Медийная интернет-реклама в кризис: дутые цифры или реальные продажи?

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга
Медийная интернет-реклама в кризис: дутые цифры или реальные продажи?

По данным исследования, проведенного в начале года, почти треть крупных компаний планирует уменьшить свой маркетинговый бюджет. Единственным каналом, вложения в который будут только увеличиваться, единодушно был признан интернет. Не потому, что реклама в интернете дешевле (на самом деле нет) или магическим образом заставляет людей расставаться с деньгами от одного только вида продукта на баннере. Дело в том, что в интернете можно точно связать показ рекламы с кликом по ней, а затем и с целевым действием. Измеримость и эффективность — главные тренды последнего времени.

Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки

После клика

В реальной жизни путь покупателя может быть сложнее, чем идеальная схема «увидел баннер — перешел — купил». Такая модель атрибуции конверсии называется last-click. Google Analytics рекомендует её «при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения».

Если же вашим покупателям нужно время на размышление, используйте другие модели атрибуции. Говоря о медийной интернет-рекламе, особенное внимание следует обратить на две модели, описанные ниже.

Post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на ваш сайт с рекламного баннера. Если для того, чтобы принять решение, человеку требуется время, между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. За этот период клиент может несколько раз вернуться на ваш сайт, изучить сайты конкурентов и сравнить предложения на ценовых агрегаторах.

Приведем в качестве примера статистику рекламной кампании для онлайн-гипермаркета электроники. На графике обозначены покупки, которые люди сделали сразу после перехода по баннеру (оранжевым цветом) и покупки, которые сделали в течение 30 дней после первого перехода (серым цветом). Это как раз описанный выше случай: дорогие товары выбирают более тщательно. Статистика показывает, что сумма чека для «отложенных» покупок в нашем примере больше на 10–15%, чем у покупок, сделанных сразу после клика на баннер.

Медийная интернет-реклама в кризис: дутые цифры или реальные продажи?

Соотношение last-click и post-click конверсий в рекламной кампании магазина электроники.

Как просмотры связаны с продажами

Post-view конверсии — это целевые действия, которые совершает пользователь, видевший рекламный баннер. Если речь идет о продукте, который пользователь покупать в ближайшее время не планировал (например, потому, что не знал про него раньше), увидев баннер, он не совершает никаких действий. Зато через некоторое время, когда потребность в продукте окончательно сформируется, может вспомнить о предложении и прийти на сайт, например, через поисковик.

Настроить веб-аналитику на отслеживание post-click конверсий достаточно просто. Для того, чтобы измерить post-view конверсию, нужно точно связать пользователя и знание о том, сколько раз и когда ему показали рекламу. Штатных инструментов веб-аналитики для этого недостаточно, нужны технологии, специализированные на медийной рекламе и сертифицированные для измерения показов.

Programmatic-платформа владеет полной информацией о «жизни» баннера. Где он был показан, кому, сколько раз, как долго был в поле зрения, куда дальше пошёл увидевший его пользователь — и это только часть доступной платформе информации.

Аналитики Segmento провели для одного из крупнейших продавцов авиабилетов в России исследование связи между показами медийной рекламы и продажами. Исследование показало, что пользователи, которые были на сайте рекламодателя и видели после этого персонализированный рекламный баннер, совершили на 73% больше покупок, чем те, кто баннера не видел. Фактически, мы смогли реально понять, кого показы баннера убедили совершить покупку именно у этого рекламодателя.

Больше того, мы явно определили, что пользователи, которым мы не показывали баннеры, в итоге чаще совершали покупку на сайтах конкурентов. Причем именно тех конкурентов, которые обладают более известным брендом или были активны в рекламном поле в данный период.

Для разных тематик влияние показов на решение о покупке отличается, как отличается и сам процесс принятия решения. Для категории «электроника» конверсия после показа баннера в среднем увеличивается на 70%; для спортивных товаров, одежды и аксессуаров — на 50%, а для детских товаров — только на 30%.

Что вы теряете, если не измеряете post-click и post-view?

Базового уровня аналитики и last-click атрибуции было достаточно на ранней стадии развития рынка. Наступает время острой борьбы за клиента, и тут уже не обойтись только проверенным арсеналом. GA или Метрика хороши для определенных целей, но вы же не будете вести самолет, глядя только на высотометр и игнорируя остальные приборы, потому что так проще. Анализируйте весь путь клиента к покупке, особенно для товаров, которые редко покупают импульсивно. Используйте не только штатную веб-аналитику, а серьезные платформы для измерения работы всех каналов.

Если вы не учитываете post-click и post-view конверсии, вы просто не сможете верно оценить, какие каналы и как влияют на ваши продажи. Занижая целевые цифры привлечения для медийной рекламы, можно потерять пользователей не только в статистике, но и на самом деле. Либо на них повлияет своими баннерами ваш конкурент, либо они просто передумают покупать ваш товар. Напоминаю, что мы говорим про 30–70% ваших дополнительных конверсий.

Автор: Роман Нестер, руководитель и сооснователь компании Segmento

Материалы по теме:

Компании и сервисы: Segmento, Яндекс.Метрика
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

7 декабря / Комментарии

Чат-боты для ритейла: проходящее веяние или новый стандарт обслуживания?

Чат-боты, или просто боты, как их называют те, кто «в теме» – программы, способные расшифровывать сообщения в мессенджерах и выполнять соответствующие действия на основе этих сообщений. В контексте утверждения Markets are converstations («Рынки это беседы»), которое сделали авторы известного многим Cluetrain Manifesto, чат-боты в ритейле – абсолютно закономерное развитие. Конечно, общение с чат-ботом ещё нельзя сравнить с оживлённой беседой, в которую может вырасти покупка на рынке, однако, судя по всему, в этом направлении всё и движется. Или нет? Или, может быть, все эти чат-боты – временная мода, которая скоро отойдёт в тень и останется в арсенале каких-то отдельных ниш? Давайте посмотрим, как чат-боты используются в ритейле и смежных отраслях сегодня и прикинем их полезность с точки зрения покупателя/потребителя.

далее →

6 декабря / Комментарии

Как использовать двойную мотивацию в распродажах

В большинстве магазинов ярко и громко озвучивается конечная дата распродажи. Это вполне соответствует известному многим продавцам феномену, который называется fear of missing out, или «страх потери». Очевидно, что ничего плохого в эксплуатации этого страха нет. Но, размышляет Риши, что если заменить посыл этого сообщения.

далее →

1 декабря / Комментарии

Как отзывы помогают повысить средний чек

Парадоксально, но факт. Отзывы приводят к повышению среднего чека интернет-магазина. Станислав Бай, CEO онлайн-платформы Shoppilot рассказал интересную и поучительную историю.

далее →

1 декабря / Комментарии

7 ошибок при ведении Яндекс.Маркета

Если вы размещаете магазин в Яндекс Маркете, то, наверняка, знаете, что семимильными шагами Маркет переходит на модель оплаты за заказ. Возможно, вы даже уже перешли на новую модель работы и начали управлять ставками. Однако, как показывает практика, магазины часто забывают о прописных истинах, которых требует Маркет.
Сегодня мы предлагаем вам пройтись по чек-листу, который поможет избежать самые распространенные ошибки.

далее →

22 ноября / Комментарии

Click.ru: контекстная реклама на раз-два

Контекстная реклама подходит для бизнеса любого формата, будь то ресторан или автосервис. Но тем, кто хочет использовать данный инструмент, приходится сталкиваться со множеством подводных камней: сложностью самостоятельной настройки, высокой ценой клика, необходимостью поиска специалиста, способного контролировать кампанию. Все эти проблемы поможет решить автоматизированный сервис Click.ru, который упростит настройку и ведение рекламных кампаний, в нужный момент оптимизирует цену клика и, обеспечивая максимум переходов на сайт, удержит позиции при показах объявлений.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook