Партнерский маркетинг: произвол рекламодателей

Партнерский маркетинг в рунете развивается уже более 10 лет. Но, на мой взгляд, лишь в последние пару лет стал заметным направлением в интернет-торговле. Как это часто бывает, мы несколько отстаем от более развитых рынков, например, США и Европы. Чтобы понять, что нас ждет в этой области, каким путем мы пойдем, я поговорил с Сергеем Грековым, который более 10 лет участвовал в создании этого рынка в Европе в составе Zanox.com.

Краткая биография Сергея Грекова

Краткая биография Сергея Грекова

Юрий Брызгалов:В 2011 году Вы ушли из Zanox и вернулись в Россию. Почему?

Сергей Греков: Я планировал вернуться еще в 2007 году, когда мы продали компанию, но по контракту еще 4 года отработал. А так я россиянином вырос, им и остался. У меня тут семья, родственники. Мне здесь хорошо живется.

Вы начали изучать партнерский рынок в России. С чем первым столкнулись?

Еще в 2005 году Zanox хотел прийти в Россию. Но мы отказались по некоторым весьма серьезным причинам. Это были: отсутствие онлайн платежей, очень ненадежная доставка, размытая законодательная база ну и плюс коррупция. «Russische mafia», как сказал наш шеф.

Мои первые впечатления тоже были отрицательными. Прежде всего  плохая защищенность веб-мастеров, произвол рекламодателей. Они могут просто взять и не заплатить, утаить какие-то продажи.

На западе это защищено законом. Веб-мастер, подавая заявку, заключает так называемый «публичный договор присоединения», который накладывает обязательства на обе стороны. Здесь они могут просто не выполняться, и все. При чем с этим сложно бороться. Суды не помогают. Приходится ходить лично, убеждать и делать это неоднократно.

А это особенность каких-то компаний, которые не очень заботятся о своей репутации?

Нет, какого-то разделения нет. Чем крупнее компания, чем продвинутее топ-менеджеры и маркетологи, тем хитрее они поступают. Их ловишь, но они говорят: «Мы понимаем, что обманываем, но у нас есть начальники, нас заставляют экономить». Начальники, как правило, люди абсолютно некомпетентные в этой области. С ними говорить вообще бесполезно. Они не слушают своих специалистов, а говорят: «Мне нужна такая прибыль, такая экономия». А как она достигается, за счет чего, их не интересует.

А с точки зрения технологии какие различия?

Технологическая база тоже отстает лет на пять, но она не имеет большого значения. У нас много умных голов. Быстро наработаем.

А что тогда имеет значение?

Есть такие понятия «маркетинг 1.0, 2.0, 3.0». Первый — продукто-ориентированный, когда все говорят: «У нас есть товар, он самый лучший, покупайте его». Но когда продуктов стало слишком много, выбирать стало слишком сложно, появился проблемно-ориентированный «маркетинг 2.0». Сначала тебе объясняют, что у тебя болит спина, поэтому иди купи лекарство, потому что оно это дело лечит и так далее. «Маркетинг 3.0» — это когда предприятие не просто решает проблемы кого-то, а еще и глобальные, социальные, экологические. Спасают мир, скажем так.

Zanox такого рода маркетинг начал применять в 2004 году. В Германии есть Альфред Биолек, он актер, медийная личность, вел передачу, с которой был содран «Смак». Он имеет такой же вес, как здесь Владимир Познер. У него есть крупный благотворительный фонд. Мы сделали такой проект: на его сайте открылся как-бы гигантский супермаркет, где все ссылки были партнерскими. Он его рекламировал: «Купите и вы поможете фонду». Там был оборот на уровне нескольких миллионов евро в месяц.

А Вы предлагали такой проект кому-нибудь из наших знаменитостей?

Я поговорил, но тут другое дело. Сами рекламодатели на это не идут. Как меня просветили, всякие связи с благотворительными обществами заключаются в отмывании денег. Даже если не надо вкладывать, это привлекает лишние внимание проверяющих органов.

Есть и другие проекты, не обязательно связанные с маркетингом 3.0, но они больше рассчитаны на доверие. Для них рынок пока не созрел. Надо доверять друг другу в том плане, что делать какие-то вещи наперед. И так, соревнуясь друг с другом, более быстро двигаться вперед.

А как дальше будет развиваться рынок?

Сейчас оборот крупнейших игроков превышает несколько миллиардов долларов. При этом доля партнерских программ в нем всего 60–70 миллионов. Рынок надо еще взрастить, воспитать.

Когда мы в Zanox в 2000 году начинали, то потратили два годы и большие суммы денег на лоббирование проблем, которые там точно так же были. Никто из веб-мастеров не шел на оплату результата. Все продавали баннерные места. Мы посещали выставки, например, CEBIT, объясняли рекламодателям, что это выгодно. И за два года развернули этот корабль. Все перестали продавать баннерные места, а стали работать только за результат. Веб-мастерам пришлось на это согласится.

Здесь крупные игроки, типа Mail.ru, Одноклассники, это не поддерживают. Они берут очень дорого, при этом много желающих. То есть у людей есть много лишних денег, которые они готовы спокойно отдать.

И вторая сторона, это рекламодатели, которые пытаются обмануть. Но, делая тонкую аналитику, это становится видно. Со временем они поймут, что им обманывать не выгодно, потому что веб-мастера снимают свой трафик, и продажи падают. Сейчас они рубят сук, на котором сидят.

А можете привести какие-то примеры обмана?

Например, когда идет сверка-подтверждение, они отклоняют практически все заявки, все продажи. Объясняют это тем, что мол «у нас возврат большой» и т.п. Но мы знаем средний процент заявок, знают его и веб-мастера.

Потом перехватывают покупателей на себя. Это одна из больших тем сейчас. При заключении договора между веб-мастером и рекламодателем устанавливается параметр привязки. Веб-мастер привел человека, познакомил его с магазином и т.д. А они предлагают ему рассылку. Если человек переходит через рассылку, то они затирают cookie веб-мастера, присваивают покупателя себе. Фактически рекламодатели не имеют права выступать конкурентом веб-мастеру.

Есть ли с Вашей точки зрения идеальные условия баланса интересов рекламодателя и веб-мастера?

Первое: по опыту Zanox, не должно быть понятия канала. Веб-мастер указывает только тип площадки, а как он привлекает трафик уже не важно. Я думаю, это нормальный подход. В конце концов рекламодатель заинтересован только в том, чтобы продать товар.

Второе, по поводу настроек, cookie и так далее: я думаю, здесь нельзя дать конкретного рецепта. Надо доверять партнерским сетям, потому что там сидят эксперты. Они хорошо знают рекламодателей и веб-мастеров. У них в руках аналитика. Они могут подсказать, какие тарифы лучше сделать. Они вовсе не хотят обмануть рекламодателей в пользу веб-мастеров или наоборот, потому что нельзя задавить того или того. Надо, что все жили хорошо, тогда будет жить хорошо и партнерская сеть.

Есть еще совет по оптимизации работы. Рекламодатели часто “чайники” в том, что касается партнерских программ. Они нанимают ребят, бывших веб-мастеров, которые хорошо знают, как зарабатывать, но плохо знают маркетинг. На западе содержат специальный отдел онлайн-маркетинга, где есть специалисты, раньше работавшие в партнерских сетях, или кто уже вел партнерскую программу, и полностью полагаются на их мнение. Они знают, какие параметры ставить, находятся в диалоге с менеджерами партнерских сетей. Такая кадровая политика очень важна.

Автор данного материала — Юрий Брызгалов, профессиональный интернет-маркетолог, работал в Яндексе, Heverest.ru и др. Материал написан специально для Shopolog.ru.

Автор: loginzad07712ebcc2854642e715c76455c95af Юрий Брызгалов

Подписаться на новости

Читайте также

1 декабря / Комментарии

Как отзывы помогают повысить средний чек

Парадоксально, но факт. Отзывы приводят к повышению среднего чека интернет-магазина. Станислав Бай, CEO онлайн-платформы Shoppilot рассказал интересную и поучительную историю.

далее →

1 декабря / Комментарии

7 ошибок при ведении Яндекс.Маркета

Если вы размещаете магазин в Яндекс Маркете, то, наверняка, знаете, что семимильными шагами Маркет переходит на модель оплаты за заказ. Возможно, вы даже уже перешли на новую модель работы и начали управлять ставками. Однако, как показывает практика, магазины часто забывают о прописных истинах, которых требует Маркет.
Сегодня мы предлагаем вам пройтись по чек-листу, который поможет избежать самые распространенные ошибки.

далее →

22 ноября / Комментарии

Click.ru: контекстная реклама на раз-два

Контекстная реклама подходит для бизнеса любого формата, будь то ресторан или автосервис. Но тем, кто хочет использовать данный инструмент, приходится сталкиваться со множеством подводных камней: сложностью самостоятельной настройки, высокой ценой клика, необходимостью поиска специалиста, способного контролировать кампанию. Все эти проблемы поможет решить автоматизированный сервис Click.ru, который упростит настройку и ведение рекламных кампаний, в нужный момент оптимизирует цену клика и, обеспечивая максимум переходов на сайт, удержит позиции при показах объявлений.

далее →

21 ноября / Комментарии

Комплексное руководство по развитию интернет-магазина

Антон Черкасов, основатель сервиса виджетов KEPLER LEADS подготовил подробный лонгрид по развитию интернет-магазина. Здесь вы найдете полный список стратегий, благодаря которым сможете увеличить прибыль практически сразу.

далее →

18 ноября / Комментарии

3 шага к росту эффективности рекламных кампаний во время акций «Черная пятница» и «Киберпонедельник»

Высокая конкуренция в период «горячих» распродаж 25-27 ноября этого года заставляет онлайн-продавцов находить новые решения, с помощью которых они станут более заметными во время покупательского ажиотажа. С помощью трех простых шагов, проверенных опытом RealBlackFriday.ru и RTB House, вы сможете получить лучшие результаты своих ретаргетинговых кампаний в период «Черной пятницы» и «Киберпонедельника».

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook