Как сделать «бесплатную доставку» выгодной

Бесплатная доставка, конечно, является сильным стимулом для покупателя. Это утверждение не противоречит простой логике, хотя в его поддержку можно найти и массу исследований. Но для магазина бесплатная доставка далеко не всегда означает прибыль. Больше клиентов, больше продаж – да, но прибыль, деньги – нет. Как же сделать бесплатную доставку действительно выгодной для и-коммерсанта? Рассмотрим подходы и расчеты в этом материале.

Для начала следует определить, дает ли бесплатная доставка прирост конверсии в вашем конкретном случае. Логика логикой, но ситуации бывают разными. Делаем простой A/B-тест:

Вариант A — без предложения бесплатной доставки

Вариант A - без предложения бесплатной доставки.png

Вариант B — с предложением бесплатной доставки

Вариант B - с предложением бесплатной доставки.png

Важно: мы будем рассчитывать чистую прибыль на клиента, поэтому для тест лучше делать не с помощью CSS, а заведя соответствующие URL.

Скажем, тест дал такие результаты:

  • Конверсия: +26%
  • Средний чек: +5%
  • Рентабельность/заказ: -32%

Итого, изменение чистой прибыли равно (1.26) * (1.05) * (0.68) = -10%

Таким образом, рост конверсии подтвержден. Следует отметить, что отрицательный рост прибыли не всегда негативно сказывается на бизнесе в целом. Например, если львиную долю заказов в вашем магазине делают возвращенцы, за счет временной потери в прибыли вы наращиваете клиентскую базу и повышаете LTV. Кроме того, предлагать бесплатную доставку с отрицательной для вас прибылью можно лишь определенным сегментам аудитории, представителей которых вы хотите превратить в постоянных клиентов.

Бесплатная доставка при заказе от N р.

Итак, рост конверсии подтвержден, осталось лишь выяснить, какой минимальный заказ даст наибольший рост прибыли. Делаем следующий тест:

Бесплатная доставка при заказе от 3500 р.

Бесплатная доставка при заказе от 3500 р.png

Бесплатная доставка при заказе от 4000 р.

Бесплатная доставка при заказе от 4000 р.png

Увеличивая сумму в чеке, которая позволяет клиенту переложить расходы на доставку на вас, вы «заставляете» некоторую часть своей аудитории тратить больше.

Скажем, результаты у вас следующие:

Вариант с бесплатной доставкой при заказе от 3500 р.

  • Конверсия: +20%
  • Средний чек: +10%
  • Рентабельность/заказ: -13%

Итого, изменение чистой прибыли равно 15%

Вариант с бесплатной доставкой при заказе от 4000 р.

  • Конверсия: +8%
  • Средний чек: +8%
  • Рентабельность/заказ: -5%

Итого, изменение чистой прибыли равно 11%

Можно еще поиграть с порогами минимального заказа, но в нашем примере все понятно: 3500 р. дают лучший результат, чем 4000 р. Меньший минимальный чек дает меньшую прибыль, равно как и больший. Дальнейший «тюнинг» — дело вкуса и объемов. Небольшой прирост в десятые доли процента будет заметен при большом количестве заказов, если же такого пока не наблюдается, получите опыт, но не ощутимый эффект в денежном выражении.

Бесплатная доставка для определенных категорий товаров

Этот вариант применения бесплатной доставки хорош для привлечения внимания к определенным категориям. Например, вы ввели в ассортимент что-то новое, или же товары одной из уже существующих категорий собрали на складе больше пыли, чем все остальные, и вы хотите их продать, или в структуре продаж доминирует определенный тип товаров, доставка которых обходится недорого, и, повысив объемы, вы можете выбить из поставщика дополнительные скидки. Кроме того, в большинстве случаев вы можете позволить себе продлить срок действия предложения бесплатной доставки.

Конечно, для начала надо все протестировать. Делаем такой вариант:

Бесплатная доставка при заказе обуви.png

и сравниваем его с вариантом, где бесплатная доставка не предлагается

Вариант A - без предложения бесплатной доставки.png

Получаем такие результаты:

  • Конверсия: +8%
  • Средний чек: +2%
  • Рентабельность/заказ: -2%

Итого, изменение чистой прибыли равно 8%

Кроме упомянутого выше примера, можно сказать, что бесплатная доставка для определенной категории товаров также помогает пополнить сегмент постоянных покупателей этой категории. В этой связи неплохо применять данную тактику к тому, что имеет признаки расходников, но при этом подразумевает минимальный чек, покрывающий ваши затраты на отправку заказа и позволяющий хотя бы сработать «в ноль».

Стоимость доставки, включенная в стоимость товара

Самый простой вариант использования «бесплатной доставки» в интернет-магазине. Просто включите ее в стоимость товара. Для тестирования сделаем два варианта:

Категория «Обувь» — вариант без бесплатной доставки с обычными ценами

Категория Обувь - вариант без бесплатной доставки с обычными ценами.jpg

Категория «Обувь» — вариант с бесплатной доставкой с повышенными ценами

Категория Обувь - вариант с бесплатной доставкой с повышенными ценами.jpg

Повышение цены на 200 р. для каждой модели. И результаты вполне могут превзойти все ожидания, например:

  • Конверсия: +18%
  • Средний чек: +15%
  • Рентабельность/заказ: -5%

Итого, изменение чистой прибыли равно (1.18) * (1.15) * (.95) = 26%

А это, заметьте, совсем не мало. Следует учитывать, конечно, что данный результат применим только к одной категории, однако сути это не меняет: бесплатная доставка, как мы отмечали ранее, является сильным стимулом. Даже если для получения такого бонуса покупатель должен пройти "квалификацию чеком". Даже если бесплатная доставка применима только к одной категории.

Какой опытом можете поделиться вы? Как обстоят дела с бесплатной доставкой в вашем магазине? Если вы пробовали, но результат получили сугубо отрицательный, возможно, подготовка внедрения была недостаточной. В любом случае, делитесь мнениями в комментариях.

По мотивам материала How to Make “Free Shipping” Profitable

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

Ставка нужнее охвата! Практика работы

Данная статья может быть актуальная для сложных рынков с перегретым аукционом. Не всегда увеличение охвата за счет семантики или подключения новых источников трафика положительно сказывается на увеличении продаж по заданным критериям (СРО, количество заявок).
Типичные сложны рынки, для которых подходит методика: пластиковые окна, недвижимость, регистрация СРО, продажа часов или аксессуаров, бухгалтерские и юридические услуги и т.д.

далее →

7 советов, которые увеличат прибыль владельцу интернет-магазина

Не хотите чувствовать себя, как начинающий спортсмен, который тренируется неправильно и зря сгоняет с себя по семь потов? Тогда прочитайте о распространенных ошибках владельцев интернет-магазинов. Возможно, именно они отнимают у вас прибыль и потому нуждаются в исправлении.

далее →

Охват важнее ставки. Простой способ увеличить продажи с контекстной рекламы

Гай Карапетян, эксперт по электронной коммерции и создатель агенства ТемаКа, рассказал, как подключив еще один источник трафика вы можете уменьшить ставки и получить больше продаж. Сильно больше.

далее →

Автоматизация маркетинга в e-commerce: 9 примеров использования

Мы отобрали 9 практических примеров использования автоматизации в маркетинге интернет-магазина, которые вы без проблем внедрите у себя.

далее →

Улучшаем крауд-маркетинг. Как сделать чтобы ваши посты и отзывы не удаляли модераторы ресурсов

Яндекс устал бороться с покупными ссылками и стал карать за них сроком до полугода исправительных работ над собственным сайтом. Ссылки покупать и продавать, конечно, не перестали, но стали разборчивее смотреть на качество ссылок, больше внимания уделять другим способам поискового продвижения, брать направление на естественные ссылки (естественно выглядящие). На рынке появилось предложение, для любителей белых методов – крауд-маркетинг.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook