Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Все больше и больше компаний, как исследовательских, так и агентств из сферы рекламы или консалтинга становятся жертвами новой моды на “поведенческое моделирование”, аттрибуцию, перехват покупателей на их пути к совершению покупки.

За этим стоит рационализм. Маркетологи с одной стороны хотят лучше узнать свою аудиторию, с другой использовать эффективнее бюджет, который еще надо “защитить”.

Google не остался в стороне и стал развивать в этом направлении свою платформу thinkinsights, и именно она помогла создать ту работу, о которой сегодня и пойдет речь.

Работа состоит из 4 разделов в которых идет речь о секторах ритейла, развлечений, технологий и путешествий. В каждом из разделов около 16-17 слайдов, построенных по одинаковой структуре, которые помогут вам лучше узнать покупателей, активно использующих мобильные устройства, а также тех, кто не пользуется смартфонами вовсе. Это, впрочем, не мешает им выходить в сеть с других устройств и решать свои задачи.

Исследование было проведено совместно Google и TNS. Их представлять не нужно. Но тем, кто ожидает увидеть карту полноценного Purchase Decision Journey предлагаю подождать – thinkinsights все еще учится понимать наши нужды и профиль исследуемой аудитории. А разнообразие рынков и категорий добавляют в подобные проекты сложностей.

Несмотря ни на что, работа придется ко двору многим, окажется весьма полезной и как источник полезных знаний, и как документ валидных данных для тех, кому надо будет принимать решение о том, на что тратить свой маркетинговый бюджет. Особенно, если речь о пользователях смартфонов.

Кратко пару параграфов о том, что можно найти в белой книге Rusability.

Рассматриваемые сектора

Речь в маркетинговом исследовании пойдет:

  1. О ритейле, включающем одежду, аксессуары, категорию красоты и здоровья, а также товары из категории «сделай сам».
  2. О развлечениях, которые обязательно включают рестораны, события, билеты в кино и прочие услуги и товары из данной индустрии.
  3. О технологиях. И тут все просто поскольку речь пойдет о мобильной и другой потребительской электронике.
  4. О путешествиях с учетом перелетов, а также отелей.

Демографика

Для всех 4 категорий использовалась одна и та же панель. Мужчин и женщин не пытались уравновесить, возраст поделили на две зоны (18-39, и 40+), которые, по сути, представляют Поколения X и Y, и все они, безусловно, представляют Российскую Федерацию.

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Сразу стоит отметить, что при подсчете пользователей смартфонов и пользователей не смартфонов, первых оказалось лишь 36% — интересно будет мнение читателей – насколько эта картина выражает ситуацию на рынке?

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Стоит также отметить, что пользователей смартфонов в возрастной категории до 39 значительно больше – около ¾. Также, 59% пользователей смартфонов использовали свои устройства при покупке.

Использование смартфона

Чаще всего, для совершения или поиска покупки смартфоны использовались дома – 52%. Причем, его использование на послеобеденное время откладывали сразу 87% пользователей. Поздним вечером или будучи уже в кровати, своими исследованиями продукта или услуги занимались 38% респондентов вне зависимости от пола или категории товара. Интересно?

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Пользователи смартфонов (а они, не забываем, наиболее молодые в исследовании) как правило чаще совершали покупки в каждой из предложенных 4 категорий, кроме ритейла, где проглядывается паритет. 95% против 98% — незначительная разница, которую, впрочем, при пуле респондентов в 1000 человек и его распределении на 4 сектора, можно частично списать на погрешность.

Поиск продукта или услуги

В секторе ритейла мы видим, что мгновенный доступ к информации дает возможность пользователям смартфонов начать поиск уже через минуту после появления мысли о покупке — 12% начинают искать еще за месяц до визита в точку продаж. Мобильные технологии также позволяют им лишний раз убедиться в правильности своего выбора за момент до непосредственной покупки.

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Когда же речь заходит о развлечениях, мы видим немного другую картину. Смартфоны тут играют несколько другую роль – они позволяют своим владельцам чаще совершать импульсные покупки. Так, за час до покупки 27% пользователей смартфонов лишь начинают поиск. Владельцы не смартфонов более прагматичны: 29% начинает поиск за неделю до покупки, а 19% за ищут за момент до покупки что тоже объяснимо, поскольку их визави более информированы, и отсутствие смартфона заставляет “разбираться на месте”.

Информированность о товаре играет огромное значение и в секторе технологий. 49% владельцев смартфонов начинают поиск за месяц или за неделю, а 39% владельцев обычных телефонов, как правило, получают свою информацию в день покупки. Источниками могут служить консультанты в магазинах, электронные витрины вебсайта или другие точки контакта на месте продаж.

Интересная, но вполне объяснимая ситуация наблюдается и в категории путешествий. Информирование выбора и принятие решение тут происходит раньше чем в других секторах. Почти 2/3 владельцев смартфонов принимают решение за месяц. Чуть больше – 36% пользователей обычных мобильных телефонов, принимают решение за неделю.

Источники информации

Одна из наиболее интересных частей исследования – это определение точек контакта аудитории с продуктом. Откровенно говоря, Google могли бы дать более подробную информацию по стимулам (в работе дана лишь онлайн vs офлайн реклама), ведь реклама не единственный вариант «входа» в категорию. Это может быть потребность, событие, подарок и многое другое. Не совсем понятно и то, почему они не стали приводить эти данные в исследовании, ведь для эффективного взаимодействия с аудиторией и задействия нужных точек контакта необходимо видеть всю картину — хотя, если подумать о том, что целью исследования был сугубо коммерческий интерес, все встает на свои места. В общем, приходится оперировать тем что есть.

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Я оставлю для вас возможность посмотреть на данные самим, упомяну лишь, что в целом, количество точек контакта используемых на человека в секторах технологий и, пожалуй, путешествий немного больше, чем в ритейле или развлечениях где люди часто довольствуются сарафанным радио, вебсайтами или поисковиками. Это можно объяснить двумя словами – сложность выбора.

Что еще

В данной работе также можно найти информацию, которая касается:

  • Стадий исследования продукта – т.е. на каком этапе пользователи используют свои устройства; 
  • Использования приложений или браузера; 
  • Поиска пользователей – т.е. какую именно информацию ищут одни и другие пользователи; 
  • Использования нескольких устройств при поиске; 
  • Зависимости метода покупки продукта от типа совершаемого исследования; 
  • И многое другое.

Ознакомиться со всем содержанием и скачать белую книгу можно по ссылке.

Автор: Rusability

Подписаться на новости

Читайте также

29 ноября / Комментарии

Прогремела или прошелестела Чёрная Пятница? Предварительные итоги

Прогремела по российскому е-коммерсу Чёрная Пятница. Или прошелестела? Не “перегрел” ли российский е-коммерс акциями по году покупателя?
Топ-эксперт и Главный аналитик Price.ru (холдинг RAMBLER&Co) Петровский Алексей подводит предварительные итоги.

далее →

28 ноября / Комментарии

Статистика предпраздничных распродаж Black Friday

Компания Spycob, занимающаяся сбором и анализом данных на товары (одежду, обувь, аксессуары), которые позволяют находить и сравнивать цены на брендовые вещи со всего мира, объединилась с передовой аналитическо-консалтинговой компанией Excelio, чтобы построить отчет, показывающий инсайты праздничных распродаж и помогающий понять, что же на самом деле происходит со скидками в предпраздничный период, за неделю до Black Friday.

далее →

23 ноября / Комментарии

Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

далее →

22 ноября / Комментарии

За 10 месяцев 2016 года онлайн-платежи выросли на 45%

Онлайн-платежи за первые десять месяцев 2016 года продемонстрировали рост 45% в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду 2015 года. В количественном выражении рост за тот же период составил 48%. Заметнее всего вырос сегмент доставки продуктов питания – на 63% в рублях и на 93% в количестве оплаченных заказов. Самое значительное падение произошло в несетевой рознице, торгующей бытовой техникой, электроникой и сопутствующими товарами – здесь платежи в рублях сократились на 27%, а в количественном выражении на 61%.

далее →

17 ноября / Комментарии

Страхи, проблемы и желания интернет покупателей

Согласно опросу РОЦИТ, проведенному на интерактивной площадке “Голос Рунета” в октябре 2016 г., уже более 90% респондентов совершают покупки в отечественных интернет-магазинах, причем каждый 10-ый делает это раз в неделю. Ситуация с зарубежными интернет-магазинами пока обстоит чуть хуже, еженедельно в них заказывает товары лишь каждый 20-ый. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook