Конверсия сайта: самая важная метрика?

Конверсия сайта: самая важная метрика?

Периодически, в сети и рунете можно видеть рейтинги самых конвертирующих интернет-магазинов. Мы тоже публиковали подобный рейтинг. Материал был популярен. Отчет о другом исследовании, «ТОП-10 интернет-магазинов Рунета: Итоги 2012 года», надолго занял место в топе самых читаемых материалов. Очевидно, предприниматели всех мастей и уровней хотят знать, кто же на рынке добивается наибольшего успеха, у кого конверсия превышает все разумные пределы. Желание естественное: зная лидеров, можно перенимать их опыт, подсматривать приемы, методы и тактики, ориентироваться на них и стремиться попасть в их лигу. Но является ли конверсия сайта самой важной метрикой, отражающей его успешность? Ответ на этот вопрос может быть и отрицательным. Пояснения – в данном материале.

Что такое «конверсия сайта»?

Конверсия – отношение продаж к посещениям, процент визитов, результатом которых стало оформление заказа или другое подобное действие. Если на 100 посещений приходится 5 заказов, показатель конверсии равен 5%. Казалось бы, чем выше конверсия, тем лучше. Но...

1. Высокая конверсия ≠ высокая эффективность сайта

Проще всего продемонстрировать верность данного утверждения на примере:

1. 5000 посещений, 200 продаж – конверсия 4%

2. 1000 посещений, 100 продаж – конверсия 10%.

Во втором случае, конверсия более чем в два раза выше, чем в первом. Однако посещаемость в первом случае в пять раз превосходит второй результат, и при прочих равных, первый случай можно считать более эффективным с точки зрения работы сайта, ведь расширение аудитории тоже является немаловажной задачей для продающего сайта.

2. Не все посетители являются потенциальными покупателями

Фокусируясь на конверсии, мы рассматриваем каждого посетителя как потенциального покупателя. В случае с контекстной кампанией, которая приводит людей на специально созданную страницу, такой подход оправдан. Однако при рассмотрении сайта в целом вряд ли можно видеть в каждом посещении конверсионный потенциал. Потребители могут «заскочить» на ваш сайт в поисках фотографии товара из соответствующей выдачи, или с целью отправить другу ссылку на тот или иной товар, или просто чтобы проверить статус своего заказа.

3. Инфоконтент снижает конверсию

Если контент-маркетинг для вас – лишь пара слов, и вы не работаете над привлечением и удержанием аудитории с помощью интересного, познавательного контента, конверсия в вашем магазине может быть достаточно высокой. Кроме как ознакомиться с ассортиментом и оформить заказ, делать на вашем сайте особо нечего. Лояльные клиенты заглядывают к вам раз в месяц, каждое второе посещение конвертируется в продажу. Но как только вы запускаете блог или что-то в этом роде, посещаемость возрастает, а конверсия остается на прежнем уровне. Хорошо это или плохо? Если вы стремитесь вырастить свой интернет-магазин до заметных размеров, увеличение посещаемости, безусловно, хорошее развитие событий. Не знаете, чем наполнять блог? Ознакомьтесь с материалом «Блог интернет-магазина: о чем писать?».

4. Разные клиенты – разная конверсия

Очевидно, что новый посетитель, впервые попавший на страницы вашего интернет-магазина, вряд ли сразу же бросится оформлять заказ. В то же время, «старый», уже состоявшийся покупатель, привлеченный вашей рассылкой, способен купить товар в вашем интернет-магазине сразу же, после просмотра одной-двух страниц. Стоит ли обобщать столь разные типы посетителей и выводить общий для всех показатель конверсии?

Конверсия сайта: осмысленное применение

Итак, конверсия – не лучший показатель успешности сайта, и конверсия конверсии – рознь. Слишком много факторов оказывает влияние на этот показатель, чтобы принимать его за главную метрику, отражающую эффективность бизнеса. Тем не менее, конверсия – важный элемент общей картины, но вписывать ее в эту картину надо с умом.

Никогда не рассматривайте конверсию вне контекста

  • Повышение конверсии может быть вызвано заметным снижением посещаемости сайта, которое также влечет за собой уменьшение объема заказов. Высокая конверсия вовсе не обязательно означает хорошие продажи.

  • Всегда ищите причины повышения конверсии. Ее рост должен не радовать вас, а вызывать вопрос «почему?».

Ориентируйтесь на конверсию при решении специфических задач

  • Запускаете контекстную кампанию и создаете для нее отдельную целевую (посадочную) страницу? Конверсия – хороший показатель эффективности этой страницы.

  • Верстаете очередную рассылку интернет-магазина? Ориентируйтесь на конверсию, расставляя призывы к действию.

Конверсия зависит от канала привлечения клиентов

  • От канала к каналу, конверсия как отношение продаж к посещениям будет разной, и это нормально.

  • Рассматривайте трафик с точки зрения отдельных каналов привлечения, и работайте над повышением конверсии не в общем и целом, а с каждым конкретным каналом.

Конверсия зависит от типа посетителей

  • Как отмечалось выше, вероятность конверсии возвращенца намного выше шансов привлечения нового посетителя в ряды покупателей. Рассматривайте свои показатели конверсии соответственно.

  • Мелкие изменения (сайта, политик) всегда оказывают большее влияние на новых посетителей, чем на старых.

Конверсия – это не только заказы

  • Если вы практикуете контент-маркетинг в том или ином виде, каждый подписавшийся на рассылку или канал пользователь – конверсия. Разные задачи – разные желаемые цели, но достижение этих целей посетителем все равно является конверсией.

  • Оптимизируйте конверсию в случае с каждой конкретной задачей отдельно: поставьте во главу угла микроконверсии, рассматривайте их как ступени на пути к цели.

Безусловно, конверсия имеет большое значение, и разговоров о ней – масса. Но, как и в случае с любой другой метрикой, она не является чем-то абсолютным. В совокупности с прочими данными конверсия способна дать хорошее представление о том, как у вас идут дела. Но только в совокупности. Хотите узнать секреты самых конвертирующих магазинов мира? Обратитесь к следующим материалам:

На основе материала Why Conversion Rate is a Horrible Metric to Focus On

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook