Цена vs. неденежные ценности: 5 исследований

На основе материала 5 Psychological Studies on Pricing That You Absolutely MUST Read

В простейшем варианте, ценообразование в интернет-магазине – не самая сложная задача. Следует лишь суммировать все затраты, посмотреть на среднерыночные цены и прийти к цифре, которая будет а) конкурентоспособной, б) генерирующей прибыль и в) соответствующей среднему показателю. Как выясняется, с психологической точки зрения все не так просто. Покупатель, конечно, смотрит на цену, но, согласно ряду исследований, она все-таки не является решающим фактором в принятии решения о покупке. В этом материале – краткое изложение процесса и результатов этих исследований.

Сравни цены!

Когда начинающий интернет-продавец получает возможность приобрести партию товара по оптовой цене, он может не устоять перед соблазном выйти на рынок с самой низкой ценой. Будучи уверенным в том, что более выгодных (с точки зрения денег) предложений в сегменте не существует, такой ритейлер призывает к открытому сравнению своих цен с ценами конкурентов. В обычной рознице акции типа «найдете дешевле – вернем 120% цены» – обычное дело. Но почему магазины, цены в которых выше, не уходят с рынка, а продолжают существовать? Только ли за счет лояльных покупателей, наработанной за годы клиентской базы?

Согласно результатам нового исследования, проведенного в Стенфорде под руководством Итамара Симонсона (Itamar Simonson), потребитель не всегда выбирает самый дешевый вариант. Более того, прямое или косвенное обращение к покупателям с просьбой сравнить цены может привести к неожиданным результатам. Неожиданным для маркетолога, который уверен в том, что чем ниже цена, тем выше заинтересованность потребителей в предложении. В реальности, вместо того, чтобы последовать призывам рекламы, клиенты могут вообще отказаться от приобретения вещи или предпочесть более дорогое предложение, тем самым минимизируя возможный риск, с которым в их сознании ассоциируется дешевизна. Такие выводы были сделаны на основе анализа скрытых и явных сравнений.

Сравнения в рекламе используются достаточно давно. Существует два варианта реализации сравнительного механизма в рекламе. Скрытые сравнения – размещение рекламируемого товара/услуги между двумя аналогичными или похожими единицами, которые имеют некоторые отличия. В таком случае потребителя лишь «подталкивают» к сравнению, которое он и делает по собственной инициативе. Явные сравнения – открытое приглашение потребителя «почувствовать разницу».

Чтобы сравнить эффекты от этих типов сравнений, Симонсон и его коллеги провели два эксперимента. Первый эксперимент заключался в продаже музыкальных компакт-дисков на eBay. В качестве товара использовались бестселлеры (например, альбом “The Wall” Pink Floyd). Стартовая цена контрольного лота составляла 1,99 долларов. На странице аукциона, этот контрольный лот располагался между двумя аналогичными лотами, то есть в списке было три одинаковых товара. Каждый товар – отдельный лот. Различия были в цене: сначала исследователи расположили “The Wall” со стартовой стоимостью 1,99 долларов между двумя такими же «Стенами», начальная цена которых составляла лишь 99 центов, затем вместо 99 центов начать торги предлагалось с 6,99 долларов. В результате, средняя цена продажи контрольного лота оказалась выше во втором случае, когда в списке он был «обрамлен» альбомами по 6,99 долларов.

– Мы не просили людей сравнивать что-либо, они делали это по своей инициативе, – говорит Итамар Симонсон. – А когда инициатива исходит от самого сравнивающего, результат этого процесса имеет большое влияние на принимаемое решение.

Второй эксперимент был поставлен в таких же условиях и с теми же данными: продажа музыкальных альбомов на eBay, контрольный лот стартовой стоимостью 1,99 долларов и «обрамляющие» аналогичные позиции с более низкой и более высокой ценой. Но, в отличие от первого эксперимента, на этот раз участников аукциона открыто попросили сравнивать контрольный лот с другими предложениями. При озвученной просьбе цена окружающих позиций стала статистически нерелевантной: ставки и средняя стоимость продажи диска были примерно одинаковыми в обеих стадиях второго эксперимента. Кроме того, поведение покупателей стало гораздо более острожным, все стремились свести риски к минимуму.

– Мы просто попросили людей сравнивать лоты, и они тут же начали искать какой-то подвох во всем мероприятии, – отмечает Симонсон. Участники делали меньше заявок (цены), вмешивались в аукцион в последнюю минуту и даже не пытались участвовать в нескольких торгах одновременно. Осторожность и робость сквозили во всех их действиях.

Сравнительная реклама – мощный инструмент, но применять его не так просто. Предлагая потребителям сравнить свои цены с ценами конкурентов, продавец рискует получить результат, строго обратный задуманному.

Время vs. деньги

Оказывается, время – более сильный мотиватор, чем деньги. В том смысле, что если в продающем сообщении фигурирует время, положительно ассоциированное с товаром, его эффективность возрастает. К таким выводам при ученые Стенфордского университета, проводившие сравнение денежных (ценовых) и неденежных (в данном случае – связанных со временем) мотиваторов в продажах.

– Предыдущий опыт использования продукта вызывает определенные ассоциации в сознании потребителя, личную связь, поэтому упоминание времени вызывает более положительную реакцию и ведет к увеличению продаж, – говорит Дженифер Экер (Jennifer Aaker), маркетолог, профессор в Стенфордской школе бизнеса.

Почему же ссылка на время, связанное с продуктом, работает лучше, чем упоминание выгодной цены? Дженифер отмечает, что около половины всех рекламных сообщений, которые были проанализированы в ходе исследования, содержат упоминания времени. Этот факт показывает, что многие маркетологи (интуитивно или на основе опыта) понимают силу времени. К сожалению, научных изысканий, подтверждающих это понимание, практически не проводилось.

Изучая феномен, Экер со своей коллегой организовали продажу лимонада; это был их первый эксперимент. В роли продавцов выступали 6-летние дети (продажа лимонада с самодельного лотка – способ заработка для детей в США). Стоимость стаканчика составляла от 1 до 3 долларов; на лотке размещался рекламный призыв в трех вариантах:

  1. Время сделать паузу и насладиться лимонадом.
  2. Немного денег – и вы наслаждаетесь лимонадом.
  3. Наслаждайтесь лимонадом. (нейтральный вариант)

Призыв, в котором упоминалось время, привлек вдвое больше клиентов, которые платили в среднем в два раза больше, чем остальные.

Второй эксперимент был простым. Студентам задавали два вопроса:

  1. Сколько денег вы потратили на свой iPod?
  2. Сколько времени вы провели вместе со своим iPod?

Результаты были вполне ожидаемы: студенты выдали больше положительных отзывов об Айподе в ответ на второй вопрос, первый вопрос такого ажиотажа и бури положительных эмоций не вызвал.

Одно из объяснений, которое дают исследователи – мы воспринимаем время на гораздо более близком личностном уровне, чем деньги. Кроме того, время – конечный, невосполняемый ресурс, поэтому ценность его выше.

Желая выяснить, действительно ли именно деньги являются причиной сдержанности респондентов, Экер и сотоварищи поставили еще один эксперимент. На этот раз они пригласили людей на концерт, но платить за его посещение гости должны были не деньгами, а временем: вход бесплатный, но чтобы попасть внутрь и занять хорошие места, надо постоять в очереди. Вопросы, которые задавали исследователи:

  1. Сколько времени вы потратили на посещение концерта?
  2. Сколько денег вы потратили на посещение концерта?

Даже при том, что расходуемым ресурсом являлось время, ответы на первый вопрос были более позитивными. Более того, те, кто простоял в очереди дольше всех высказались о мероприятии наиболее лестным образом.

– Несмотря на то, что ожидание воспринимается как отрицательный опыт, время, проведенное в очереди, помогло посетителям сосредоточиться на получаемом от концерта удовольствии, – говорит Экер.

Какие выводы могут сделать маркетологи? Перед тем, как разрабатывать кампании, следует понять, какое место занимает продвигаемый продукт в жизни потребителя. Еще один момент, который отмечают организаторы исследования: в случае с дорогими товарами время не играет такой большой роли. Здесь, судя по всему, важен сам факт обладания, который выражает определенный аспект личности владельца.

«Бесполезные» ценовые вариации

Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики, рассматривает интересный пример с ценами подписки на журнал The Economist. Читателям предлагалось три варианта:
  1. только веб-подписка – 59 долларов;
  2. только печатное издание – 125 долларов;
  3. подписка «веб+печатное издание» – 125 долларов.

Казалось бы, второй вариант бесполезен, ведь лучше за те же деньги (125 долларов) получить больше («веб+печатное издание» вместо «только печатное издание»). На первый взгляд, так оно и есть. Однако в действительности второй вариант очень даже полезен: с его помощью продавец «заставляет» покупателя искать в предложениях ценность, а не прямую денежную выгоду. Видя одинаковую цену в двух вариантах, он начинает сравнивать их, забывая о первом варианте. В результате лидером продаж становится вариант 3, так как при выборе этого тарифа подписчик получает больше «за те же деньги». Без второго варианта большинство читателей выбирает вариант «только веб-подписка», убеждая себя, что печатная версия (за такие деньги) им не нужна.

Изначально предлагая разумные цены, с помощью неденежных преимуществ продавец может склонить покупателя выбрать не самый бюджетный товар/вариант. Требуется только создать ситуацию, в которой преимущества продвигаемого варианта будут выгодно контрастировать с отсутствием ценности у альтернативы.

Сила девятки

Девятка на ценнике – очень распространенное явление. Действительно ли эта цифра имеет какое-то магическое влияние на людей? Так ли привлекательна цена в 99 рублей, если сравнивать ее со 100 рублями? Оказывается, девятка на самом деле является мощным инструментом и способствует увеличению продаж. Цены, в которых она присутствует, называют «волшебными» (charm prices).Уильям Паундстоун в своей книге Priceless рассматривает 8 различных исследований волшебных цен. Общий вывод: в сравнении с округленными ценами, волшебные генерируют на 24% продаж больше. В одном из таких исследований одна и та же модель женского платья выставлялась на продажу по ценам 34, 39 и 44 доллара. Волшебная цена привлекла наибольшее количество покупателей, несмотря на то, что эту же вещь они могли получить за меньшие деньги (34 доллара).

Существует ли инструмент более эффективный, чем девятка? Некоторые исследователи пришли к выводу, что сравнение старой и новой цены на одном ценнике работает еще лучше, чем цифра 9:

Обычная цена

48 долларов

Только сегодня!

40 долларов

Это и есть оптимальный вариант? Нет! В новую цену можно внедрить девятку:

Обычная цена

48 долларов

Только сегодня!

39 долларов

Результат – предложение, от которого покупателю очень сложно отказаться.

Контекст и восприятие цены

Ричард Талер (Richard Thaler), американский экономист, провел такой эксперимент: один товарищ предлагал другому пиво на пляже. В первом сценарии участник эксперимента спрашивал друга, не желает ли тот пива, и говорил, что купит он его в ближайшем магазине. Во втором сценарии вместо магазина упоминался роскошный отель. Потенциальному потребителю пива не предлагалось пойти в магазин или отель, он выпивал пиво на пляже, просто ему сообщалось, где освежающая жидкость будет приобретена.

Вывод Талера: люди считают, что стоимость продукта закономерно зависит от места его приобретения. Пиво может быть абсолютно таким же, но цена на него в магазине и роскошном отеле должна быть разной.

Контекст во многом определяет восприятие потребителями цены. Хороший пример приведен в книге «Влияние» психолога Роберта Чальдини. Хозяйка ювелирного магазина хотела побыстрее избавиться от залежавшихся на полках украшений из бирюзы. Она напечатала новые ценники, но по ошибке указала на них цену вдвое выше оригинальной, хотя изначально хотела скинуть 50%. В результате бирюзовые украшения стали выглядеть дорого на фоне остального ассортимента, и быстро разошлись. Обратный способ применения контекста – выставление очень дорогого товара рядом с менее дорогим. Решаемая задача – продать менее дорогой товар.

Люди – сложные существа, и в каждом товаре, предложении они воспринимают не только сухие цифры, но и окружающие факторы. Умелое использование окружения, особенностей восприятия позволяет добиваться более высоких результатов. Обдумывая цены для новых товаров или разрабатывая очередную акцию, попробуйте применить информацию, полученную вами из этого материала.

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

1 декабря / Комментарии

Как отзывы помогают повысить средний чек

Парадоксально, но факт. Отзывы приводят к повышению среднего чека интернет-магазина. Станислав Бай, CEO онлайн-платформы Shoppilot рассказал интересную и поучительную историю.

далее →

1 декабря / Комментарии

7 ошибок при ведении Яндекс.Маркета

Если вы размещаете магазин в Яндекс Маркете, то, наверняка, знаете, что семимильными шагами Маркет переходит на модель оплаты за заказ. Возможно, вы даже уже перешли на новую модель работы и начали управлять ставками. Однако, как показывает практика, магазины часто забывают о прописных истинах, которых требует Маркет.
Сегодня мы предлагаем вам пройтись по чек-листу, который поможет избежать самые распространенные ошибки.

далее →

22 ноября / Комментарии

Click.ru: контекстная реклама на раз-два

Контекстная реклама подходит для бизнеса любого формата, будь то ресторан или автосервис. Но тем, кто хочет использовать данный инструмент, приходится сталкиваться со множеством подводных камней: сложностью самостоятельной настройки, высокой ценой клика, необходимостью поиска специалиста, способного контролировать кампанию. Все эти проблемы поможет решить автоматизированный сервис Click.ru, который упростит настройку и ведение рекламных кампаний, в нужный момент оптимизирует цену клика и, обеспечивая максимум переходов на сайт, удержит позиции при показах объявлений.

далее →

21 ноября / Комментарии

Комплексное руководство по развитию интернет-магазина

Антон Черкасов, основатель сервиса виджетов KEPLER LEADS подготовил подробный лонгрид по развитию интернет-магазина. Здесь вы найдете полный список стратегий, благодаря которым сможете увеличить прибыль практически сразу.

далее →

18 ноября / Комментарии

3 шага к росту эффективности рекламных кампаний во время акций «Черная пятница» и «Киберпонедельник»

Высокая конкуренция в период «горячих» распродаж 25-27 ноября этого года заставляет онлайн-продавцов находить новые решения, с помощью которых они станут более заметными во время покупательского ажиотажа. С помощью трех простых шагов, проверенных опытом RealBlackFriday.ru и RTB House, вы сможете получить лучшие результаты своих ретаргетинговых кампаний в период «Черной пятницы» и «Киберпонедельника».

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook