Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Рассылки все еще один из самых эффективных каналов интернет-маркетинга. Слово за вами: бизнесменами, интернет-маркетологами и контент-менеджерами. Какое сообщение послать, чтобы на том конце, сидя перед полным письмами экраном, ваш клиент совершил желанное целевое действие?

Статью подготовил Максим Раздобудько редактор блога Авеб.

Театр начинается с вешалки...

А письмо с заголовка. Заголовок — это дверь. За этой дверью может оказаться бездушный робот, автоматически рассылающий техническую информацию, может сидеть влюбленный в свою работу диджитал-менеджер или хамовитая продавщица времен совка. Но чтобы узнать, что вы приготовили, нужно открыть дверь.

Британское агентство Phrasee провело подробнейшее исследование дверей — то есть заголовков писем. В нем участвовали более 700 млн. писем на английском из Штатов и Великобритании. Возьмем на заметку, что разница в ментальности и восприятии языков играет свою роль, так что не все из приведенных рекомендаций можно внедрять в ваши рассылки “as is’’.

Ниже будем оперировать такими терминами:

  • Open rate — сколько получателей открыли письмо
  • Click rate — сколько читателей кликнули по ссылке внутри письма
  • CTO (click to open) rate — соотношение первых двух показателей

Квартили (Mean, 1st qrt, Median, 3rd qrt, Spread) — 5 точек, разбивающие на 4 части всю совокупность подписчиков, которые совершили заданное действие для одного письма.

Все показатели измеряются в процентах.

В исследовании представлена репрезентативная выборка, однако каждую рекомендацию нужно адаптировать для конкретного бизнеса.

Итак, у нас в руках оказалась прелюбопытная карта местности, остается дорисовать детали в полевых условиях.

Призыв к действию — какой эффективнее?

Призывы с эмоциональным окрасом привлекают внимание лучше, чем клише. Назовите ссылку «Я не хочу получить полезную информацию» вместо «Отписаться», и процент отказавшихся от рассылки упадет.

Скажите прямо «Я продаю»

Если ваш товар действительно хорош, и вы адресуете послание правильной целевой аудитории, то призыв «купите у нас» или «закажите купальник со скидкой» будут работать.

Конечно, получать по восемь раз на дню письма с заголовками «купите это» или «купите то» не понравится никому. Взбодритесь и включите фантазию, чтобы освежить знакомые призывы.

Помните: заголовки остаются свежими не дольше, чем молочные продукты, так что не пичкайте подписчиков «кислятиной».

Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Никакой драмы

Временные триггеры подстегивают подписчиков оживиться и сделать заказ, который давно планировали. Но используйте приманки «до конца акции осталось» и «ликвидация товаров» не часто, иначе это просто примелькается. Разве можно доверять интернет-магазину, который обещает скидку «только сегодня и только для вас», а на деле оказывается, что это стандартная цена?

Секрет отношений с подписчиками в продолжительном и уважительном общении, иначе ваши письма очень скоро попадут в спам.

Теперь, когда мы разобрались с мерами предосторожности, посмотрим, какие фразы, сообщающие об акциях, работают лучше:

/upload/medialibrary/700/700c9d2651c57d1d39eaad68b069d50f.PNG

О бесплатной доставке и других приятных мелочах

Что сработает лучше: «доставка за наш счет» или «бесплатная пересылка»? В русскоязычном интернете чаще встречается «доставка». В англоязычном сегменте сети используют синонимы delivery (доставка) и shipping (перевозка). В этом соревновании «доставка» тоже побеждает, так как «перевозка» ассоциируется с незавершенным процессом.

Возможно, вы считаете, что бесплатная доставка выгодно отличает вас от конкурентов и является весомой причиной, чтобы купить именно у вас. Но считают ли так ваши клиенты? Достаточно ли солидно выглядит экономия 30 гривен на фоне среднего чека в пару тысяч?

Заголовок письма дает нам всего несколько десятков символов, так стоит ли их тратить на не столь существенные нюансы. Мы не говорим, что нужно умалчивать о выгодах вашего сервиса, просто сосредоточьтесь на главной ценности, а дополнительные «плюшки» осветите в теле письма.

Исследование: какие заголовки писем действительно продают

Новизна и теория относительности

Поступление чего-то нового и интересного — прекрасный повод напомнить подписчикам о себе. Использование в рекламе слова «New» далеко не новинка, но все еще работает. Порадуйте модниц новостью о поступлении новой коллекции аксессуаров, а любителей девайсов смартфоном-флагманом. Особенно хорошо сработает, если подготовите обзор новинки.

Понятие «нового товара» довольно относительно. Сегментирование подписчиков поможет выделить недавно подписавшихся, и предложить им новинки последних месяцев.

Выделение среди подписчиков покупателей конкретного товара тоже может повысить конверсию. Вероятно, клиенту, купившему весной лоферы, будет интересно ознакомиться с ассортиментом новой коллекции летней обуви.

4.PNG

Скидки! Скидки! Скидки!

Излюбленный инструмент маркетологов, и не просто так. Упоминание о скидках в заголовке может просто «взорвать» процент открытых писем.

Интересно вот что: рассылка с хорошей открываемостью не всегда эффективнее рассылки, в которой open rate ниже. Насколько хорошо работает письмо стоит судить по ключевым метрикам бизнеса — конверсию в заявку или продажу.

Заоблачная скидка возбуждает интерес даже холодных клиентов, но до покупки доходят немногие из них. Письмо, в заголовке которого стоит весьма скромная скидка, привлечет клиента, который действительно испытывает потребность в предлагаемом продукте, а не только любителя сэкономить на распродажах.

5.PNG

Назови мне свое имя

Какой смысл дублировать бренд в заголовке, если в поле «Отправитель» уже стоит название компании? Во-первых, чтобы помочь продвижению бренда. Повторение поможет лучше вас запомнить (или хотя бы как-то вас запомнить, в наше время это уже неплохо).

Во-вторых, гораздо интереснее заглянуть в исследование или эксперимент, который самостоятельно провела компания «Рога и копыта». Ведь это уникальный авторский контент, а не просто рерайт давних зарубежных материалов. Если вам есть чем похвастаться — хвастайтесь.

6.PNG

Обращение по имени

Персонализация — палка о двух концах. С одной стороны, обращение по имени действительно может увеличить открываемость письма и лояльность клиента. С другой, обращение по имени в письмах бывает неуместным и даже отталкивающим.

Как-то я получил спам-послание с сообщением, что мой дальний родственник умер и оставил мне состояние. Автор обращался ко мне по имени, от чего стало совсем не по себе. Конечно, это крайность, чаще некорректное использование персональных данных не столь драматично.

К чему это я: если вы действительно трепетно собирали базу — подписчик за подписчиком, — то обращение по имени сыграет вам добрую службу. Если же база была куплена, то рассылка становится обычным спамом, а фамильярное обращение — хамством.

Или вот другой пример, когда персонализация неуместна. Мы в Авеб тоже думали обращаться к пользователям по имени, но оказалось, что множество наших старинных читателей, которые подписались еще во времена использования старого сервиса рассылок, не оставили свое имя. Процент «безымянных» читателей достаточно велик, поэтому о персонализации в рассылке нам пришлось забыть.

Ободряющая новость от Phrasee: фразы «только для вас» работают не хуже и без использования имени. В случае если послание отправлено не наугад, а целевой части базы, подписчикам из которой действительно будет интересна эта информация.

Разрешите спросить

Принято считать, что вопросы в заголовках увеличивают вовлеченность читателей. Это так, но не нужно возлагать на вопросы слишком большие надежды. Они могут привлечь внимание, но не заставить купить.

Проверенная на практике хитрость: вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет» работают лучше. Вопросы, содержащие отрицание менее эффективны, чем без оного. Опять же все зависит от темы письма, контекста и других факторов.

7.PNG

8.PNG

Гении и аутсайдеры

Привлекательность заголовков писем насущная проблема для всех нас. Компания ReturnPath составила свой топ и анти-топ привлекательных слов в заголовках согласно февральскому исследованию, в котором приняли участие получатели из Америки, Новой Зеландии, Австралии и Канады.

Лидерами стали «все еще» (Still time) и «самый привлекательный» (Prettiest), за ними в тройке расположился «самый дешевый» (Cheapest). Пятерку замыкают «Загрузить» и «Регистрация».

Кроме того, ReturnPath также выявили фразы, которые не стоит использовать в заголовках. Самый худший результат у «избавиться от». Удивительно, но скидочные предложения «2 по цене 1» (2-for-1) и «вдвое дешевле» (Half off) тоже не стали эффективными.

В то время как слова «поторопитесь» (Hurry) и «истекает» (Expire) хорошо воспринимаются аудиторией, другие фразы, подчеркивающие срочность предложения — например, «заканчивается» (Running out) — не пользуются популярностью.

Last.gif

Послесловие

Тестировать, сегментировать и изучать — вот мантра для создания классной рассылки. Соблюдайте баланс между доверительными отношениями и фамильярностью: читатель не потерпит неделикатности в своем почтовом ящике.

Эффективных рассылок!

Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

10 декабря / Комментарии

Что действительно важно в теме рассылки? 6 мифов

Тема рассылочного письма, конечно, является важным элементом. С этим вряд ли кто-нибудь не согласится. При этом, многие продавцы формируют темы своих писем с учётом ряда популярных утверждений: (1) тема определяет процент открытий письма, (2) только на процент открытий тема и действует, (3) единственная задача темы – заставить получателя открыть письмо, (4) хорошая тема полна интригой и провокацией, (5) отказ получателя открыть письмо – худший результат из всех возможных и (6) если письмо не открыто, оно отправлено впустую. Между тем, всё это – мифы, которые способны скорее навредить, а не повысить эффективность email-рассылок. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

далее →

7 декабря / Комментарии

Чат-боты для ритейла: проходящее веяние или новый стандарт обслуживания?

Чат-боты, или просто боты, как их называют те, кто «в теме» – программы, способные расшифровывать сообщения в мессенджерах и выполнять соответствующие действия на основе этих сообщений. В контексте утверждения Markets are converstations («Рынки это беседы»), которое сделали авторы известного многим Cluetrain Manifesto, чат-боты в ритейле – абсолютно закономерное развитие. Конечно, общение с чат-ботом ещё нельзя сравнить с оживлённой беседой, в которую может вырасти покупка на рынке, однако, судя по всему, в этом направлении всё и движется. Или нет? Или, может быть, все эти чат-боты – временная мода, которая скоро отойдёт в тень и останется в арсенале каких-то отдельных ниш? Давайте посмотрим, как чат-боты используются в ритейле и смежных отраслях сегодня и прикинем их полезность с точки зрения покупателя/потребителя.

далее →

6 декабря / Комментарии

Как использовать двойную мотивацию в распродажах

В большинстве магазинов ярко и громко озвучивается конечная дата распродажи. Это вполне соответствует известному многим продавцам феномену, который называется fear of missing out, или «страх потери». Очевидно, что ничего плохого в эксплуатации этого страха нет. Но, размышляет Риши, что если заменить посыл этого сообщения.

далее →

1 декабря / Комментарии

Как отзывы помогают повысить средний чек

Парадоксально, но факт. Отзывы приводят к повышению среднего чека интернет-магазина. Станислав Бай, CEO онлайн-платформы Shoppilot рассказал интересную и поучительную историю.

далее →

1 декабря / Комментарии

7 ошибок при ведении Яндекс.Маркета

Если вы размещаете магазин в Яндекс Маркете, то, наверняка, знаете, что семимильными шагами Маркет переходит на модель оплаты за заказ. Возможно, вы даже уже перешли на новую модель работы и начали управлять ставками. Однако, как показывает практика, магазины часто забывают о прописных истинах, которых требует Маркет.
Сегодня мы предлагаем вам пройтись по чек-листу, который поможет избежать самые распространенные ошибки.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook