодействие. 100% ценности конверсии присваивается первому источнику. В этом случае остаются недооцененными все последующие.
  4. Линейная модель. В этой модели ценность конверсии разделяется поровну между всеми источниками.
  5. Временной спад. Наибольшую ценность получает последний источник. Предыдущий меньше. Меньше всего получает первый.
  6. По позиции. В данной модели ценность конверсии в различных долях разделяется между всеми источниками. Например, по 40% — первому и последнему, а остальные 20% — между всеми промежуточными.

В первых трех моделях общий недостаток — выделение только одного источника и игнорирование заслуг других. Проблема остальных трех в том, что оценка выносится не исходя из реальной заслуги канала, а просто на основании одного из правил.

Чтобы лучше понять абсурдность ситуации, представьте себе, что команда ваших продажников работала с клиентом. Они заключили контракт. Как их наградить? Все эти модели не учтут, какой вклад реально внес каждый из участников.

А нужно ли вообще оценивать заслугу канала? Во всех трех ошибках есть одно общее — канал оценивается по тому, совершает ли посетитель конверсию.

Но решение о том, покупать у вас или пойти на сайт конкурента, посетитель принимает не на основании короткого текста или баннера вашего объявления, а благодаря тому, что он увидел на страницах самого сайта. Насколько увиденное соответствовало его ожиданиям или предвосхитило их. Контент — вот реальный продавец. Задача канала — просто привести посетителя на этот контент. Привести правильного посетителя, того, который принадлежит к целевой аудитории.

Рассмотрим это на примере.

Опыт покупки обуви

Мне срочно понадобилась новая обувь, потому что старые туфли стали промокать. Я набрал в Google поисковый запрос "интернет магазин мужской обуви спб".

Среди первых трех объявлений, мой взгляд сразу же зацепился за знакомые буквы в доменном имени объявления, которое было третьим по счету. Это был интернет-магазин Lamoda, туда я и отправился.

Приметил одни кроссовки, но сразу покупать их не был готов (никогда не покупаю первый приглянувшийся вариант). Поэтому после Lamoda посетил Ebay, Aliexpress и еще какие-то магазины.

Вскоре я начал замечать объявления динамического ремаркетинга от Lamoda в Facebook и на других сайтах. А на самом сайте увидел предложение бонус кода со скидкой 40%. Именно это и добило мои сомнения — я решился сделать покупку.

Но при оформлении заказа бонус код не был принят, потому что сумма покупки должна была быть не менее 5000 руб.

Решил взять что-нибудь еще, чтобы общая сумма достигла 5 тысяч, но ничего не нашел и отказался от покупки.

В объявлениях динамического ремаркетинга мне снова и снова показывали эти кроссовки. Да и покупать что-то все равно нужно было. Тем более поход по оффлайн-магазинам завершился неудачно. Так, в конце концов, я нашел кэжуальные туфли и оформил покупку на 2 пары обуви.

Сможете оценить мультиканальной атрибуцией вклад каждого источника?

Adwords, как первому в цепочке? Точно нет, так как после первого посещения я вообще не был готов покупать.

Динамическому ремаркетингу как последнему непрямому? Так будут неучтены заслуги ремаркетинга в середине цепочки.

Может быть временным спадом? Но заслуга последних в цепочке явно не больше тех, что в середине.

Или на основе позиции? Например, 20% — первому, и по 40% — тем, что в середине и в конце цепочки. В данном случае, это логично, но не у всех же покупателей будет именно такой опыт.

Ключевую роль в принятии решения о покупке сыграл контент — то, что я увидел на сайте:

  • Я нашел ту обувь, что мне нужна.
  • Я получил предложение весомой скидки.

Конечно, рекламные каналы тоже молодцы — меня снова и снова убеждали зайти на сайт. Без их работы контент было бы некому показывать.

Но сила в командном взаимодействии каналов и контента.

Как правильно оценивать эффективность рекламного канала?

1. Постройте воронку продаж.

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Помогите покупателю принять решение о покупке. Разделите её на промежуточные этапы. Например, воронка может быть такой:

Посетителю легче постепенно принять несколько небольших решений, чем сразу одно большое:

  • Принять решение “Ознакомиться с ассортиментом” легко — оно ни, к чему не обязывает.
  • Оставить свой email в обмен на обещание скидки или интересной информации — тоже не проблема.

И вот посетитель уже гораздо ближе к тому, чтобы стать покупателем.

2. Назначьте каждому каналу задачу и показатели, позволяющие оценить насколько он успешно справляется с ней.

Например:

  • На первый этап воронки подойдет Контекстно-Медийный Баннер Яндекса (МКБ). Он обеспечит широкий охват посетителей. Показателями эффективности будут:

— CPC (стоимость привлечения посетителя).

— Поведенческие показатели (время на сайте, число просмотренных страниц, показатель отказов).

На основании этих показателей мы можем оценить, насколько качественную аудиторию привлекает канал.

  • Во время первого посещения мы записали посетителя во всевозможные базы ремаркетинга. Теперь, на втором этапе, напомним ему о том товаре, который его заинтересовал. И сделаем предложение подписаться на рассылку. Показателем эффективности будет служить конверсия в подписку.
  • Подключаем email-рассылку. Оцениваем конверсию в покупку.

Задача рекламного источника — привлечение целевой аудитории на нужную посадочную страницу.

Если посетитель на посадочной странице не совершает целевое действие, значит:

  • Либо ваш контент недостаточно убедительный.
  • Либо по каналу пришел посетитель, не относящийся к нужной вам аудитории.

Проработайте обе версии.

Выводы:

Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, не достаточно поверхностного сравнения цифр и тем более нельзя делать поспешные выводы. Необходимо учитывать множество факторов, влияющих на покупку и рассматривать их комплексное влияние на посетителя:

  1. Узнайте, как покупают ваши посетители. Оцените, требуется ли им время на принятие решения?
  2. Если требуется, то выстройте воронку конверсии и назначьте каналу задачу привлечения посетителя на нужный вам этап.
  3. Оцените, насколько успешно канал выполняет свою задачу. И не измеряйте эффективность всех каналов одними и теми же показателями.
  4. Оцените, действительно ли выстроенная воронка работает — посетители в итоге выполняют главную цель. В этом поможет отчет по ассоциированным конверсиям Google Analytics
  5. ROI, GrossProfit — эти показатели больше подойдут для оценки эффективности вашего маркетинга в целом, а не эффективности отдельных каналов.

Автор: Олег Басманов, PPC Specialist в CubeLine Agency

Компании и сервисы: Google Analytics, Google AdWords
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook