Партнерский маркетинг: произвол рекламодателей

Партнерский маркетинг в рунете развивается уже более 10 лет. Но, на мой взгляд, лишь в последние пару лет стал заметным направлением в интернет-торговле. Как это часто бывает, мы несколько отстаем от более развитых рынков, например, США и Европы. Чтобы понять, что нас ждет в этой области, каким путем мы пойдем, я поговорил с Сергеем Грековым, который более 10 лет участвовал в создании этого рынка в Европе в составе Zanox.com.

Краткая биография Сергея Грекова

Краткая биография Сергея Грекова

Юрий Брызгалов:В 2011 году Вы ушли из Zanox и вернулись в Россию. Почему?

Сергей Греков: Я планировал вернуться еще в 2007 году, когда мы продали компанию, но по контракту еще 4 года отработал. А так я россиянином вырос, им и остался. У меня тут семья, родственники. Мне здесь хорошо живется.

Вы начали изучать партнерский рынок в России. С чем первым столкнулись?

Еще в 2005 году Zanox хотел прийти в Россию. Но мы отказались по некоторым весьма серьезным причинам. Это были: отсутствие онлайн платежей, очень ненадежная доставка, размытая законодательная база ну и плюс коррупция. «Russische mafia», как сказал наш шеф.

Мои первые впечатления тоже были отрицательными. Прежде всего  плохая защищенность веб-мастеров, произвол рекламодателей. Они могут просто взять и не заплатить, утаить какие-то продажи.

На западе это защищено законом. Веб-мастер, подавая заявку, заключает так называемый «публичный договор присоединения», который накладывает обязательства на обе стороны. Здесь они могут просто не выполняться, и все. При чем с этим сложно бороться. Суды не помогают. Приходится ходить лично, убеждать и делать это неоднократно.

А это особенность каких-то компаний, которые не очень заботятся о своей репутации?

Нет, какого-то разделения нет. Чем крупнее компания, чем продвинутее топ-менеджеры и маркетологи, тем хитрее они поступают. Их ловишь, но они говорят: «Мы понимаем, что обманываем, но у нас есть начальники, нас заставляют экономить». Начальники, как правило, люди абсолютно некомпетентные в этой области. С ними говорить вообще бесполезно. Они не слушают своих специалистов, а говорят: «Мне нужна такая прибыль, такая экономия». А как она достигается, за счет чего, их не интересует.

А с точки зрения технологии какие различия?

Технологическая база тоже отстает лет на пять, но она не имеет большого значения. У нас много умных голов. Быстро наработаем.

А что тогда имеет значение?

Есть такие понятия «маркетинг 1.0, 2.0, 3.0». Первый — продукто-ориентированный, когда все говорят: «У нас есть товар, он самый лучший, покупайте его». Но когда продуктов стало слишком много, выбирать стало слишком сложно, появился проблемно-ориентированный «маркетинг 2.0». Сначала тебе объясняют, что у тебя болит спина, поэтому иди купи лекарство, потому что оно это дело лечит и так далее. «Маркетинг 3.0» — это когда предприятие не просто решает проблемы кого-то, а еще и глобальные, социальные, экологические. Спасают мир, скажем так.

Zanox такого рода маркетинг начал применять в 2004 году. В Германии есть Альфред Биолек, он актер, медийная личность, вел передачу, с которой был содран «Смак». Он имеет такой же вес, как здесь Владимир Познер. У него есть крупный благотворительный фонд. Мы сделали такой проект: на его сайте открылся как-бы гигантский супермаркет, где все ссылки были партнерскими. Он его рекламировал: «Купите и вы поможете фонду». Там был оборот на уровне нескольких миллионов евро в месяц.

А Вы предлагали такой проект кому-нибудь из наших знаменитостей?

Я поговорил, но тут другое дело. Сами рекламодатели на это не идут. Как меня просветили, всякие связи с благотворительными обществами заключаются в отмывании денег. Даже если не надо вкладывать, это привлекает лишние внимание проверяющих органов.

Есть и другие проекты, не обязательно связанные с маркетингом 3.0, но они больше рассчитаны на доверие. Для них рынок пока не созрел. Надо доверять друг другу в том плане, что делать какие-то вещи наперед. И так, соревнуясь друг с другом, более быстро двигаться вперед.

А как дальше будет развиваться рынок?

Сейчас оборот крупнейших игроков превышает несколько миллиардов долларов. При этом доля партнерских программ в нем всего 60–70 миллионов. Рынок надо еще взрастить, воспитать.

Когда мы в Zanox в 2000 году начинали, то потратили два годы и большие суммы денег на лоббирование проблем, которые там точно так же были. Никто из веб-мастеров не шел на оплату результата. Все продавали баннерные места. Мы посещали выставки, например, CEBIT, объясняли рекламодателям, что это выгодно. И за два года развернули этот корабль. Все перестали продавать баннерные места, а стали работать только за результат. Веб-мастерам пришлось на это согласится.

Здесь крупные игроки, типа Mail.ru, Одноклассники, это не поддерживают. Они берут очень дорого, при этом много желающих. То есть у людей есть много лишних денег, которые они готовы спокойно отдать.

И вторая сторона, это рекламодатели, которые пытаются обмануть. Но, делая тонкую аналитику, это становится видно. Со временем они поймут, что им обманывать не выгодно, потому что веб-мастера снимают свой трафик, и продажи падают. Сейчас они рубят сук, на котором сидят.

А можете привести какие-то примеры обмана?

Например, когда идет сверка-подтверждение, они отклоняют практически все заявки, все продажи. Объясняют это тем, что мол «у нас возврат большой» и т.п. Но мы знаем средний процент заявок, знают его и веб-мастера.

Потом перехватывают покупателей на себя. Это одна из больших тем сейчас. При заключении договора между веб-мастером и рекламодателем устанавливается параметр привязки. Веб-мастер привел человека, познакомил его с магазином и т.д. А они предлагают ему рассылку. Если человек переходит через рассылку, то они затирают cookie веб-мастера, присваивают покупателя себе. Фактически рекламодатели не имеют права выступать конкурентом веб-мастеру.

Есть ли с Вашей точки зрения идеальные условия баланса интересов рекламодателя и веб-мастера?

Первое: по опыту Zanox, не должно быть понятия канала. Веб-мастер указывает только тип площадки, а как он привлекает трафик уже не важно. Я думаю, это нормальный подход. В конце концов рекламодатель заинтересован только в том, чтобы продать товар.

Второе, по поводу настроек, cookie и так далее: я думаю, здесь нельзя дать конкретного рецепта. Надо доверять партнерским сетям, потому что там сидят эксперты. Они хорошо знают рекламодателей и веб-мастеров. У них в руках аналитика. Они могут подсказать, какие тарифы лучше сделать. Они вовсе не хотят обмануть рекламодателей в пользу веб-мастеров или наоборот, потому что нельзя задавить того или того. Надо, что все жили хорошо, тогда будет жить хорошо и партнерская сеть.

Есть еще совет по оптимизации работы. Рекламодатели часто “чайники” в том, что касается партнерских программ. Они нанимают ребят, бывших веб-мастеров, которые хорошо знают, как зарабатывать, но плохо знают маркетинг. На западе содержат специальный отдел онлайн-маркетинга, где есть специалисты, раньше работавшие в партнерских сетях, или кто уже вел партнерскую программу, и полностью полагаются на их мнение. Они знают, какие параметры ставить, находятся в диалоге с менеджерами партнерских сетей. Такая кадровая политика очень важна.

Автор данного материала — Юрий Брызгалов, профессиональный интернет-маркетолог, работал в Яндексе, Heverest.ru и др. Материал написан специально для Shopolog.ru.

Автор: loginzad07712ebcc2854642e715c76455c95af Юрий Брызгалов

Подписаться на новости

Читайте также

9 января / Комментарии

17 способов повышения конверсии воронки продаж

Вы создаете воронку продаж, чтобы увеличить доход в бизнесе? В этой статье мы покажем вам различные этапы, а также вы узнаете 17 способов увеличения конверсии воронки продаж.

далее →

26 декабря 2016 / Комментарии

Ещё не поздно! 7 способов выжать из праздников абсолютный максимум

Думаете, праздничный угар для интернет-магазинов уже закончился? Потребительская лихорадка переместилась в офлайн и теперь пришло время офлайновым магазинам ловить в свои сети ужаленных желающих купить подарки, но откладывающих их выбор и покупку на самый последний момент? А вот и нет. Предлагаем вам 7 способов добрать заказы и выжать из предпраздничной суеты всё, что только можно.

далее →

21 декабря 2016 / Комментарии

«ВКонтакте» = Marketplace?

В пятницу «ВКонтакте» представил обновление: в меню появился раздел «Товары». Возможность продавать через соцсеть теперь есть как у сообществ, так и у пользователей. Правда в обоих случаях пока только на десктоп-версии сайта. Значит ли это, что «ВКонтакте» выводит себя, бизнесы и всех пользователей на принципиально новый уровень товарно-денежной коммуникации? Давайте попробуем разобраться.

далее →

19 декабря 2016 / Комментарии

7 простых приёмов, которые повышают праздничные продажи магазина

Предпраздничная суета, безусловно, в подавляющем большинстве случаев играет на руку продавцам. Даже если ваш товар, на первый взгляд, никак не может быть подарком, стоит упаковать его в подарочную бумагу, навесить бант и – вуаля – коробка шурупов превращается в даримый предмет, комментарием к которому может быть что-то вроде «Вечно у тебя заканчиваются шурупы. Пусть в новом году их запас будет неиссякаемым!». Есть, конечно, и менее экстравагантные способы поднять продажи интернет-магазина в праздничный период. Колумнист ресурса eConsultancy собрала в одном материале 7 таких способов, которые применить несложно и которые, очевидно, дают очень даже неплохой эффект.

далее →

15 декабря 2016 / Комментарии

Праздничная борьба за покупателя и как интернет-магазину в ней победить

Битва за внимание и деньги покупателей в этом году будет жаркой. Онлайн-ритейлерам нужно тщательно подготовиться к этому периоду, особенно ввиду того, что 73% покупателей сообщают о том, что готовы выбрать новый магазин. Поэтому мы подготовили несколько советов, которые помогут подготовиться к борьбе за праздничных покупателей.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook