Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы

Большинство продавцов имеет общее представление о своих покупателях. Те, кто уделяет исследованию покупателей больше времени, создают «персоны» (см. материал «Модель покупателя: практическое руководство»). Но, по мере развития технологий, меняющих отношения продавца и покупателя и сами методы и способы приобретения товаров и услуг, набор базовой информации – возраст, пол, социальный статус, – перестает быть достаточным основанием для полноценной персонализации общения с клиентом. А между тем, такая персонализация – реальное конкурентное преимущество, которое может помочь ритейлерам выделиться, занять более заметное место в ряду поставщиков, востребованных тем или иным потребителем товаров и услуг. В этом материале мы приведем ряд вопросов, ответы на которые позволят вам создать полноценную модель клиента (персону), которая станет базисом персонализации, гаранта лояльности и постоянного источника заказов.

Кто он, ваш покупатель?

Первый ряд вопросов касается непосредственно вашего клиента. Ответы на них позволяют получить достаточно точное описание. Конечно, начать следует с тех самых основных данных:

  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Уровень образования
  • Место жительства
  • Профессия

Часть информации по этим пунктам может быть логически выведена из опыта вашего взаимодействия с покупателем. Ответы на некоторые вопросы можно получить путем проведения опроса клиентов в том или ином виде.

Помимо основных данных, значение для более глубокого понимания клиентов следующая информация:

  • Интересы
  • Хобби
  • Политические пристрастия

Эти данные получить сложнее, на первый взгляд. Однако, современные рекламные системы – в частности, те, что работают «под» социальными сетями, – предоставляют мощные инструменты таргетинга, что позволяет обратиться именно к тем людям, которые, на ваш взгляд, будут заинтересованы в вашем предложении. И, что еще важнее, вы имеете возможность подойти к ним с той стороны, которая максимально увеличивает шансы на положительный (для вас) исход взаимодействия.

Также далеко не лишним будет получить ответы на вопросы, связанные с доминирующими в жизни клиента каналами общения и получения информации.

  • Какие социальные сети предпочитает клиент?
  • Какой канал общения в интернете является для него приоритетным?
  • Какой канал получения информации в интернете он предпочитает?
  • За рамками интернета: смотрит ли клиент телевизор, слушает ли радио?
  • Каким образом покупатель получает информацию о новинках интересующего рынка/сферы?

Тут все очевидно: имея ответы на эти вопросы, вы будете знать, где искать ту или иную «персону».

Почему клиент покупает ваш товар/услугу?

Обратите внимание на формулировку подзаголовка: нам интересно, ПОЧЕМУ клиент покупает товар или услугу, а не ЗАЧЕМ. Ответ на второй вопрос происходит из функционального наполнения товара/услуги. А вот вопрос «Почему?» может иметь несколько ответов.

  • Для удовлетворения насущной потребности.
  • Для удовлетворения периодически возникающей потребности.
  • Вместе с каким-либо другим товаром.
  • Ввиду лояльности тому или иному бренду или магазину.
  • Товар/услуга продается по самой низкой цене.
  • Магазин предлагает гибкую политику возврата товара.
  • Товар является модным или высококачественным.

В зависимости от специфики вашей товарной группы и магазина в целом, ответы могут быть иными: например, если вы практикуете многоканальный ритейл, одной из причин приобретения чего-то именно у вас может стать возможность самомвывоза. В любом случае, ваше представление о покупателях не будет полным, если вы не получите ответ на вопрос «почему». Очевидно, что ответ этот должен исходить от самих потребителей, а значит, следует провести опрос. В процессе его подготовки вам следует уменьшить количество предлагаемых вариантов ответов до 3-5, так что, по возможности, для начала свяжитесь с десятком покупателей-друзей магазина и соберите их мнения о наиболее распространенных причинах приобретения товара/услуги именно у вас.

А что его интересует?

Ответы на вопросы, связанные с интересующей ваших покупателей информацией о товаре, также имеют большое значение в составлении полноценного портрета клиента. Список ряда таких вопросов представлен ниже.

  • Как выглядит товар?
  • Какие функции он выполняет?
  • Какие у него габариты?
  • Есть ли альтернативы в том, что касается размеров и цветов?
  • Есть ли альтернативы в функциональном наполнении?
  • Сколько стоит сам товар?
  • В какую сумму обойдется владение им и его практическое применение?
  • Применима ли к нему гарантия?
  • Каков срок его службы?
  • Требуются ли какие-либо дополнительные товары для обеспечения его функциональности?

Конечно, вы можете пополнить или сократить его, в зависимости от вашей индивидуальной ситуации. В идеале, ответы на эти вопросы клиент должен получить в вашем интернет-магазине или у консультанта. При полноценном подходе к вопросу, исследование покупателей даст вам данные для составления портретов нескольких типов клиентов. Для каждого типа приоритеты в том, что касается информации о товаре, будут разными. Зная, какие пункты представляются более важными для того или иного типа покупателей, вы сможете заводить более нацеленные кампании и создавать отлично резонирующие посадочные страницы (они же – лендинги, целевые страницы).

Итого: чем больше вы знаете о клиенте, тем более персонализированным может стать ваше общение с ним, это очевидно. Обратите внимание на слово «общение»: речь идет не об одностороннем закидывании подписавшегося рекламными сообщениями, а именно об общении, интерактивной коммуникации. Исследование покупателей с дальнейшим составлением персон – способ, позволяющий понять, о чем с тем или иным клиентом можно разговаривать. Попробуйте взять предложенные вопросы, скорректировать список (дополнить его или, наоборот, сократить) в контексте собственной ситуации, записать варианты ответов на основе собственного опыта, разбить список на несколько опросов и узнать наконец-то, кто все эти люди, которые покупают у вас.

По мотивам Understanding Ecommerce Shoppers: Who, Why, Where, When, How
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

29 сентября / Комментарии

Экономика Рунета 2015-2016 гг

Объем экономики Рунета (контент и сервисы) по итогам 2015 года составил 1 355,38 млрд руб, а объем рынка электронных платежей — 588 млрд руб, что суммарно эквивалентно 2,4% ВВП России. Объем интернет-зависимых рынков сопоставим с1 9% ВВП России, согласно данным, полученным в ходе исследования “Экономика Рунета 2015-2016 гг”. По прогнозам, в 2016 году объем экономики Рунета составит 1581,34 млрд руб.

далее →

9 сентября / Комментарии

Динамика электронных платежей по сегментам потребительского рынка за 2015-16гг

Группа компаний Assist проанализировала 12 млн онлайн-платежей по банковским картам, совершенных российскими покупателями в более чем 3000 интернет-магазинов и сервисов. Мы сравнили первое полугодие 2016 года со второй половиной 2015 года и отметили, как изменилось за это время поведение плательщиков в разных сегментах потребительского рынка при онлайн-покупках товаров и услуг. Из 40 с лишним отраслей были выбраны несколько наиболее массовых сегментов, которые в последние годы очень серьезно прогрессировали с точки зрения приема платежей в интернете.

далее →

8 сентября / Комментарии

Что говорят покупатели интернет-магазинов о скорости взаимодействия с сайтом

Покупки в интернет-магазинах становятся все более популярными. В опубликованном исследовании компании UPS отмечается, что 51% всех покупок совершается в онлайне (для рынка США).
Но что хотят посетители интернет-магазинов? Каковы их ожидания? Вопросы подобного рода задавались в исследовании, проведенном компанией Incapsula.

далее →

6 сентября / Комментарии

Где деньги? Ёлы-палы!? Краткая история о том, что мы забыли в интернет-продажах, пока был кратный рост

Когда я в очередной раз задумываюсь о том, на что похож наш родной e-commerce со всеми его удачами и провалами, непроизвольно вспоминается шутка из КВН:  «Мы похожи на лося, бегущего через горящий лес. Нас ведет судьба!»
А знаете, почему? Потому что полностью и на корню отсутствует какое-либо внятное стратегическое или хотя бы тактически согласованное планирование в особенно важных участках бизнеса.

далее →

2 сентября / Комментарии

Работа с негативом в социальных сетях нестандартных проектов: опыт интернет-аукциона Bonusmall

Коллеги из интернет-аукциона Bonusmall рассказали, как они совершали ошибки, учились на своем опыте и опыте иностранных конкурентов. Полезные советы такими же нестандартным проектам.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook