Недостатки модели CPA (cost per action)

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга

Материал Why Your CPA Is As Broke As A Joke Автор исходной статьи – Марк Грабовски (Marc Grabowski), исполнительный директор компании Nanigans, разработчика решений для рекламы на Фейсбуке. Не все клиенты одинаковы. Если для привлечения клиентов вами используется модель CPA, вы совершаете три большие ошибки:

  • упускаете клиентов, которые имеют наибольшую итоговую ценность (lifetime value)
  • ставите себя в невыгодные рамки: новые клиенты вам по карману только в те периоды, когда на рынке рекламных ресурсов есть большой выбор;
  • даете кому-то возможность зарабатывать на вашем рекламном бюджете, причем эти кто-то не привлекают для вас самых ценных клиентов.

Приобретение лидов по модели CPA – одно из самых неудачных решений. CPA подразумевает, что все клиенты имеют одинаковую ценность, хотя в реальности один человек оформляет заказ единожды, а другой возвращается в интернет-магазин раз за разом. Оплата за действие помогает привлечь аудиторию низкого качества, которая конвертируется один раз, то есть при использовании CPA вы приглашаете ваш интернет-магазин любителей халявы. Но это еще не все: CPA плохо работает в условиях эластичной цены. В рекламе, эластичность цены имеет отношение к способности рекламодателя «покупать клиентов» (выкупать рекламные ресурсы), когда ситуация с предложением на рынке меняется – например, в предпраздничные периоды. Рекламодатели, использующие жесткие модели типа CPA вынуждены приобретать лиды только там, где предложение сильно превышает спрос. Те же, кто учитывает эластичность цены в своих моделях, – например, интернет-магазины, оптимизирующие кампании с прицелом на фактическую прибыль от нее – имеют возможность закупки площадей в любых рыночных условиях. На приведенных ниже графиках показано, как рекламодатель, предлагающий цену за площади на основе модели CPA (действие – регистрация), упустил большое количество лидов в праздничный период, когда спрос на рекламные ресурсы был высоким. В то же время, рекламодатель, отталкивающийся в своих бидах (предложениях цены) от генерируемой прибыли, сумел воспользоваться притоком качественного трафика в тот же период. Как видно из графиков 1a и 1b, рассматриваемый рекламодатель, работающий по модели CPA, не смог гибко отреагировать на выросшую в период праздников стоимость ресурсов на рынке. Когда цены выросли (11.6–11.8, 11.16, 11.21 и 12.1), количество регистраций резко пошло вниз. Жесткая модель CPA подразумевает, что все клиенты имеют одинаковую ценность, несмотря на то, что отдельные покупатели с течением времени генерируют гораздо большую прибыль. Именно эта жесткость и не позволяет повышать биды в периоды роста стоимость рекламных ресурсов, которые гармонично связаны и с притоком трафика, и с повышением качества лидов. (Registrations – Регистрации, Cost per Click (CPC) – цена за клик, Thanksgiving Weekend – период празднования дня благодарения) (Cost Per Registration – цена за регистрацию) График 2 подтверждает сделанный выше вывод. В праздничный период, рассматриваемый рекламодатель не имел возможности «выработать» свой рекламный бюджет, так как присущая модели CPA жесткость превышала допускаемый рынком порог. (Ad Spend – расходование рекламного бюджета) Таким образом, модель CPA не только ограждает рекламодателя от самых ценных клиентов, она еще и не позволяет использовать с выгодой для себя изменения рыночной конъюнктуры. Результат – недостаточное внимание к самым выгодным покупателям в периоды пиковых продаж. График 3, представленный ниже, показывает работу рекламодателя, который отталкивается в своих бидах от генерируемой кампаниями прибыли. В данном случае, расходование бюджета не приостанавливалось, и в период резкого повышения стоимости (между «черной пятницей» и киберпонедельником) темпы регистрации лидов и генерации прибыли оставались на достойном уровне. (Revenue – прибыль) Допуски на эластичность цены в практикуемой рассматриваемым рекламодателем модели, подразумевающей оптимизацию на основе прибыли, позволили ему справиться с ростом цены на ресурсы в киберпонедельник (21%) и получить в этот день 131% возврата на рекламные расходы, что выше 121%, которым ознаменовался предыдущий день. Другими словами, прибыль росла быстрее расходов. (Daily Cohorts – группы по дням) Данное исследование доказывает, что модель CPA не является оптимальной с точки зрения итоговой ценности клиента. Скорее наоборот: CPA не учитывает тот факт, что разные клиенты имеют разную ценность, которая в частности зависит от пиковых периодов продаж (праздники, сезонность). С другой стороны, регулирование бидов и расходования рекламного бюджета на основе генерируемой прибыли позволяет рекламодателю использовать больше рекламных ресурсов, вне зависимости от изменяющихся рыночных условий. Учитывайте эту разницу при распределении рекламных бюджетов.

Компании и сервисы: Nanigans
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

17 января / Комментарии

5 шагов для проведения успешной распродажи в интернет-магазине

В интернет-магазине много времени занимает процесс подготовки к распродаже. На какие товары предоставить скидки? Как рекламировать? Вот ряд вопросов, которые встают перед магазином. Тем не менее, распродажи играют огромную роль в привлечении покупателей. Стратегический подход при планировании распродаж повышает результативность акций. Ниже вы найдете 5 способов для создания успешных акций.

далее →

9 января / Комментарии

17 способов повышения конверсии воронки продаж

Вы создаете воронку продаж, чтобы увеличить доход в бизнесе? В этой статье мы покажем вам различные этапы, а также вы узнаете 17 способов увеличения конверсии воронки продаж.

далее →

26 декабря 2016 / Комментарии

Ещё не поздно! 7 способов выжать из праздников абсолютный максимум

Думаете, праздничный угар для интернет-магазинов уже закончился? Потребительская лихорадка переместилась в офлайн и теперь пришло время офлайновым магазинам ловить в свои сети ужаленных желающих купить подарки, но откладывающих их выбор и покупку на самый последний момент? А вот и нет. Предлагаем вам 7 способов добрать заказы и выжать из предпраздничной суеты всё, что только можно.

далее →

21 декабря 2016 / Комментарии

«ВКонтакте» = Marketplace?

В пятницу «ВКонтакте» представил обновление: в меню появился раздел «Товары». Возможность продавать через соцсеть теперь есть как у сообществ, так и у пользователей. Правда в обоих случаях пока только на десктоп-версии сайта. Значит ли это, что «ВКонтакте» выводит себя, бизнесы и всех пользователей на принципиально новый уровень товарно-денежной коммуникации? Давайте попробуем разобраться.

далее →

19 декабря 2016 / Комментарии

7 простых приёмов, которые повышают праздничные продажи магазина

Предпраздничная суета, безусловно, в подавляющем большинстве случаев играет на руку продавцам. Даже если ваш товар, на первый взгляд, никак не может быть подарком, стоит упаковать его в подарочную бумагу, навесить бант и – вуаля – коробка шурупов превращается в даримый предмет, комментарием к которому может быть что-то вроде «Вечно у тебя заканчиваются шурупы. Пусть в новом году их запас будет неиссякаемым!». Есть, конечно, и менее экстравагантные способы поднять продажи интернет-магазина в праздничный период. Колумнист ресурса eConsultancy собрала в одном материале 7 таких способов, которые применить несложно и которые, очевидно, дают очень даже неплохой эффект.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook