У нас есть, что поставлять? Фантазии о российском экспорте потребительских товаров

Смотрите в каталоге
Товары и услуги для детей
У нас есть, что поставлять? Фантазии о российском экспорте потребительских товаров

Недавняя фраза президента неплохо так всколыхнула весь отечественный e-commerce. Кто подзабыл, вот она, из послания Федеральному Собранию:

“Одним из проектов может стать создание крупных российских частных компаний в сфере электронной торговли, чтобы российские товары поставлялись через интернет во все страны мира. У нас есть, что поставлять”.

Как обычно, конкретики недоложили. То ли речь шла о b2c, то ли о b2b; об агентстве, поддерживающем экспорт, или о создании очередного русского eBay “сверху”. В комментариях кинулись строить догадки — ведь новость в целом неплохая. Быть может, весь российский e-commerce, продающий отечественную продукцию, ждут льготы и привилегии?

Давайте вместе пофантазируем на тему “а что могла бы Россия продавать на экспорт по интернету?”.

Какой будет формат

Для начала, что во всей фразе есть конкретного: “крупные частные онлайн-ритейлеры, продающие товары российского производства по интернету”. То есть фактически речь о магазинах-агрегаторах. По какому принципу в них будут отбираться товары? Вероятнее всего, речь не о каталоге со свободным доступом на полки, ведь в таком случае будет невозможно контролировать само предложение — а у нас речь практически о национальном проекте.

Наиболее вероятный вариант — каталог специально отобранных российских продуктов, к котором есть потенциальный интерес у зарубежного покупателя. То есть b2b, ибо сомнительно, что каталог b2c-продукции будет пользоваться массовым спросом — там действуют другие модели сотрудничества.

О бренде и брендах

Есть такое понятие — национальный бренд. Все знают, что если товар made in Italy — значит, он изящный и модный. Если made in Germany — качественной и безотказный. И так далее. Такое явление, когда страна становится брендом, чуть ли не основополагающее условие успешного экспорта потребительских товаров.

Попытка сделать что-то подобное уже предпринималась, если помните, то был (но остановился в развитии) проект Made in Russia, каталог российских брендов с потенциалом на экспорт. Проект был призван создать типичный “зонтичный бренд” на национальном уровне, если просто — заставить зарубежного потребителя воспринимать любой товар с маркировкой “Сделано в России” позитивно.

Здесь налицо те же инструменты: в каталог добавляется не все производители без разбора, а только те, которые могут подтвердить свои успехи на зарубежном рынке. И затем продвигаются как цельный бренд, презентуют страну на мировом рынке.

Сегодня ни один из топовых российских брендов (в основном это поставщики сырья, ритейл-сети и туристические компании) не входит в список лучших мировых. Это говорит о том, что работать есть над чем. Но выполнению задачи по экспорту российских товаров мешает несколько факторов — и в итоге не очень понятно, как их преодолевать.

Проблема: потребителю это не интересно

Мы не любим, когда нас называют экспортером ресурсов. Хотя с задачей справляемся отлично — будь то нефтегаз, мороженная рыба или IT-аутсорс.

Зато мы любим подчеркивать, что у нас технологии и уникальные производства. Однако, если присмотреть поближе — это производство для нужд армии, промышленности, науки или других специфичных отраслей (электронные микроскопы или радиолампы — это не совсем про массового потребителя).

Еще момент. Согласно очень скромному каталогу тех же Made In Russia: да, Depot WPF сильны в дизайне упаковки, но это b2c-услуга. Есть отечественные софтверные компании, признанные за рубежом: те же Yandex, Kaspersky, ABBYY или 2GIS, но они предоставляются как сервис, “коробочные” решения для IT давно уже уходят на второй план.

Итого имеем: с одной стороны, наукоемкие производства, которые мировым спросом пользуются, но потребительских товаров не делают. С другой стороны, местами развитый сектор услуг, который не подходит под концепцию “большого интернет-магазина”.

А, к слову, это товары для массового потребителя делают и экономику, и (что важнее) формируют облик страны за рубежом. Apple не просто так дороже Газпрома в несколько раз.

Проблема: продукты питания — не для онлайн-экспорта

Далеко не все товары подходят для заказа по интернету. Например, продукты питания могут быть скоропортящимися или долгого хранения — первые гарантированно не будут заказывать.

Да и в принципе у потребителя должна быть сильная мотивация заказывать продукты питания в другой стране и ждать доставку, когда то же самое можно купить в городском молле.

Между тем, для российского обывателя “отечественные потребительские товары” —

это преимущественно кондитерские изделия и напитки. Что из этого продавать в онлайне за границу — не очень понятно.

Карта брендов”, подготовленная в результате опросов населения, позволяет сделать вывод: россияне редко связывают свои регионы с потребительскими товарами. В основном вспоминают нефть, оборонку, тяжелую промышленность, ритейл и немного IT.

Проблема: юридические барьеры в интернет-торговле

Это не главный барьер, но он есть. Продажа алкоголя, драгоценных металлов, ювелирных изделий (свободная торговля ограничена) и лекарств (планируется разрешить для аптек с 2017 года) через интернет у нас запрещена. Ввиду того, что каждая из отраслей успешно идет на экспорт в оффлайне, это существенно сократит размер предполагаемого онлайн-каталога.

Проблема: существующая негативная национальная окраска

Народные массы думают штампами, хоть у нас, хоть за границей. Пока мы лидируем по продаже водки Smirnoff в Великобритании и Stolichnaya в Греции, добавляя к этому списку пиво и икру — о нас продолжают думать штампами из голливудских фильмов девяностых.

Главная же задача подобного национального проекта — это задача PR, а не продаж. Учитывая также текущую внешнюю политику, нам будет сложно переломить отношение к себе простых потребителей: их страх, презрение и недоверие.

Проблема: кто наш покупатель

Традиционно рынок для сбыта российских товаров выбирался так: смотрим, есть ли в стране русская диаспора и продаем товар ей, вовремя нажимая на чувство ностальгии. Поэтому США, Германия, Израиль и т.д.

Глубоких исследований рынка никто исторически не проводил — зачем адаптировать продукт под иностранный рынок, когда на долю продаж за рубежом приходится 1-2%? По той же причине: зачем рисковать и проводить агрессивную маркетинговую кампанию, если изначально продукт делался для внутреннего рынка и тут неплохо продается? Следовательно, кроме водочных брендов и другой нашей “исконной” продукции западный потребитель не видел ничего.

Еще один рынок, на который хорошо работается отечественным производителям, но которого не существует на Западе: товары, стилизованные под иностранные. Телевизор, название которого звучит “по-немецки” россияне покупают охотнее, чем какой-нибудь “Рубин” (при этом у него удивительно доступная цена).

Вот довольно обширный список таких (на самом деле российских) брендов: бытовая техника Bork, Vitek, Scarlett, Akira, кофе Milagro, чай Greenfield, косметика Faberlic, обувь Carlo Pazolini, спортивная экипировка Bask, канцтовары Erich Krause и многие другие.

Штука в том, что подобная модель манипуляции потребителей не работает в конкурентной среде с настоящими немецкими или итальянскими брендами. Причина снова та же — у нас эти товары покупают из-за мифологического “национального бренда” другой страны, на почве которого развивается бренд самого товара. В Германии, Японии или Италии никто не слышал про Kaiser, Kenatsu или Grand Pasta, и восприниматься они будут соответственно.

Проблема: мало конкурентоспособных товаров

Все, что удается найти среди российской продукции: строительные материалы, промышленное оборудование, продукты питания, стилизованная “под импорт” электроника и бытовая техника, несколько брендов одежды и обуви (“Котофей”, “Bask” и еще несколько), которые вроде как хорошо продаются на экспорт. Хотя для первого бренда рынок сбыта — страны СНГ и Монголия, о западных или азиатских рынках речи не идет. Встречается информация о мебельной фабрике “Фотон”, которая экспортирует в страны Скандинавии мебель для баров на общую сумму 250 миллионов долларов в год.

Но таких данных крайне мало. Даже если пролистать список “товаров года” — на лицо одна кондитерка и совсем немного товаров, пригодных для продажи онлайн.

В сухом остатке

У нас не плохо с потребительскими товарами. У нас плохо с потребительскими брендами.

При наличии производственных мощностей (пусть частично переведенных с военных рельс), при наличии внутреннего рынка потребительских товаров — мы не можем выйти дальше игр в импортозамещение. Найти, чем бы заткнуть дыру в поставках привычного товара — худо-бедно можем. Конкурировать своими аналогами западных товаров на их поле — не получается. Причина снова та же: нет бренда, нет узнаваемости и мотивации выбирать наш продукт.

На Запад хорошо продаются товары с национальной окраской, но они глобальных подвижек не сделают. Говорят, что китайцы любят покупать наши лампочки — они вроде как живут дольше азиатских аналогов. Но такой информации — жалкие крупицы и не понятно, что приводить в доказательство.

Поэтому фраза о поставках российского на экспорт какая-то уже очень расплывчатая. Если воспринимать это заявление просто как часть общего патриотического пиара — тогда всё сходится: и импортозамещение, и санкционные товары и прочая. Если как серьезные планы нашего правительства на будущее онлайн-ритейла — то слишком уж всё неправдоподобно.

Вот и получается, что у нас “Покупайте российское”, а не “Сделано в России”, почувствуйте разницу.

Что мы фактически можем предложить в Большом Российском Интернет-магазине, кто знает?

Материал подготовлен командой REES46

REES46 — сервис товарных рекомендаций, который специализируется на отраслевых решениях для онлайн-ритейла и многоканальном взаимодействии магазинов с клиентами.

Компании и сервисы: Котофей, Carlo Pazolini, REES46
Автор: Роман Чигирёв

Подписаться на новости

Читайте также

Исследование Яндекс.Маркета: что и где жители Сибири покупают онлайн

Яндекс.Маркет изучил рынок онлайн-торговли в Сибирском федеральном округе и выяснил, что и в каких интернет-магазинах покупают жители его крупнейших городов.
Сибирь немного отстаёт от страны по темпам роста числа посещений интернет-магазинов. По данным Яндекс.Метрики, с марта 2015 по март 2016 года число посещений выросло по стране на 7%, а в Сибири — на 5%. При этом аудитория Яндекс.Маркета в Сибири растёт быстрее, чем в среднем по России.

далее →

Кейс: как интернет-магазин в кризис увеличил продажи в 2 раза

В России есть компании-счастливчики, которые в кризис не только не потеряли в оборотах, но и сумели нарастить прибыль. Мы понимаем, что у интернет-магазинов своя специфика, поэтому специально для аудитории Shopolog.ru мы обратились к нашему давнему клиенту Алексею Лосеву, директору интернет-магазина «Сад Мечты».
Еще в 2011г. его бизнес только вставал на ноги, а уже сегодня у него неплохие результаты. Алексей поделится историей, как в кризис у него получилось оптимально сократить расходы и эффективно использовать рекламу. 

далее →

Criteo: активность покупателей в России в распродажи и доли покупок, совершаемых со смартфонов

Компания Criteo, один из мировых лидеров в области технологий рекламы для digital-платформ, представила данные по активности покупателей во время больших распродаж, а также цифры по доли мобильной коммерции на российском рынке.

далее →

Результаты исследования «Российский рынок мобильного доступа в интернет. Итоги 2015 года»

Компания J’son & Partners Consulting представляет основные результаты исследования «Российский рынок мобильного доступа в интернет» по итогам 2015 года».
В исследовании J’son & Partners Consulting приведен подробный анализ ключевых показателей российского рынка мобильного интернета в 2015 году и построен прогноз развития до 2020 года. Результаты исследования могут послужить основой в ходе выработки стратегии развития ключевыми игроками рынка.

далее →

Интернет-торговля в России: итоги 1 квартала 2016 года

Объем трансграничной торговли в 1 квартале 2016 года вырос более чем вдвое по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. В этом году российские покупатели потратят в иностранных интернет-магазинах на 37% больше, чем в прошлом. Отечественный рынок электронной коммерции в целом за год вырастет на 15%. Такой прогноз сделала Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) на основании исследования, подготовленного совместно с компанией GFK и Почтой России.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook