Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Рассылки все еще один из самых эффективных каналов интернет-маркетинга. Слово за вами: бизнесменами, интернет-маркетологами и контент-менеджерами. Какое сообщение послать, чтобы на том конце, сидя перед полным письмами экраном, ваш клиент совершил желанное целевое действие?

Статью подготовил Максим Раздобудько редактор блога Авеб.

Театр начинается с вешалки...

А письмо с заголовка. Заголовок — это дверь. За этой дверью может оказаться бездушный робот, автоматически рассылающий техническую информацию, может сидеть влюбленный в свою работу диджитал-менеджер или хамовитая продавщица времен совка. Но чтобы узнать, что вы приготовили, нужно открыть дверь.

Британское агентство Phrasee провело подробнейшее исследование дверей — то есть заголовков писем. В нем участвовали более 700 млн. писем на английском из Штатов и Великобритании. Возьмем на заметку, что разница в ментальности и восприятии языков играет свою роль, так что не все из приведенных рекомендаций можно внедрять в ваши рассылки “as is’’.

Ниже будем оперировать такими терминами:

  • Open rate — сколько получателей открыли письмо
  • Click rate — сколько читателей кликнули по ссылке внутри письма
  • CTO (click to open) rate — соотношение первых двух показателей

Квартили (Mean, 1st qrt, Median, 3rd qrt, Spread) — 5 точек, разбивающие на 4 части всю совокупность подписчиков, которые совершили заданное действие для одного письма.

Все показатели измеряются в процентах.

В исследовании представлена репрезентативная выборка, однако каждую рекомендацию нужно адаптировать для конкретного бизнеса.

Итак, у нас в руках оказалась прелюбопытная карта местности, остается дорисовать детали в полевых условиях.

Призыв к действию — какой эффективнее?

Призывы с эмоциональным окрасом привлекают внимание лучше, чем клише. Назовите ссылку «Я не хочу получить полезную информацию» вместо «Отписаться», и процент отказавшихся от рассылки упадет.

Скажите прямо «Я продаю»

Если ваш товар действительно хорош, и вы адресуете послание правильной целевой аудитории, то призыв «купите у нас» или «закажите купальник со скидкой» будут работать.

Конечно, получать по восемь раз на дню письма с заголовками «купите это» или «купите то» не понравится никому. Взбодритесь и включите фантазию, чтобы освежить знакомые призывы.

Помните: заголовки остаются свежими не дольше, чем молочные продукты, так что не пичкайте подписчиков «кислятиной».

Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Никакой драмы

Временные триггеры подстегивают подписчиков оживиться и сделать заказ, который давно планировали. Но используйте приманки «до конца акции осталось» и «ликвидация товаров» не часто, иначе это просто примелькается. Разве можно доверять интернет-магазину, который обещает скидку «только сегодня и только для вас», а на деле оказывается, что это стандартная цена?

Секрет отношений с подписчиками в продолжительном и уважительном общении, иначе ваши письма очень скоро попадут в спам.

Теперь, когда мы разобрались с мерами предосторожности, посмотрим, какие фразы, сообщающие об акциях, работают лучше:

/upload/medialibrary/700/700c9d2651c57d1d39eaad68b069d50f.PNG

О бесплатной доставке и других приятных мелочах

Что сработает лучше: «доставка за наш счет» или «бесплатная пересылка»? В русскоязычном интернете чаще встречается «доставка». В англоязычном сегменте сети используют синонимы delivery (доставка) и shipping (перевозка). В этом соревновании «доставка» тоже побеждает, так как «перевозка» ассоциируется с незавершенным процессом.

Возможно, вы считаете, что бесплатная доставка выгодно отличает вас от конкурентов и является весомой причиной, чтобы купить именно у вас. Но считают ли так ваши клиенты? Достаточно ли солидно выглядит экономия 30 гривен на фоне среднего чека в пару тысяч?

Заголовок письма дает нам всего несколько десятков символов, так стоит ли их тратить на не столь существенные нюансы. Мы не говорим, что нужно умалчивать о выгодах вашего сервиса, просто сосредоточьтесь на главной ценности, а дополнительные «плюшки» осветите в теле письма.

Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Новизна и теория относительности

Поступление чего-то нового и интересного — прекрасный повод напомнить подписчикам о себе. Использование в рекламе слова «New» далеко не новинка, но все еще работает. Порадуйте модниц новостью о поступлении новой коллекции аксессуаров, а любителей девайсов смартфоном-флагманом. Особенно хорошо сработает, если подготовите обзор новинки.

Понятие «нового товара» довольно относительно. Сегментирование подписчиков поможет выделить недавно подписавшихся, и предложить им новинки последних месяцев.

Выделение среди подписчиков покупателей конкретного товара тоже может повысить конверсию. Вероятно, клиенту, купившему весной лоферы, будет интересно ознакомиться с ассортиментом новой коллекции летней обуви.

4.PNG

Скидки! Скидки! Скидки!

Излюбленный инструмент маркетологов, и не просто так. Упоминание о скидках в заголовке может просто «взорвать» процент открытых писем.

Интересно вот что: рассылка с хорошей открываемостью не всегда эффективнее рассылки, в которой open rate ниже. Насколько хорошо работает письмо стоит судить по ключевым метрикам бизнеса — конверсию в заявку или продажу.

Заоблачная скидка возбуждает интерес даже холодных клиентов, но до покупки доходят немногие из них. Письмо, в заголовке которого стоит весьма скромная скидка, привлечет клиента, который действительно испытывает потребность в предлагаемом продукте, а не только любителя сэкономить на распродажах.

5.PNG

Назови мне свое имя

Какой смысл дублировать бренд в заголовке, если в поле «Отправитель» уже стоит название компании? Во-первых, чтобы помочь продвижению бренда. Повторение поможет лучше вас запомнить (или хотя бы как-то вас запомнить, в наше время это уже неплохо).

Во-вторых, гораздо интереснее заглянуть в исследование или эксперимент, который самостоятельно провела компания «Рога и копыта». Ведь это уникальный авторский контент, а не просто рерайт давних зарубежных материалов. Если вам есть чем похвастаться — хвастайтесь.

6.PNG

Обращение по имени

Персонализация — палка о двух концах. С одной стороны, обращение по имени действительно может увеличить открываемость письма и лояльность клиента. С другой, обращение по имени в письмах бывает неуместным и даже отталкивающим.

Как-то я получил спам-послание с сообщением, что мой дальний родственник умер и оставил мне состояние. Автор обращался ко мне по имени, от чего стало совсем не по себе. Конечно, это крайность, чаще некорректное использование персональных данных не столь драматично.

К чему это я: если вы действительно трепетно собирали базу — подписчик за подписчиком, — то обращение по имени сыграет вам добрую службу. Если же база была куплена, то рассылка становится обычным спамом, а фамильярное обращение — хамством.

Или вот другой пример, когда персонализация неуместна. Мы в Авеб тоже думали обращаться к пользователям по имени, но оказалось, что множество наших старинных читателей, которые подписались еще во времена использования старого сервиса рассылок, не оставили свое имя. Процент «безымянных» читателей достаточно велик, поэтому о персонализации в рассылке нам пришлось забыть.

Ободряющая новость от Phrasee: фразы «только для вас» работают не хуже и без использования имени. В случае если послание отправлено не наугад, а целевой части базы, подписчикам из которой действительно будет интересна эта информация.

Разрешите спросить

Принято считать, что вопросы в заголовках увеличивают вовлеченность читателей. Это так, но не нужно возлагать на вопросы слишком большие надежды. Они могут привлечь внимание, но не заставить купить.

Проверенная на практике хитрость: вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет» работают лучше. Вопросы, содержащие отрицание менее эффективны, чем без оного. Опять же все зависит от темы письма, контекста и других факторов.

7.PNG

8.PNG

Гении и аутсайдеры

Привлекательность заголовков писем насущная проблема для всех нас. Компания ReturnPath составила свой топ и анти-топ привлекательных слов в заголовках согласно февральскому исследованию, в котором приняли участие получатели из Америки, Новой Зеландии, Австралии и Канады.

Лидерами стали «все еще» (Still time) и «самый привлекательный» (Prettiest), за ними в тройке расположился «самый дешевый» (Cheapest). Пятерку замыкают «Загрузить» и «Регистрация».

Кроме того, ReturnPath также выявили фразы, которые не стоит использовать в заголовках. Самый худший результат у «избавиться от». Удивительно, но скидочные предложения «2 по цене 1» (2-for-1) и «вдвое дешевле» (Half off) тоже не стали эффективными.

В то время как слова «поторопитесь» (Hurry) и «истекает» (Expire) хорошо воспринимаются аудиторией, другие фразы, подчеркивающие срочность предложения — например, «заканчивается» (Running out) — не пользуются популярностью.

Last.gif

Послесловие

Тестировать, сегментировать и изучать — вот мантра для создания классной рассылки. Соблюдайте баланс между доверительными отношениями и фамильярностью: читатель не потерпит неделикатности в своем почтовом ящике.

Эффективных рассылок!

Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

4 августа / Комментарии

9 способов создания вирусного контента

Несколько супер простых методов создания вирусов, которые помогут вам привлечь больше трафика и продаж. Эти методы не требуют много времени и больших затрат, как и не рассчитаны на удачу. Если вы не используете вирусный маркетинг, то ставите свой бизнес в невыгодное положение и упускаете тысячи потенциальных посетителей сайта.

далее →

3 августа / Комментарии

В чём ценность "упаковки" торгового предложения

Ну что, коллеги, фонтан идей по поднятию конверсий от мастеров сервисов закончился. Ux уже норма, сотня коммерческих факторов уже давно выяснена - все кому не лень уже их внедрили. Кому по глупости не хватило времени их внедрить нервно пытаются справиться с этим снижая цены на товар.
E-mail маркетинг тоже выполз из темноты и пройдясь по индустрии парой крупных и ярких идей показал всем стандарт креатива для таких задач. В общем, постепенно мы прошли несколько этапов и снова переварили все инновации, превратив их во вполне конкретные инструменты.
И что собственно теперь? Где искать преимущество? Как повышать конверсию?

далее →

Ставка нужнее охвата! Практика работы

Данная статья может быть актуальная для сложных рынков с перегретым аукционом. Не всегда увеличение охвата за счет семантики или подключения новых источников трафика положительно сказывается на увеличении продаж по заданным критериям (СРО, количество заявок).
Типичные сложны рынки, для которых подходит методика: пластиковые окна, недвижимость, регистрация СРО, продажа часов или аксессуаров, бухгалтерские и юридические услуги и т.д.

далее →

7 советов, которые увеличат прибыль владельцу интернет-магазина

Не хотите чувствовать себя, как начинающий спортсмен, который тренируется неправильно и зря сгоняет с себя по семь потов? Тогда прочитайте о распространенных ошибках владельцев интернет-магазинов. Возможно, именно они отнимают у вас прибыль и потому нуждаются в исправлении.

далее →

Охват важнее ставки. Простой способ увеличить продажи с контекстной рекламы

Гай Карапетян, эксперт по электронной коммерции и создатель агенства ТемаКа, рассказал, как подключив еще один источник трафика вы можете уменьшить ставки и получить больше продаж. Сильно больше.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook