Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы

Большинство продавцов имеет общее представление о своих покупателях. Те, кто уделяет исследованию покупателей больше времени, создают «персоны» (см. материал «Модель покупателя: практическое руководство»). Но, по мере развития технологий, меняющих отношения продавца и покупателя и сами методы и способы приобретения товаров и услуг, набор базовой информации – возраст, пол, социальный статус, – перестает быть достаточным основанием для полноценной персонализации общения с клиентом. А между тем, такая персонализация – реальное конкурентное преимущество, которое может помочь ритейлерам выделиться, занять более заметное место в ряду поставщиков, востребованных тем или иным потребителем товаров и услуг. В этом материале мы приведем ряд вопросов, ответы на которые позволят вам создать полноценную модель клиента (персону), которая станет базисом персонализации, гаранта лояльности и постоянного источника заказов.

Кто он, ваш покупатель?

Первый ряд вопросов касается непосредственно вашего клиента. Ответы на них позволяют получить достаточно точное описание. Конечно, начать следует с тех самых основных данных:

  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Уровень образования
  • Место жительства
  • Профессия

Часть информации по этим пунктам может быть логически выведена из опыта вашего взаимодействия с покупателем. Ответы на некоторые вопросы можно получить путем проведения опроса клиентов в том или ином виде.

Помимо основных данных, значение для более глубокого понимания клиентов следующая информация:

  • Интересы
  • Хобби
  • Политические пристрастия

Эти данные получить сложнее, на первый взгляд. Однако, современные рекламные системы – в частности, те, что работают «под» социальными сетями, – предоставляют мощные инструменты таргетинга, что позволяет обратиться именно к тем людям, которые, на ваш взгляд, будут заинтересованы в вашем предложении. И, что еще важнее, вы имеете возможность подойти к ним с той стороны, которая максимально увеличивает шансы на положительный (для вас) исход взаимодействия.

Также далеко не лишним будет получить ответы на вопросы, связанные с доминирующими в жизни клиента каналами общения и получения информации.

  • Какие социальные сети предпочитает клиент?
  • Какой канал общения в интернете является для него приоритетным?
  • Какой канал получения информации в интернете он предпочитает?
  • За рамками интернета: смотрит ли клиент телевизор, слушает ли радио?
  • Каким образом покупатель получает информацию о новинках интересующего рынка/сферы?

Тут все очевидно: имея ответы на эти вопросы, вы будете знать, где искать ту или иную «персону».

Почему клиент покупает ваш товар/услугу?

Обратите внимание на формулировку подзаголовка: нам интересно, ПОЧЕМУ клиент покупает товар или услугу, а не ЗАЧЕМ. Ответ на второй вопрос происходит из функционального наполнения товара/услуги. А вот вопрос «Почему?» может иметь несколько ответов.

  • Для удовлетворения насущной потребности.
  • Для удовлетворения периодически возникающей потребности.
  • Вместе с каким-либо другим товаром.
  • Ввиду лояльности тому или иному бренду или магазину.
  • Товар/услуга продается по самой низкой цене.
  • Магазин предлагает гибкую политику возврата товара.
  • Товар является модным или высококачественным.

В зависимости от специфики вашей товарной группы и магазина в целом, ответы могут быть иными: например, если вы практикуете многоканальный ритейл, одной из причин приобретения чего-то именно у вас может стать возможность самомвывоза. В любом случае, ваше представление о покупателях не будет полным, если вы не получите ответ на вопрос «почему». Очевидно, что ответ этот должен исходить от самих потребителей, а значит, следует провести опрос. В процессе его подготовки вам следует уменьшить количество предлагаемых вариантов ответов до 3-5, так что, по возможности, для начала свяжитесь с десятком покупателей-друзей магазина и соберите их мнения о наиболее распространенных причинах приобретения товара/услуги именно у вас.

А что его интересует?

Ответы на вопросы, связанные с интересующей ваших покупателей информацией о товаре, также имеют большое значение в составлении полноценного портрета клиента. Список ряда таких вопросов представлен ниже.

  • Как выглядит товар?
  • Какие функции он выполняет?
  • Какие у него габариты?
  • Есть ли альтернативы в том, что касается размеров и цветов?
  • Есть ли альтернативы в функциональном наполнении?
  • Сколько стоит сам товар?
  • В какую сумму обойдется владение им и его практическое применение?
  • Применима ли к нему гарантия?
  • Каков срок его службы?
  • Требуются ли какие-либо дополнительные товары для обеспечения его функциональности?

Конечно, вы можете пополнить или сократить его, в зависимости от вашей индивидуальной ситуации. В идеале, ответы на эти вопросы клиент должен получить в вашем интернет-магазине или у консультанта. При полноценном подходе к вопросу, исследование покупателей даст вам данные для составления портретов нескольких типов клиентов. Для каждого типа приоритеты в том, что касается информации о товаре, будут разными. Зная, какие пункты представляются более важными для того или иного типа покупателей, вы сможете заводить более нацеленные кампании и создавать отлично резонирующие посадочные страницы (они же – лендинги, целевые страницы).

Итого: чем больше вы знаете о клиенте, тем более персонализированным может стать ваше общение с ним, это очевидно. Обратите внимание на слово «общение»: речь идет не об одностороннем закидывании подписавшегося рекламными сообщениями, а именно об общении, интерактивной коммуникации. Исследование покупателей с дальнейшим составлением персон – способ, позволяющий понять, о чем с тем или иным клиентом можно разговаривать. Попробуйте взять предложенные вопросы, скорректировать список (дополнить его или, наоборот, сократить) в контексте собственной ситуации, записать варианты ответов на основе собственного опыта, разбить список на несколько опросов и узнать наконец-то, кто все эти люди, которые покупают у вас.

По мотивам Understanding Ecommerce Shoppers: Who, Why, Where, When, How
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

25 августа / Комментарии

Заказ интернет-магазина: как всё не испортить?

Чтобы внести ясность, мы решили выявить основные ошибки заказчиков. А для этого обратились к разработчикам интернет-магазинов и CMS. Перед их глазами прошли сотни подобных историй, поэтому их опыт может быть весьма полезен. Вначале мы приведем мнения экспертов полностью, а в конце подытожим и разберем самые основные ошибки.

далее →

23 августа / Комментарии

3 шага к эффективной оценке ретаргетинговых кампаний

Решения на основе анализа результата осуществляемых кампаний завоевывают все большую популярность у интернет-маркетологов в сегменте e-commerce. Использование ими инструментов ретаргетинга испытывает небывалый подъем: сегодня ретаргетинг повышает конверсии и дает больший ROI чем когда-либо ранее. Но как на самом деле измеряются результаты?
Чтобы упростить наш рассказ, мы сосредоточимся на самой популярной цели: оптимизация кампании к числу общих конверсий.

далее →

18 августа / Комментарии

Рейтинг самых эффективных способов обучения для интернет-предпринимателей

Трудно найти настолько же быстро меняющуюся индустрию, чем электронная коммерция.  Именно из-за такой бешеной динамики в этой сфере не работают или плохо работают классические методы образования и самообразования.
Именно поэтому мы подготовили для вас рейтинг самых актуальных способов самообразования в сфере электронной коммерции для того, чтобы вы всегда могли держать руку на пульсе.

далее →

18 августа / Комментарии

Как построить выигрышную стратегию А/В тестирования

А/В тестирование очень часто не работает, так как хотелось бы. Вы запускаете тест, но значительно увеличить коэффициент конверсии не получается. Или, что еще хуже, ваши эксперименты приводят к снижению конверсии.
Возможно, в поиске решения вы перечитали бесчисленное множество статей и сделали тесты на основе их. Но все равно результата нет. Может быть, вы увидели некоторое улучшение. Но либо не достигли статистически значимых результатов, либо просто не повысили конверсию в достаточной мере, чтобы ощутить реальный рост.

далее →

16 августа / Комментарии

Анализ конкурентов. Часть 2. Активное знание

Первоначальный заголовок этой статьи был «Кого знают больше?». Но мы подумали, что такой заголовок неверно бы освещал тему статьи. 
К сожалению, для того, о чем мы вам хотим рассказать, не существует хорошего термина. «Частота брендовых запросов» - термин специфический, широкому кругу мало о чем говорящий. Поэтому мы предлагаем термин «Активное знание».

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook