5 ошибок интернет-магазинов при формировании цен

Смотрите в каталоге
Инструменты мониторинга конкурентов и управления на маркетплейсах
5 ошибок интернет-магазинов при формировании цен

Онлайн-ритейл сегодня переживает радикальные изменения связанные с активным ростом числа покупателей приходящих с офлайн-канала, технологичностью новых игроков, ростом ценовой прозрачности рынка и осознанности покупателей - все эти факторы оказывают колоссальное давление на процессы ценообразования магазинов.

За последние 5 лет активное использование интернета привело к тому, что  у покупателя расширились возможности выбора продукта по наиболее оптимальной цене, на его взгляд. Распространение прайс-площадок сделало легко доступной информацию о цене на конкретный товар, соответственно, увеличилась чувствительность покупателя к цене.

Но способы расчета базовых цен и переоценок у большинства ритейлеров не так быстро изменились - они продолжают руководствоваться в своем бизнесе устаревшими знаниями.

Согласно данным PWC, 60% покупателей в 2016 году совершали покупку у любимого ритейлера, потому что считали его цены оптимальными. Глядя на статистику покупательских преференций, можно сделать очевидное заключение: цена была и остается главным фактором, привлекающим аудиторию.

Данные компании RSR Reseacrh говорят о том, что более 80% ритейлеров сейчас пересматривают свои подходы к ценообразованию, поскольку старые методы перестали работать.

Если вы еще  не задумывались об этом, то вот плохая новость: совершая непродуманные стратегией «точечные удары» в вопросе ценообразования, компания рискует сделать множество ошибок, что приводит к непоправимым изменениям восприятия бренда и упущению прибыли.

Мы хотим обратить внимание на топ-5 неудачных решений, от которых должен отказаться специалист ценообразования.

Неудачное решение #1: Игнорировать ценовую чувствительность своей аудитории при ценообразовании

Покупатель на интуитивном уровне всегда определяет какую цену он готов заплатить за товар. К примеру, клиент готов купить более дорогой товар у известного бренда, которому он доверяет, переплачивая до 2% от интуитивно определенной цены. Но если цена на интересующий товар выше уже на 5%, то ценность бренда размывается и покупка не будет совершена в этом магазине. Более того, магазин теряет не только покупателя в данный момент, но и рискует потерять его доверие, которое будет очень тяжело (дорого) вернуть.

Порог чувствительности зависит также и от таких факторов как эластичность спроса на конкретный товар, его категория, сезон, и аудитория (покупательский сегмент в конкретной точке продаж). Для онлайн-магазина также важны источники трафика (прямой, органический, реферальный).

Магазины, которые понимают какую наценку целесообразно установить на определенную группу товаров и правильно рассчитывают ценовую чувствительность своей аудитории, в итоге оказываются более конкурентоспособными на рынке ритейла.

Подробнее о том, как рассчитать чувствительность покупателей к цене по каналам привлечения, группам товаров, брендам читайте здесь.

Ценовая чувствительность формируется в зависимости от покупательской способности аудитории, а поскольку в магазине и по каждой категории она разная, то восприятие цены определяется также в зависимости от каналов привлечения.

Ценовая политика магазина во многом определяет ценовую чувствительность своей аудитории.

Если специалист ценообразования формирует цены без учета ценовой чувствительности ядра аудитории своего магазина и конкретной категории, то есть два варианта развития событий:

  1. в случае, если цена выше, чем восприятие клиентом ценности товара, то возрастает время возврата инвестиций в товар, ценовой имидж магазина падает.
  2. в случае, если цена ниже, чем восприятие клиентом ценности товара, то продажи идут отлично, но компания по сути совершает финансово убыточную сделку, упускает возможную прибыль. Немаловажно и то, что размывается ценность бренда магазина в глазах покупателей, поскольку чем дольше магазин продает товары с низкими ценами без определенной стратегии, тем сложнее вернуть наценку.

Компания может принимать решение устанавливать цены на некоторые товары ниже их себестоимости на определенный срок. Такое решение категорийный менеджер принимает лишь в рамках стратегических интересов компании и только по отношению к ключевым товарам - “ловцам покупателей”. Однако, для определения преуспевающего магазина всегда нужно учитывать лишь две важнейшие переменные: рост продаж и прибыль компании.

Неудачное решение #2: Удерживать цены на одном уровне в течении долгого времени

Многие компании ошибочно полагают, что применение динамического ценообразования приведет к недовольству клиентов, поэтому удерживают цены на одном уровне. Да, действительно, постоянный клиент, который совершает покупки только в вашем интернет-магазине может сегодня найти товар по одной цене, а уже завтра увидеть другую. Какой выход находят компании, которые мыслят стратегически? Они приучают своих клиентов и менеджеров по продажам к динамическому изменению цен.

Каким образом? С применением динамического ценообразования конверсия сайта может увеличиться благодаря игровому компоненту: покупатель ищет наиболее выгодное предложение, понимая, что цена может измениться в любое время. Это стимулирует посетителей сайта быстро совершать покупку. Также решить проблему поможет улучшение сервиса - систематическое оповещение клиентов о выгодных предложениях, которые появляются после изменения цен.

Важно также учитывать и то, что 8 из 10 клиентов из основной аудитории онлайн-магазинов чаще всего сравнивают цену на интересующий товар еще хотя бы с одним магазином. Компания Amazon проводит переоценку товаров по категориям каждые 15 минут. Большие магазины с широким ассортиментом должны быстро реагировать на изменение цен конкурентов при ценообразовании собственных товарных категорий, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для нишевых магазинов скорость переоценки товаров часто имеет еще большее значение, так как именно они вовлечены в ожесточенные ценовые войны.

Менеджер ценообразования должен принимать тот факт, что в условиях изменчивого рынка, высокой конкуренции предлагаемая ценность товара или услуги меняется, поэтому удержание цен на одном уровне в течении долгого времени приводит к ситуации, когда приходится распродавать застоявшиеся на складах товары по ценам, которые не дают прибыли магазину. 

Неудачное решение #3: Применять скидки с целью привлечения покупателей

Скидки являются одним из любимых маркетинговых приемов среди ритейлеров. Однако, многие магазины часто используют скидки, чтобы хоть как-то восполнить пробелы в ценовой политике.

Со стороны покупателя предложение скидки выглядит одновременно и привлекательным, и отталкивающим. Проблемы от злоупотребления скидками возникнут и с клиентами, которые готовы легко расстаться с деньгами, и с клиентами, для которых принципиально важна низкая цена.

Качественный клиент понимает, что скидка — это самый простой способ угодить его интересам. Потому магазины, вместо того чтобы заняться улучшением сервиса и расположить к себе посредством внимательного отношения к потребностям клиентов, предлагают скидки, продавая в ущерб своей прибыли.

Остальная же часть клиентов быстро привыкает к заниженным ценам, поскольку скидки формируют у покупателя заниженные ценовые ожидания, которые будет очень сложно побороть. Всегда нужно помнить, что аудитория «ловцов скидок» хуже отзывается на ваши другие маркетинговые кампании и практически не совершает спонтанных покупок.

Лидеры рынка стараются избавляться от такой аудитории, приучать покупателей совершать повторные покупки, формируют акции и скидки только с гарантией получения клиента на долгосрочную перспективу.

Неудачное решение #4: Производить ценообразование в ручном управлении и без учета конкуренции

В высоко конкурентной среде изменение ваших цен без сомнений повлечет реакцию других игроков на рынке. Успешные компании знают все о своих конкурентах и совершают каждый свой шаг прогнозируя ответную реакцию.

Таким образом эти компании оказываются готовы к последствиям и могут избежать ценовых войн, защищая рентабельность своей отрасли. Однако, во многих компаниях вопрос ценообразования решается на стихийных совещаниях. Как результат — поспешные оценки продуктов или услуг, нерегулярная переоценка и ревизия процесса управления ценами. Присутствующие на таких собраниях чаще всего недостаточно компетентны в вопросе и основывают свои предположения на случайных кейсах из практики или, чего хуже, на устаревших ценах конкурентов.

Данные для успешного ценообразования являются результатом исследований и измерений поведения конкурентов на рынке, а также расчета влияния их ценовых политик на ваши продажи. Производить такой анализ в ручном режиме - трудоемкий и времязатратный процесс. Ручная переоценка занимает почти все время категорийного менеджера - он не может реагировать на основные задачи. К тому же, такая аналитика быстро теряет свою актуальность, учитывая скорость переоценки основных конкурентов и темпы изменения рынка.

Неудачное решение #5: Не оптимизировать процесс ценообразования

К сожалению, стратегия ценообразования — самый пренебрегаемый фактор из тех, которые существенно влияют на прибыльность компании.

Вопрос качественного ценообразования в нишевых магазинах обычно ложится на плечи категорийного менеджера, в более крупных - это компетенция менеджера по ценообразованию, то есть специалиста, у которого достаточно знаний и времени для эффективных решений.

Применение примитивных процедур ценнообразования в итоге приводит к тому, что магазин упускает возможность увеличить оборот. В лучшем случае компания удержит свои позиции и увеличит свою выручку за счет расширения ассортимента. Но зачастую перечисленные решения отрицательно влияют на валовую прибыль.

В топ примитивных процедур ценнообразования входят такие:

  • ценообразование в ручном режиме;
  • определение конкурентов на субъективных представлениях;
  • игнорирование влияния отклонения цен от рынка на уровень продаж в группе, категории, семействе товаров.

“За время нашей работы я заметил насколько сильно изменились процессы ценообразования и представления о них у ритейла. Если раньше формирование цен опиралось на 2-3 параметра, то сейчас онлайн-магазины переоцениваются несколько раз в день, опираясь на 17-20 факторов. Сфера e-commerce быстро растет и в потоке конкурентов лидерами становятся те, кто в первую очередь понимают что они делают, умеют собирать и правильно анализировать информацию, используя качественные ресурсы”, - отмечает Александр Галкин, со-основатель платформы динамического ценообразования Competera.

Помните, цена — то, что больше всего волнует покупателей и формирует имидж ценового восприятия магазина. Именно поэтому оптимизация процесса ценообразования может стать конкурентным преимуществом компании, которая хочет увеличить прибыль и в полной мере раскрыть потенциал бизнеса на высоко конкурентом рынке.

Автор: Дарья Самокиш

Компании и сервисы: Competera
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook