Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Смотрите в каталоге
Инструменты мониторинга конкурентов и управления на маркетплейсах
Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

“Издержки на ценообразование постоянно растут, те компании, которые это делают по старинке — не выживут” — Роберт Дж. Долан, “Power Pricing”

Многие интернет-магазины демонстрируют высокие продажи, но не столь высокую прибыльность. Выживают и достигают успеха лишь те, кто модернизирует свои процессы ценообразования. В нашей практике так произошло с компанией Comfy — крупнейшим оффлайновым ритейлером, которому удалось выйти в лидеры онлайновых продаж. Чтобы проиллюстрировать эту историю успеха, мы поделимся результатами совместного исследования OWOX, Competera и Comfy, где были использованы данные Google Analytics интернет-магазина Comfy.ua, а также системы price intelligence, внедренной Competera.

Сеть техномаркетов Comfy пришла в онлайн не сразу: В 2013 году доля продаж через интернет-магазин составляла всего 3,5%. Приняв решение интенсивно развивать онлайновые продажи, руководство применило системный подход как к организации бизнес-процессов ценообразования, так и к анализу конкурентной среды. Но начинать пришлось с простых методов. Например, когда компания только открыла онлайн-канал продаж, процесс переоценки проводился с применением ручной коррекции на основе нерегулярных и не всегда актуальных данных, что влияло на качество переоценки и её длительность. Был предпринят ряд мер по оптимизации этих процессов:

  • перестройка процессов управления;
  • переориентация на системное понимание конкуренции;
  • автоматизация корректировки цены;
  • контроль стратегии и измерения результатов.

В этот же период компания искала высокотехнологичное решение, которое позволило бы автоматизировать вышеуказанные процессы. В результате собственной работы над бизнес-процессами во взаимодействии с Competera было сформировано следующее видение ценообразования:

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

В идеальном мире все эти шаги должны проходить максимально быстро и с минимальным участием человека. Мы не будем рассматриваем весь процесс, а остановимся только на шагах 2 и 3 и рассмотрим, как связаны спрос и конкуренция в интернет-канале — ключевой аспект оптимизации цены.

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

На графике видно, как меняется конверсия в зависимости от положения цены относительно конкурентов. На нем обозначены области, где можно оптимизировать цены, или варианты, где можно зарабатывать больше. В обозначенных диапазонах конверсия практически не изменяется, а положение цены у продукта может изменяться значительно до 3-4% в каждом из сегментов. О чем это говорит? О том, что стратегия ценообразования может и должна быть эластичной и чувствительной к рынку и аудитории. Кроме того, данная зависимость проявляется по-разному в каждом из сегментов, товарной категории, категории + ценового сегмента, категории + бренда.

На следующих диаграммах показана чувствительность к цене в различных категориях и соответствующая корректировка цены продажи. Чем больше рассчитанный коэффициент чувствительности отклоняется от 0, тем сильнее связь между продажами и процентом изменения цены, т.е. чем ниже цена Comfy — тем выше количество продаж.

Как можно увидеть из диаграммы, на время проведения исследования категории Смартфоны и Ноутбуки имели самый высокий коэффициент чувствительности, соответственно, коррекция цены здесь происходит чаще, и наценка по этим группам — меньше.

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Под коэффициентом чувствительности к цене следует понимать коэффициент корреляции, рассчитанный между коэффициентом конверсии по товару n за период времени T (t1, t2 … ti… tn) и процентом отклонения цены на товар n от рыночной в момент времени f, где |ti — f| < 4 часов.

Коэффициент конверсийрассчитан, как отношение суммы уникальных покупок товара n к сумме просмотров карточек этого товара за период времени T.

Разумеется, для столь точных расчетов необходимы оперативные данные о состоянии рынка, не более чем 2-4 часовой "свежести". Для мониторинга и анализа цен с такой частотой необходимы большие ресурсы, так что здесь без внешнего провайдера price intelligence не обойтись.

Чувствительность к цене была также измерена отдельно по брендам продукции и по каналам трафика. Результаты оказались не менее интересными.

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Владея этими данными и проводя такие расчеты регулярно, Comfy удалось оптимизировать подход к ценообразованию и существенно повысить его эффективность. Так, за 2013-2014 год интернет-магазину Comfy.ua удалось повысить как конверсию, так и продажи в 2 раза. И это только начало: сейчас компания совместно с Competera работает над полностью автоматическим процессом коррекции цен, основанным на данных. Будут учтены особенности спроса на продукт, канал привлечения покупателей, исторические данные о продажах и другие факторы.

Это впечатляющий пример того, как грамотное использование оперативных данных о рынке, поставляемых Competera, позволяет своевременно выбрать оптимальную стратегию ценообразования. Связь этих “разведданных" со статистикой Google Analytics, с последующей обработкой в Google BigQuery, позволяет получить действительно серьезные и современные инструменты для “data driven” ценообразования.

Александр Галкин, CEO & Co-Founder Competera

Компании и сервисы: Competera, Google Analytics
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook