Исследование в контекстной рекламе: автоматизация или ручной труд?

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)

Контекстная реклама стремительно становится на рельсы автоматизации: появилось много сервисов, которые генерируют фразы и объявления, самостоятельно назначают ставки. Все это облегчает жизнь и снижает затраты на рекламу. Однако мы все равно зададимся вопросом, можно ли еще более эффективно инвестировать средства в рекламу, если использовать ручной труд?

В этой статье мы рассмотрим 4 стратегии разработки рекламных кампаний для интернет-магазинов косметики и парфюмерии:

  1. Базовая автоматизация. Применяем генератор ключевых слов;
  2. Базовый ручной труд. Используем только общие запросы;
  3. Полуавтоматизация. Генератор + продающие запросы;
  4. Продвинутый ручной труд.

Это концентрированный опыт на основе работы с 7 интернет-магазинами beauty-сегмента:

  1. beautydiscount.ru
  2. i-krasota.ru
  3. hihair.ru
  4. beautybuys.ru
  5. fantastichair.ru
  6. parfumerclub.ru
  7. cheapclub.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В процессе работы мы выявили, какие методы создания рекламных кампаний приносят наилучший результат, каким образом можно наиболее эффективно расходовать рекламные средства.

О задачах, ходе и условиях исследования

Мы провели исследование в рамках стандартных работ с реальными клиентами. Первоочередная задача – запустить все бренды, как можно быстрее выйти на ожидаемые клиентом показатели.

Выбор beauty-тематики интернет-магазинов обусловлен их широким ассортиментом. На каждом сайте более 15 000 - 20 000 товаров и более 100 брендов. На ассортимент магазинов влияют сезонность и модные тренды.

Коэффициент транзакций у большинства сайтов был неизвестен. На все сайты счетчик Google Analytics устанавливали мы.

Задача: привести в первый месяц работы 600 транзакций по цене не более 300 рублей с учетом цен за услуги.

Чтобы эффективно решить такую задачу мы рассмотрели 4 разных способа сгенерировать высокоэффективные рекламные кампания и охватить ассортимент интернет-магазинов.

Базовая автоматизация. Применяем генератор ключевых слов

Первая мысль: создать генератор объявлений и ключевых фраз на основе выгрузки.

Это хороший путь, если на сайте заполнены необходимые свойства для каждого товара – например, бренд, категория товара (шампунь, краска для волос), объем, цвет и т.д.

У 7 из 7 пришедших в работу интернет-магазинов эти свойства были не заполнены. Добавлять их для 20 000 товаров трудозатратно и требует много времени.

Результат от таких кампаний получился неутешительный. Реклама окупилась, но не более того. Ценность вложенного рубля – составила 2 рубля.

Генератор быстро создает рекламные кампании. Но они как “кот в мешке” — мы не знаем частотность ключевых фраз и по некоторым из них идет менее целевой трафик.

Определить одну релевантную страницу входа для такого трафика невозможно.

Преимущество:

Недостаток:

Быстрый охват всего ассортимента.

Около 40% нерелевантного трафика.

В контекстной рекламе все просто — ведем целевой трафик на целевую посадочную страницу — получаем конверсии. При автоматической генерации ключевых слов мы получаем не самый целевой трафик. И не можем точно указать посадочные страницы. Метод показал низкую эффективность. 

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Базовый ручной труд. Используем только общие запросы

Общие запросы — способ быстро привлечь достаточное количество трафика на сайт. Пример: “Купить профессиональную косметику для волос”, “заказать краску для волос”.

Такие высокочастотные запросы приводят очень большое количество трафика и с поиска и с РСЯ.

На первый взгляд пользователи находятся на стадии покупки, о чем говорит наличие продажных добавок в фразе. Однако они не определились ни с брендом краски, ни с цветом, ни со стоимостью.

Так, например, цена на профессиональную краска для волос варьируется от 120 до 900 рублей за 100 мл.

Статистика по этим кампаниям говорит о том, что они подходят для первоначального привлечения трафика на сайт. Также о том, что этот трафик можно прогонять через ретаргетинг и получать конверсии.

Также эти кампании участвуют в ассоциированных конверсиях - конверсиях в рамках которых этот канал было только вспомогательным.

Статистика по кампаниям с такими запросами для магазина hihair.ru с 01.01-08.2015

Кампания

Сеансы

Транзакции

Ассоциированные транзакции

% транзакций

Доход

Расход

Стоимость транзакции

Стоимость с учетом ассоциированных транзакций

parik_mag_rossia

13565

23

16

0,17%

41730

65112

2831

1670

parik_mag_rsia

10082

9

6

0,09%

32346

48393

5377

3226

cosmetica_mag_rsia

5095

7

5

0,14%

21143

24456

3494

2038

parik_mag

3596

6

4

0,17%

13638

17260

2877

1726

cosmetica_mag_rossia

1851

5

3

0,27%

9465

8884

1777

1111

cosmetica_mag

458

5

3

1,09%

18685

2198

440

275

Итого

34647

55

37

0,16%

137008

166305

3024

1808

Преимущество:

Недостаток:

Быстрый запуск рекламы и быстрые первые транзакции

Высокая стоимость транзакции

Период: 01.01.2015-31.08.2015

 

Коэф. Транзаций, %

Показатель отказов,%

Страниц/

сеанс

Длительность сеанса, средн.

Кампании с общими коммерческими запросами

0,16%

13,94%

7,63

02:08

Весь трафик

1,04%

16,16%

8,01

02:40

Поведенческие характеристики в норме. Но коэффициент транзакций в 6,5 раз ниже чем в целом по сайту.

Если вы нацелены на быстрый результат, инвестиции в рекламу ограничены и вы считаете только продажи по последнему клику, то этот вариант вам не подходит.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Полуавтоматизация. Генератор + продающие запросы

В этом методе мы сцепляем все бренды с продажными добавками.

Берем бренд American Crew. Смотрим в wordstat, какие товары и категории товаров чаще всего спрашивают.  Выписываем эти маски (маска — слово или словосочетание, которое имеется в каждом запросе списка).

Красным выделены товары, зеленым – категории товаров.


Создаем в excel таблицу со всеми брендами. Расставляем ссылки:

  • Для товаров – ссылки на карточки товаров;
  • Для категорий товаров — ссылка на страницу каталога, где представлены все товары данного бренда.
  • Для общих запросов — ссылка на страницу бренда.

Далее сцепляем маски с продажными добавками: купить, цена, заказать, магазин, сайт, Москва, СПб, Питер.

Получаем список ключевых фраз разбитых на группы с ссылками.

Последний шаг – сгенерировать тексты, где и в заголовке и в тексте есть название бренда.

Преимущество:

Недостаток:

Есть возможность в короткие сроки охватить все бренды и наиболее популярные товары каждого бренда.

Не учитываются линейки брендов

Период: 01.01.2015 – 31.08.2015

 

Коэф. транзаций, %

Показатель отказов,%

Страниц/

сеанс

Длительность сеанса, средн.

Кампании полученные путем сцепления

2,28%

45,64%

6,57

04:22

Весь трафик

3,03%

41,97%

9,36

06:46

Коэффициент транзакций получился довольно высоким, т.к. использованы ключевые фразы с продажными добавками. Однако около 30% трафика – товары и линейки брендов не учтены.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Продвинутый ручной труд

Ручной сбор семантики по брендам и линейкам.

У каждого бренда есть линейки. Некоторые названия линеек уникальны – например, Precision Blend у бренда American Crew.

Есть и неуникальные названия (встречаются у нескольких брендов) - anti hair loss.

У некоторых брендов количество линеек достигает 10. Пользователи спрашивают непосредственно по названию линейки без включения бренда в запрос.

Так, например, линейку краски Majirel бренда L'Oreal Professionnel спрашивают так же часто, как и сам бренд. У этого бренда более 20 линеек. Не учитывать их — терять огромное количество транзакций.

Суть этого метода заключается в детальной проработке всех масок для каждого бренда.

Только при ручном сборе семантики вы можете выявлять неявные запросы по линейкам и товарам, которые приносят хорошие результаты.

Так например, у бренда Brelil есть линейки Professional Numero с разными экстрактами: овса, карите и т.д.

Добавив в запрос название экстракта, содержащегося в линейке мы получили неявный запрос, и конверсию не дороже 80 рублей.

Результаты такой детальной проработки семантики оказались гораздо выше, чем у предыдущих методов.

К сожалению, статистики в летний период по этому методу нет, т.к. запускали кампании после нового года.

Преимущество:

Недостаток:

Высокий коэффициент транзакций.

Максимальный охват.

Запуск занимает 15 дней, вместо 5.

Результаты за неделю после запуска первых рекламных кампаний. Запустили около 20% всех брендов.

Источник или канал

Сеансы

Транзакции

Коэффициент транзакций

Стоимость транзакции

yandex / cpc

2089

116

5,55%

129р.

На основе этого вы можете сами решать, что для вас лучше – быстрый автоматизированный запуск рекламы или занимающая большее время детальная проработка семантики.

Мы сделали для себя следующие выводы:

Наиболее эффективным вариантом сбора семантики оказался “Ручной труд”. Он более трудозатратен, но быстро окупает вложенные усилия. Важно учесть очередность добавления брендов. Очередность определяется спросом и коэффициентом транзакций по этому бренду на основе статистики.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Мы выявили интересную закономерность: на некоторые бренды действительно хороший спрос, но покупают их меньше. А некоторые «широко известные в узких кругах» бренды — менее популярны, но коэффициент транзакций выше среднего. Для запуска мы в первую очередь выбираем бренды, у которых оптимальное соотношение количества трафика и коэффициента транзакций.

Полезное для владельцев интернет-магазинов

Для beauty-бизнеса хорошо работают такие инструменты рекламы как Яндекс Маркет и товарные объявления Google. На ассортимент в 15 000 товаров можно получать еще 30% трафика (по отношению к Директу), при коэффициенте транзакций выше в среднем на 1%.

На что важно обращать внимание в Маркете – корректировать ставки на основе статистики по эффективности брендов в Директе не корректно. Как показала практика (см. пример ниже), бренды которые конвертируют в Директе не всегда так же хорошо конвертируют в Маркете.

Статистика по эффективности брендов на Яндекс Маркете у магазина parfumerclub.ru:

Статистика по эффективности брендов на Яндекс Директе у магазина parfumerclub.ru:

Статистика идет не с 1 строчки, т.к. сначала идут кампании не по брендам.

Как видно из скриншотов, бренды, кроме, American Crew не пересекаются.

Вот почему важно использовать оба канала рекламы.

Интернет-магазинам я рекомендую использовать как можно больше каналов рекламы, так как спрос на те или иные товары в них отличается.

В beauty-тематике хорошие результаты показывают такие каналы рекламы, как Яндекс Маркет и товарные объявления в Google Merchant Center.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Компании и сервисы: Яндекс.Директ, Google Merchant Center, Яндекс.Маркет, Яндекс.Вордстат
Автор: Игошкина Елена

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook