Дмитрий Дворецкий и Иван Боровиков: Как Hoff делал революцию в e-mail маркетинге

Смотрите в каталоге
Мебель
Дмитрий Дворецкий и Иван Боровиков: Как Hoff делал революцию в e-mail маркетинге

В апреле 2015 года в Hoff случилась небольшая революция в e-mail маркетинге: известную европейскую e-mail платформу сменил сервис автоматизации маркетинга Mindbox. Уже в июне стали известны первые результаты: выручка компании с e-mail канала увеличилась в 2,5 раза.

Разбираемся в деталях произошедшего вместе с Дмитрием Дворецким, e-commerce директором Hoff и Иваном Боровиковым, основателем и гендиректором Mindbox.

Что было не так? Почему вообще решили что-то менять?

ИБ:

Когда мы познакомились с коллегами из Hoff и поговорили про проблематику, то увидели, что они столкнулись с хорошо известной нам сложностью.

Маркетинг в Hoff пользуется десятком инструментов, которые плохо стыкуются между собой. Одних только сервисов, которые шлют e-mail рассылки, было четыре: e-mail платформа, сервис рекомендаций, транзакционные сообщения отправлялись с сайта и еще часть писем отправлял сервис сбора подписчиков.

Управлять этим огородом было сложно: у каждого инструмента своя отчетность, точка подписки-отписки и логика отправки сообщений. С одной стороны, вроде все как-то работает, с другой — везде “болит”:

  • возникали ситуации, когда один подписчик получал несколько разных по смыслу e-mail сообщений за день
  • кликнув на “отписаться” в письме, подписчик продолжал получать письма из других инструментов
  • БД онлайн и оффлайн покупателей данных хранились в разных системах.
  • Запуск даже простых реактивационных e-mail цепочек требовал интеграции нескольких инструментов. Это, в свою очередь, означает необходимость привлечения вечно перегруженных IT-шников, ТЗ, тестирование и т.п. — в итоге проще махнуть рукой, чем протестировать новую идею.

Первое, рефлекторное желание, которое появляется в такой ситуации — “допилить” e-mail платформу, чтобы она научилась все это делать. Коллеги из Hoff потратили на это несколько месяцев, но результата не добились: e-mailing платформы, даже продвинутые и глобальные, такой функционал предоставить не могут.

Хуже того, попытка доработки часто ухудшает ситуацию: ESP обрастают интеграциями и становятся “центром” хаоса, не решая проблему в целом.

Проблема не в том, что ESP — плохие. Просто для решения этих задач нужен другой класс решений — платформы автоматизации маркетинга.

Мы предложили коллегам “вылечить” интеграционный хаос: агрегировать инструменты, данные, каналы, кампании и аналитику в нашу платформу. Конечный результат — маркетинг повторных продаж управляется из единого инструмента:

  • централизованная онлайн-отчетность по каналам, продажам в онлайн и оффлайн и рассылкам
  • реализованы накопившиеся идеи: триггеры, тесты, отдельные e-mail цепочки
  • все новые идеи по механикам реализуются быстро, через web-интерфейс, без IT и интеграций вне зависимости от канала и механики

Важным для Hoff оказалось то, что мы подключаемся к существующим системам, а не заменяем их: опасности что-то “разломать” в процессе нет.

Ну а поскольку цена решения включает безлимитные e-mail рассылки, отдельный e-mail рассыльщик стал попросту не нужен.

Вот и вся революция.

E-mail маркетинг — насколько он важен, как источник выручки?

ДД:

Я уверен, важность e-mail маркетинга в бизнесе в данный момент недооценена. Многие компании считают, что рассылки это генерация спама, и уж точно не источник дохода. И тут должно пройти достаточно времени, чтобы пришло осознание того, что потребители используют множество каналов для получения информации о бренде, услугах, товаре. И один из каналов — это собственный электронный почтовый ящик.

ИБ:

Процент выручки из e-mail канала зависит от конкретного бизнеса. Мы видим компании, которые через e-mail получают 50% и больше денег. Помимо "генерации входящего трафика" у e-mail есть вторая важная функция: это инструмент работы с лояльностью через персонализацию контакта.

Когда возможности по привлечению новых покупателей в магазин заканчиваются, умение работать с покупательской БД (лояльность и повторные покупки) становится критической для бизнеса.

E-mail — главный, почти бесплатный и надежный инструмент доставки до конкретного покупателя того, что вы считаете нужным ему сказать. Плюс шанс точно оценить реакцию этого самого покупателя на ваше предложение.

С этой точки зрения e-mail прекрасен: работа руками и головой напрямую конвертируется в деньги. Фактически — “выручка из воздуха”.

Как считаешь, полностью ли использовал в Hoff потенциал e-mail рассылок? Если нет, то почему?

ДД:

У нас одна из сильных команд в интернет-маркетинге, которая постоянно настраивает, экспериментирует и улучшает используемые системы. Мы точно не используем все возможности e-mail маркетинга, но мы точно знаем в какую сторону должны двигаться. Одна из непростых задач, которую мы решаем — это “склеивание” получаемых данных от различных источников, это омниканальная история наших посетителей и заказов.

ИБ:

Главную причину, которая сдерживала улучшения (интеграционный хаос) мы устранили, первый результат в деньгах всех воодушевил.

Сейчас мы вместе с коллегами занимаемся реализацией накопившихся идей по маркетингу. Раскрытие всего потенциала персонализированного маркетинга и e-mail рассылок в том числе — теперь только вопрос времени.

Как вы преодолеваете все эти трудности?

ДД:

Здесь нет единой таблетки для решения наших головных болей. Для точечной настройки маркетинга нужно иметь сильную команду на своей стороне, быструю команду на стороне партнера и желание экспериментировать. На текущем этапе внедрения e-mail маркетинга в компании мы в большей части заняты интеграцией данных, настройкой A/B тестов и принятием решения о запуске того или иного тригера, дизайна, многочисленных цепочек и логик.

ИБ:

У нас all-in-one компания: мы сами разрабатываем продукт, сами его внедряем и сами пользуемся (или учим пользоваться заказчика).

Платформа Mindbox куда шире, чем любая ESP: мы не привязаны к e-mail или SMS, а умеем работать с теми каналами, которые нужны заказчику: печать сообщений на кассовом чеке, push, персонализация сайта или контента в баннерах.

Мы умеем быстро (недели) и без увеличения цены поддержки затачивать платформу под задачи конкретного бизнеса: нестандартная сегментация, отчеты, интеграции и т.п., это входит в цену.

Набор маркетинговых инструментов в решении не ограничен сегментацией и рассылками: акции, программа лояльности, купонные механики, т.е. полный комплект для работы с существующими покупателями.

И, наконец, у нас есть маркетинговая команда — правильный маркетинг на основе данных: помогаем генерировать гипотезы, строить тесты и считать результаты. Помогаем клиентам “поставить на поток” эксперименты по проверке маркетинговых гипотез.

Для себя метрики хорошего результата на проекте мы сформулировали так:

  • На отчетность и принятие решений на основании цифр тратится 30 минут в день или меньше
  • Заказчик сам (или с минимальной помощью) делает хотя бы 10 а/б тестов в месяц
  • Растут в динамике маркетинговые показатели (OR/CR/целевые действия) и выручка (или маржинальность, если хватает данных для оценки)

Эта проблема относится только к e-mail каналу?

ДД:

Любой интернет канал генерирует огромное кол-во данных. Все эти данные взаимосвязаны с другим источниками и каналами. Взаимное влияние одного канала на другой нам предстоит изучить — это и есть основная задача интеграционных процессов. И большая доля решения проблем — это единая база данных и CRM система.

ИБ: Нет конечно. Проблема “дружбы маркетинга и IT” — кроссканальная. Как только вы начинаете “копать” и пробовать идеи с персонализацией, история немедленно выкатывается за пределы одного канала.

К примеру — цепочки типа “брошенной корзины”: когда вы начинаете думать над ее улучшением, то немедленно возникает идея построить коммуникацию из нескольких e-mail сообщений, SMS-ки и ретаргетинга (и сюрприз, это отлично работает!). Чтобы это реализовать — надо интегрировать SMS, e-mail и RTB-систему (см. выше — “интеграционный хаос”).

Или выясняется, что распечатка персональных предложений покупателю на кассовом чеке стоит ноль рублей ноль копеек, но генерирует приличный трафик на сайт или выручку. Опять интеграция, но на этот раз — с кассами.

В любой точке, где брэнд (или продавец) взаимодействует с покупателем напрямую, будь то сайт, касса (с кассиром), мобильное приложение или e-mail с SMS, есть огромный потенциал улучшений.

Особенно все интересно с оффлайн каналами — горячие линии, кассиры и т.п. — сегодня эти взаимодействия часто никак не автоматизируются и не попадают в общую маркетинговую картинку бизнеса.

Какие планы по Hoff?

ДД:

План Hoff — это развитие продаж в омниканальной истории, мы точно знаем что влияние онлайн на оффлайн также велико, как оффлайн на онлайн продажи. Если говорить про планы на e-mail платформу, это развитие аналитики и тестирования наших гипотез.

ИБ:

Сегментация. Бесконечная сегментация, а/б тесты и модификация кампаний с целью улучшать подход к каждому сегменту.

Плюс осталось добить некоторое количество второстепенных задач по интеграции и несколько “хотелок” по бизнес-отчетности: маркетинг не должен тратить на нее время.

Огромный потенциал виден еще в более активном вовлечении в персонализированный маркетинг оффлайн-покупателей и в измерении и оптимизации работы внешних сервисов, генерирующих выручку (лидогенераторы, рекомендательные сервисы и т.п.).

По результатам, надеюсь, опубликуем еще пару интересных кейсов.

Компании и сервисы: Hoff, Mindbox
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

17 января / Комментарии

5 шагов для проведения успешной распродажи в интернет-магазине

В интернет-магазине много времени занимает процесс подготовки к распродаже. На какие товары предоставить скидки? Как рекламировать? Вот ряд вопросов, которые встают перед магазином. Тем не менее, распродажи играют огромную роль в привлечении покупателей. Стратегический подход при планировании распродаж повышает результативность акций. Ниже вы найдете 5 способов для создания успешных акций.

далее →

9 января / Комментарии

17 способов повышения конверсии воронки продаж

Вы создаете воронку продаж, чтобы увеличить доход в бизнесе? В этой статье мы покажем вам различные этапы, а также вы узнаете 17 способов увеличения конверсии воронки продаж.

далее →

26 декабря 2016 / Комментарии

Ещё не поздно! 7 способов выжать из праздников абсолютный максимум

Думаете, праздничный угар для интернет-магазинов уже закончился? Потребительская лихорадка переместилась в офлайн и теперь пришло время офлайновым магазинам ловить в свои сети ужаленных желающих купить подарки, но откладывающих их выбор и покупку на самый последний момент? А вот и нет. Предлагаем вам 7 способов добрать заказы и выжать из предпраздничной суеты всё, что только можно.

далее →

21 декабря 2016 / Комментарии

«ВКонтакте» = Marketplace?

В пятницу «ВКонтакте» представил обновление: в меню появился раздел «Товары». Возможность продавать через соцсеть теперь есть как у сообществ, так и у пользователей. Правда в обоих случаях пока только на десктоп-версии сайта. Значит ли это, что «ВКонтакте» выводит себя, бизнесы и всех пользователей на принципиально новый уровень товарно-денежной коммуникации? Давайте попробуем разобраться.

далее →

19 декабря 2016 / Комментарии

7 простых приёмов, которые повышают праздничные продажи магазина

Предпраздничная суета, безусловно, в подавляющем большинстве случаев играет на руку продавцам. Даже если ваш товар, на первый взгляд, никак не может быть подарком, стоит упаковать его в подарочную бумагу, навесить бант и – вуаля – коробка шурупов превращается в даримый предмет, комментарием к которому может быть что-то вроде «Вечно у тебя заканчиваются шурупы. Пусть в новом году их запас будет неиссякаемым!». Есть, конечно, и менее экстравагантные способы поднять продажи интернет-магазина в праздничный период. Колумнист ресурса eConsultancy собрала в одном материале 7 таких способов, которые применить несложно и которые, очевидно, дают очень даже неплохой эффект.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook