Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Любой здравомыслящий бизнесмен готов вкладывать деньги в рекламу, только при условии если эти деньги возвращаются с какой-то прибылью. Чем больший объем продаж мы получаем с какого-то рекламного канала, тем больше надо смещать общий рекламный бюджет в сторону этого канала. Интернет-маркетинг хорош тем, что здесь намного проще и точнее осуществляются измерения и расчеты в отличие от классического маркетинга. Поэтому на выходе мы всегда имеем точную картину насколько хорошо отбиваются наши вложения в этот инструмент.

Заморская аббреввиатура ROI как раз и является тем коэффициентом, который отражает насколько отбиваются вложения в рекламу.

ROI (Return on Investment) – коэффициент окупаемости инвестиций. Этот показатель является одним из основных способов измерения эффективности ваших вложений.

Сколько денег в среднем приносит один покупатель? Ответить на этот вопрос не так просто, как может показаться.

Если вы разделите общую выручку на количество клиентов, то в расчет попадут как старые покупатели, которые покупали несколько раз, так и новые, которые не заказали ни разу.

Например, в закрытых шоппинг-клубах, от регистрации до покупки часто проходит несколько месяцев. Поэтому делить количество месячных регистраций на выручку за тот же период нет смысла — деньги принесли другие пользователи.

Есть элегантное решение этой задачи. Возьмите клиентов, которые зарегистрировались, например, в январе прошлого года. Посчитайте сколько покупок и какую выручку приносила эта группа от месяца к месяцу до текущего момента.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Сложите выручку по месяцам и получите ценность группы. Разделите итоговую выручку на количество людей в группе и получите среднюю ценность каждого клиента с учетом повторных покупок. Повторите расчеты для тех, кто зарегистрировался в феврале, марте и последующих месяцах.

Обратите внимание, мы формируем группы по временнóму признаку — месяцу регистрации. В экономике, также в медицине и социологии, такие группы людей называют когортами, а метод — когортным анализом.

Когортный анализ на практике

Прогнозируйте окупаемость рекламы

Представьте ситуацию. Вы купили показы банера. Прошла неделя, звонит менеджер и спрашивает, будете ли продлевать. Вы заглядываете в аналитику и видите, что сейчас ROI банера всего 30%. Кажется, продлевать рекламу не стоит. Но что, если люди будут возвращаться и покупать? Решение нужно принимать сейчас.

Анализ когорт поможет с высокой вероятностью предсказать окупится реклама в будущем или нет. Посмотрите каким был ROI прибыльного рекламного источника на первой неделе. Например, в Дарбери, средний ROI источника на первой неделе был 25%. Так что сайт с вашим банером показывает даже лучший результат.

Давайте посмотрим на картинку. Мы анализируем ROI кампании VK Campaign 3 источникаVkontakte. Я обвел красным значения ROI для каждой когорты на первой неделе. Обратите внимание, что даже когорта с начальным ROI 18% в итоге окупилась, хоть и на пятой неделе.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Моменты окупаемости обозначены зелеными точками. Заметьте, что пять когорт из восьми переходит рубеж в 100% на третьей неделе. Это дает нам основание ожидать того же поведения для двух нижних — самых новых когорт.

Помимо ROI, по когортам сравнивают retention — количество вернувшихся на сайт людей, количество повторных заказов, конверсии и так далее. Выберите важную для вас метрику и наблюдайте как она меняется на одном временном промежутке от когорты к когорте.

Измеряйте влияние ваших действий на продажи

Это особенно актуально для больших магазинов, где одновременно появляются новые товары, заканчиваются старые, улучшается сайт, запускаются новые рекламные источники. Представьте, что в прошлом месяце вы запустили новый дизайн сайта и новую рекламную кампанию. Продажи выросли. Благодаря дизайну или рекламе?

Можно, конечно, измерить конверсию — разделить количество покупок на количество посетителей. Но это будет неточно: на конверсию влияют и удобство сайта, и качество трафика. Так что она могла изменится или не изменится по обеим причинам.

Решение. Реклама влияет на новых посетителей сайта, а изменение продукта — на всех. Сравните конверсию разных когорт. Если она увеличилась или уменьшилась для всех когорт — это влияние сайта. Если только для последней, самой новой когорты — это реклама.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Измеряйте здоровье бизнеса

Доля повторных заказов показывает состояние бизнеса. Если постоянные клиенты приносят вам от 30% выручки и более — это хороший показатель. Кроме того, когорты показывают есть ли у вас преданные клиенты и как их много. Если замечаете, что когорты стали быстрее «умирать» — люди перестали возвращаться — возможно, стоит обратить внимание на качество сервиса или ассортимент.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Делаем когортный анализ вручную

Шаг 1. Соберите данные. Когорты формируют на основе любого события, но в маркетинге чаще используют дату первого захода на сайт, дату регистрации, дату первой покупки. Попросите программиста или самостоятельно выгрузите данные из базы данных вашего магазина в в формате: Дата регистрации пользователя — Дата покупки — Номер заказа — Выручка.

Шаг 2. Загрузите данные в Excel. Google Docs и Apple Numbers тоже подходят. Постройте сводную таблицу. Строки таблицы — даты регистрации. Колонки — даты покупок. В ячейки вставьте либо количество записей, либо сумму выручки. В итоге каждая строка таблицы будет когортой с шагом в 1 день. В ячейках будет либо количество заказов, либо выручка этой когорты за каждый день.

Шаг 3. Полезно построить график. Для представления когорт подходит stacked area chart — график с областями с накоплением. Или streamgraph, который мы в Oh My Stats называем «удав». Высота всего графика — это суммарная выручка за неделю. Высота каждого сегмента — выручка каждой когорты.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Шаг 4. Анализируйте! :)


Автор: Алексей Куличевский

Источник: blog.ohmystats.com

Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook