Гай Карапетян. Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 1

Смотрите в каталоге
Бытовая техника
Гай Карапетян. Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 1

Писать книги по управлению контекстной рекламой дело неблагодарное, уж слишком быстро меняется дизайн и функционал рекламных систем и пока книга выйдет в свет ее содержимое может быть уже не применимо.

Но есть некая основа, которая не заменима, и она даже относится скорее к управлению интернет-трафиком вообще. И, к сожалению, сколько тренингов по управлению контекстом я не посещал, сколько книжек не читал – там не было основного, того, что я осознал более позже из своего опыта и статей.

Поэтому перед вами даже не книга, а скорее методичка по настройке контекстной рекламы. Мы не будем касаться элементов интерфейса, не будем объяснять про операторы ключевых фраз, я вообще постараюсь избегать излагать все то, что можно прочитать в хелпе Яндекс.Директа и Google AdWords.

Только самый сок, самые ключевые вещи, то, что я не встречал в книжках и в хелпах рекламных систем.

Вперед.

Но вначале, помните, что контекстная реклама отлаживается месяцами с нескольких итераций от полученных данных. Не всегда удается попасть в точку с первого раза. Невозможно сразу подобрать правильные ставки и стратегию. Наберитесь терпения и не бойтесь тратить.

(Главы книги выкладываются как есть, без редакторской правки)

Глава 1

Почему Директ не прибылен – Охват важнее ставки – Синонимы – Минус

Давайте возьмем для примера какой-нибудь магазин, пусть, для примера это будет мой старый магазин (создан еще в 2009 году) Stethoscop.ru

  • Средний чек 3000 руб.
  • Маржа 30%
  • Доход с одной продажи – 1000 руб.

При этом стоимость обработки одного заказа порядка 350 руб. (это стоимость аренды офиса, и зарплаты всех сотрудников).  Планируемая прибыль с одного заказа – 100 руб.

Итого: 1000 – 350 – 100 = 550 руб. Эта сумма, которую мы можем потратить на привлечение одного заказа, т.е. на рекламу. Профессионалы называют это термином СРО (Cost per order).

Еще хорошо бы знать конверсию сайта, и если у вас еще нет данных по конверсии – то ориентируйтесь на 1% (условная средняя конверсия магазинов Рунета). Допустим конверсия в магазине Stethoscop.ru как раз равна 1%.

Что мы видим из этих цифр. Что у нас покупает только один из 100 посетителей сайта. И за эту продажу мы можем заплатить только стоимость нашего СРО – т.е. 550 руб.

Т.е.  мы должны эти 550 руб. разделить на 100 (посетителей при конверсии в 1%), и мы получим что за один визит посетителя мы можем заплатить лишь 5,5 руб. Визит – это клик в рекламной системе. То есть мы должны ограничить нашу ставку суммой в 5.5 руб., не больше, чтобы быть рентабельным.

Если бы конверсия нашего магазина была 2% — то мы могли бы заплатить уже 11 руб. за клик.

Если бы конверсия была 4% — то уже 22 руб. за клик.

Для чего это? А для того, что мы в будущем будем следить за конверсией посетителей с нашей рекламы, и если она будет выше 1% — то мы сможем поднять стоимость клика на соответствующую величину.

А если мы наладим автоматизацию – то сможем уже отслеживать эффективность каждого отдельно взятого ключевого слова, чтобы поднимать по таким фразам ставки и получать больше возможных кликов и продаж.

Но подробнее об этом далее, давайте пока вернемся к нашему магазину и его владельцу.

Приходит неопытный владелец такого магазина в рекламную систему, вносит ключевые слова, создает какие-то объявления и дальше смотрит на ставки и видит, что по необходимым ему ключевым словам, например, по фразе «стетоскоп Littmann», ставка входа в СпецРазмещение (СР) 22 рубля. Он решает, что ему нужны продажи, поэтому он поставит 22 рубля, чтобы войти в СР и набрать побольше продаж.

В итоге через несколько дней он видит, что получил 100 кликов, заплатил за это 2200 руб. и получил одну продажу. При том, что 1000 рублей с этой продажи – это вообще весь его доход с продажи.

На самом деле обычно сливаются не 2200 руб., а 22.000 или 220.000, но с тем же успехом. После этого владелец такой небольшой фирмы начинает говорить всем окружающим, что «Директ не работает» и «контекстную рекламу давать не выгодно».

Тогда, как он мог поставить ставку в 5,5 руб. и набрать те же 100 кликов и быть вполне рентабельным. Конечно, когда вы ставите низкую ставку, ниже ставки входа в СР, и уже тем более, когда ставка ниже входа в гарантию, вы наберете эти 100 кликов очень небыстро. Возможно понадобятся дни, а возможно и месяцы.

Как это сделать быстрее я вам расскажу чуть ниже.

А пока помните, что если вы ставите высокие ставки – у вас должны быть высокие, соответствующие конверсии.

И еще тут мы можем получить первый парадокс: чем ниже ваши ставки, тем больше у вас продаж с одного и того же бюджета!

Как так? Смотрите если у вас бюджет, допустим 100.000 руб. И вы можете купить или 1000 кликов по 100 руб., или 10.000 кликов по 10 руб. При конверсии в 1% в первом случае вы получите 10 продаж, во втором случае 100 продаж с одного и того же бюджета.

Тут главная закавыка – это время. Для того, чтобы набрать 10.000 кликов по 10 руб. может потребоваться сильно больше. Зависит от тематики и семантического ядра. Но, если вы не продаете кондиционеры или воздушные шары – то у вас все шансы (у кондиционеров и шаров нет синонимов).

Прежде чем поговорить о скорости набора кликов давайте посмотрим на то, как выглядит график стоимости клика. Подобный график стоимости клика вы можете увидеть в интерфейсе AdWords.

 Гай Карапетян. Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 1

Для начала надо понимать, что рекламные системы продают нам не клики, а показы. Не от рекламной системы зависит - кликнут на наше объявление при показе, а от нас: от релевантности нашего объявления, от того что в нем написано, от цены. Мы платим за клики, но стоимость клика для нас определяется соотношением того - сколько раз показали наше объявление по отношению к тому сколько раз кликнули на наше объявление. Этот показатель называется CTR. Поэтому и в графике стоимости слева мы видим количество того, сколько раз система может показать наше объявление.

 Гай Карапетян. Самоучитель по контекстной рекламе. Глава 1

Здесь мы взяли фразу «Фольксваген». Допустим эту фразу запрашивают 70000 раз в месяц, и система говорит, что если мы хотим показаться все 70000 раз мы должны поставить ставку в 25 рублей. Что будет если мы поставим ставку в 45 рублей? Да ничего, мы не сможем купить больше показов и больше кликов, т.к. это типичная кривая спроса. Фольксваген спрашивают всего 70000 раз в месяц и не более. Даже если вы начнете увеличивать ставку больше кликов вам собрать не удастся. Неоткуда.

А давайте представим ситуацию, когда вы знаете что вы можете заплатить только 10 рублей за клик – сколько показов вы сможете выкупить? Правильный ответ конечно 30000.

А если вы можете позволить себе только 5 руб. – то только 10000 показов. И если CTR вашего объявления около 10% — то это и есть ваши 100 кликов, которые вы можете получить за месяц.

А если вам надо получить не 100, а 1000 кликов, или 10000 кликов за месяц, но вы не можете заплатить более 5 руб. за ставку?

Можете придумать решение? Ответ вас может разочаровать очевидностью и простотой. Вам условно нужно еще 10 ключевых фраз, если вы хотите 1000 кликов, или 100 слов, если вам нужно 10000 кликов. При условии, конечно, что у этих фраз будут показатели похожие на этот график. Если нет – то вы сможете выкупить в этих дополнительных словах за 5 руб. хоть что-то: возможно больше кликов, возможно меньше.

Какие это фразы? Нам нужны синонимы, опечатки или близкие по смыслу слова.

Синонимы к Фольксваген:

  • Фольцваген
  • Volkswagen
  • Wolkswagen
  • VW
  • WV (даже так набирают и много)

Дальше можно найти что-то еще или включить названия марок автомобилей:

  • Поло
  • Новый Тигуан
  • Джета
  • Jeta седан
  • Polo

Или вообще взять еще шире:

  • немецкие автомобили
  • автомобиль жук
  • ну и т.д. – насколько позволяет вам ваша фантазия и кропотливый поиск подходящих фраз.

Обратите внимание я использовал слова расширяя охват, а не углубляя его. Надо помнить, что у семантического охвата бывает и ширина, и глубина, и обычно их путают.

Например:

  • Фольксваген
  • Фольксваген Поло
  • Фольксаген Джета
  • Седан Фольксваген
  • Автомобили Фольксаген
  • и.т.д. – это все глубина охвата. Вы взяли один ключевик и просто прибавляли к нему слова. Но это не то что нам нужно. Ведь мы же выкупаем в графике на рисунке все-все фразы, включающие в себя Фольксваген.

Поэтому в данной ситуации мы не расширили охват. А нам нужен охват.

Нужны похожие слова, близкие по смыслу, но не те же самые:

  • Фольцваген
  • Volkswagen
  • Wolkswagen
  • VW
  • и т.д.

Почему? Потому что запомните: ставка в контекстной рекламе не так важна. Более важен охват.

ОХВАТ ВАЖНЕЕ СТАВКИ!

Это очень важно понять, осознать и использовать в дальнейшем. Вы можете собирать много трафика и по дешевой цене почти во всех областях, главное расширять охват. Конечно, если вы торгуете кондиционерами или шариками – то тут очень сложно, у слова кондиционер нет синонимов. Но в 99,9% направлений есть возможности для увеличения охвата.

В этом месте я рассказываю, что я знаю почти 200 синонимов к фразе «детское термобелье» которым я раньше занимался. Чуть позже я покажу вам как можно механически найти эти 200 синонимов. А пока подумайте сами – сможете набрать хотя бы 10 синонимов к детскому термобелью?

Работать в глубину семантического ядра тоже важно, это тоже помогает сбить стоимость клика, но не так сильно, как это можно сделать с помощью охвата.

А знаете, как можно увеличить охват сразу не ломая голову над шириной семантического ядра?

Просто подключите все возможные рекламные системы. Если у вас включен только Директ, подключите AdWords и вы можете собирать столько же трафика, сколько и раньше, только в два раза дешевле.

Ведь можно покупать в Директе трафика на 100.000 руб. по 20 руб. за клик, или разбить бюджет между Директом и AdWords и покупать клики уже по 10 руб. на те же 100.000 руб. вы получите больше кликов, за счет ширины охвата.

Подключите Яндекс.Маркет, AdWords DSA, Google Merchant, баннерную рекламу и т.д. – суммарно чем больше у вас разных источников трафика – тем дешевле вам может обходиться визит одного посетителя.

Это очень хорошо понимают крупные магазины, как Мвидео и Эльдорадо – они могут и не давать контекстную рекламу, могут уйти из Маркета, но они всегда дают баннерную рекламу, поскольку контекст не может сравниться по ширине охвата с баннерной рекламой, спрос в контексте ограничен и это источник готового спроса, а баннерка это способ формирования спроса и не имеет верхней плашки, можно покупать медийки столько, сколько хочется. И хотя с баннерной рекламы конверсия ниже, но это вполне компенсируется низкой ценой клика в баннерке, особенно если вы выкупаете много-много рекламы. Ведь и в баннерной рекламе охват важнее ставки.

Еще одна из типичных ошибок новичков в контекстной рекламе – это использование оператора кавычки «» для того, чтобы сбить затраты.

Видит такой новичок, как быстро кончаются его денежки в рекламной системе, да не может оценить эффективность этих трат, или понимает, что траты нерентабельны и хочет их сбить показываясь только по конкретному нужному ключевику, как я в свое время пытался рекламировать по фразе «детское термобелье» в кавычках, чтобы отсечь весь этот мусор из фраз «детское термобелье отзывы» «детское термобелье как выбрать» и т.д.

Да только беда в том, что чаще всего так рекламироваться не выгодно. Посмотрите на картинку №2.

Когда вы ставите ключевик в кавычки вы рекламируетесь где-то в области кружка, не самое дорогие клики, возможно бывают и дороже, но посмотрите вокруг – вы теряете площадь всего корпуса и хвоста. Не забывайте, что площадь хвоста бесконечна и там, внизу самые дешевые и зачастую самые вкусные, конвертирующиеся клики. Очень редко встречаются проекты где ВЧ трафик конвертируется лучше, чем НЧ и СЧ.

И нам следует выкупать этот НЧ трафик по дешевой цене, особенно учитывая, что мы еще поработаем над охватом и таких графиков у нас будет очень много.

Давайте теперь посмотрим на другой график.

Если вы знакомы с теорией длинного хвоста – он вам должен быть знаком.

Есть ВЧ запросы – их спрашивают часто и по ним, обычно высокие ставки. Есть СЧ запросы, здесь рубятся профессионалы и в большинстве тем именно СЧ фразы бывают с самыми высокими ставками. И есть бесконечное число НЧ запросов по которым можно собрать много вкусного трафика.

НЧ запросов действительно бесконечное множество, линия хвоста никогда не пересекается с осью, каждый день в рекламной системе люди задают вопросы об одном и том-же по-новому: своими словами, из новых регионов, задавая новые дополнительные условия.

Охватить этот бесконечный хвост НЧ запросов, не вступая в борьбу за ВЧ запросы или забирая там только редкие клики можно очень просто – минусуйте, пропишите столько минус слов, сколько уместно, а порою вообще сколько влезет в поле минус слов. Какие именно слова минусовать, как эту работу поставить правильно я покажу чуть позже.

Конечно, поставив кавычки вы набираете более релевантный трафик, но обычно вы его берете дороже, чем могли бы. А если вы поставите низкую цену клика для фразы в кавычках – то у вас просто будет мало кликов. Если вам этого хватает – пожалуйста, пользуйтесь. Тем более, если вы можете создать большой набор этих точных фраз в кавычках. Есть и такие ниши, где работать лучше большим набором фраз в кавычках – например из моего опыта — это окна, торты, воздушные шары. Но в подавляющем большинстве ниш это не так. А если это и так, вы этого не узнаете пока не попробуете.

Тут, наверно, уместно вспомнить о том, что и мы и клиенты ждем быстрых результатов от контекстной рекламы, причем рентабельных. К сожалению, это не всегда так. Обычно я отвожу себе 2-3 месяца спокойной регулярной стабильной работы с достаточными бюджетами чтобы выйти на хороший уровень отдачи от контекстной рекламы.

Клиентам тоже стоит помнить, что, организуя бизнес, они понимают, что он будет рентабельным не сразу и то же самое с контекстной рекламой – не сразу, у специалиста должно быть время и бюджеты на настройку, на разведку, на уточнения и проверку новых теорий и только после этого он сможет показать какой-то приличный результат. Если бы все что нужно для эффективной рекламы можно было бы сделать только правильным подходом к настройке – то тогда и не нужны были бы компании и специалисты по ведению контекста. Задача контекстной рекламы становиться с каждым днем все лучше и точнее.

Возвращаемся к нашему графику, на самом деле когда вы используете широкий подход с активным минусованием и низкой ценой, то этот график выглядит не совсем так.

Когда вы активно используете минус слова (а специалисты еще и синтаксис) вы можете не только отключить нерелевантные фразы типа (отзывы, фотки, реферат, форум, ремонт … — у каждого направления свои), но вы можете также исключить из своего аукциона явно дорогие слова, или просто слишком широкие фразы.

Тут хочется добавить пару фраз про синтаксис – обязательно почитайте хелпы и разберитесь с этим, например, продавцы товаров очень любят давать рекламу по фразе названия товара + купить (тонометр купить, джинсы купить, коляска купить), при этом забывая, что при этом реклама показывается по всем словоформам фразы купить – купила, купили, купил, купит и т.д. Все эти словоформы необходимо заминусовать и исключить из показов – тут люди ищут обсуждение покупок, или ищут цитату. Как это делается – в Директе вы используете !, а в AdWords точное соответствие.

Тонометр купить -!купил -!купила -!купит -!купили

Тонометр купить -[купил] [купила] [купит] [купили]

На этом мы закончим нашу первую главу и перейдем к следующей.

Помните:

  • Семантическое ядро – 80% успеха
  • Охват лучше высокой ставки
  • Львиная доля трафика в НЧ
  • НЧ трафик дороже
  • РСЯ дает больший охват
  • Синонимы – ваше спасение (они увеличивают охват)
  • Лучше минусовать, а не кавычить
  • Слова с частотностью больше 1000-1500 в поиске минусовать или разбивать
  • Слова с частотностью больше 1000-1500 в РСЯ минусовать и можно НЕ! разбивать

Домашнее задание:

  • Определите СРО вашего сайта
  • Определите конверсию вашего сайта. Если есть данные по конверсии с рекламы – возьмите их. Если таких данных нет, можно взять конверсию SEO трафика, или просто среднюю конверсию по сайту.
  • Определите ориентировочную среднюю стоимость клика, которую вы можете себе позволить.
  • Решите на какую страничку вашего сайта мы будем давать рекламу.
  • Придумайте список типовых минус слов для этой странички.

Читать вторую главу книги

Друзья, подписывайтесь на мой блог и приходите к нам на семинары по контекстной и таргетированной рекламе. Всех нюансов все равно не опишешь в книге. Да и интернет-магазины мы в нашем агентстве в клиенты не берем, только обучаем и консультируем.
Приходите, будем рады.

Компании и сервисы: Эльдорадо, Google AdWords, М.видео, Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google Merchant Center
Автор: Гай Карапетян

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook