Польза и вред пакетных предложений

Польза и вред пакетных предложений

На основе статьи The Hidden Danger in Product Bundles

Пакетные предложения – bundles, продажа двух и более товаров в одной товарной позиции – практика розничной торговли, эффективность которой доказана временем. Как отмечает, Роджер Дули (Roger Dooley), специалист по нейро- и поведенческому маркетингу и автор книги Brainfluence, бандл уменьшает «боль» от расставания с деньгами, так как при рассматривании пакетного предложения потребителю сложнее вычислить и осознать правильную (с его точки зрения) стоимость связанных одной лентой товаров. Например, автодилеры предпочитают продавать «комплектации», наборы опций, а не каждую позицию по отдельности. В зависимости от комплектации, машина может стоить на десятки тысяч дороже, но покупателю очень сложно сообразить, предлагают ему хорошую цену или нет, так как в пакет входит ряд позиций, стоимость которых по отдельности ему неизвестна.

Пакетные предложения пригодны и для достижения других целей. Например, можно избавляться от залежей неходового товара, помещая его в «один флакон» с бестселлером. Или популяризовать новинки, предлагая их вместе с лидерами продаж. Бандлы также способствуют увеличению среднего чека.

Но бывает ли так, что пакетное предложение воспринимается не как что-то выгодное, а наоборот, выглядит непривлекательным для потребителя? Александр Чернев и Аарон Броу, исследователи из университета Пеппердайн, выяснили, что такие ситуации возможны. Например, не стоит объединять в одно предложение дорогие и дешевые товары. В интервью, которое Александр дал Harvard Business Review, он отмечает:

– Даже если потребитель считает пакетное предложение привлекательным, заплатить за бандл он готов меньше, чем за более дорогую в паре вещь, взятую отдельно. Мы также выяснили, что люди неохотно покупают комплекты, в которых сочетаются дорогой и недорогой товары. Например, продажи домашнего тренажера стоимостью 2299 долларов шли лучше, когда он предлагался отдельно, а не в комплекте с DVD, содержащим курс фитнес-занятий. Это означает, что практика компоновки товаров в бандлы иногда отрицательно сказывается на продажах.

Александр считает, что виной этому феномену – «категоричное мышление», быстрый путь наименьшего сопротивления, которым пользуются люди при принятии решений. И хотя такие ментальные «короткие дорожки» обычно полезны для ритейлеров, иногда они приводят потребителей к неверным выводам. В частности, когда им предлагается оценить ценность предложения, в котором сочетаются дорогой и недорогой товары.

Возможно, самый ошеломляющий результат Черневу дал эксперимент, в котором людям предлагалось оценить комплект из двух чемоданов, которые по отдельности стоили 225 и 54 доллара. За этот комплект потребители были готовы заплатить лишь 165 долларов, что на 60 долларов меньше реальной стоимости дорогой вещи из бандла.

Но это еще не все!

Вы наверняка хотя бы один раз видели «инфорекламу»: в кадре присутствует один умный человек, рассказывающий менее осведомленному коллеге о преимуществах новой овощерезки (микропылесоса, супершвабры, электровеника…). Есть мнение, что первые инфорекламные ролики появились в далеком 1949 году. Тот факт, что этот «жанр» все еще процветает, доказывает его состоятельность. Неотъемлемая часть инфорекламы – добавление какого-то бонуса к изначальному предложению, которое к моменту озвучивания фразы «Но это еще не все!» и так разжевано от и до. И часто такой бонус – что-то дешевое, некое добавление к рекламируемому товару.

Хотя результаты, полученные исследователями университета Пеппердайн, говорят о том, что добавление в пакетное предложение дешевого товара может понизить продажи, вряд ли в процветающем столько лет виде рекламы используются ущербные решения. Роджер Дули считает, что специалисты по инфорекламе действуют по одной и той же модели: сначала они выставляют товар в лучшем виде, задирают планку, озвучивают прошлую цену, по которой «уже были проданы тысячи штук», а затем озвучивают предложение часа, которое в разы выгоднее «обычного». К тому моменту, когда к товару добавляются бонусы, цена уже осознана и принята потребителем, и все эти дешевые мелочи действительно добавляют всему комплекту ценность. Потребитель не прибегает к категоричному мышлению.

Советы по формированию пакетных предложений

  • Не соединяйте в одном комплекте дорогую и дешевую вещи. Если уж вы делаете это, примите на вооружение модель, используемую в инфорекламе.
  • При рекламе комплекта из дорогого и дешевого товаров отдельно озвучивайте сначала стоимость дорогой вещи.
  • Делайте акцент на атрибутах товаров, не связанных напрямую с их стоимостью (удобство, долговечность и т.п.). По заверениям исследователей, такой подход позволяет снизить эффект девальвации пакетного предложения в глазах потребителя.
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

19 сентября / Комментарии

Пирамида контекстной рекламы

На одной из последних встреч клиент попросил меня объяснить ему наглядно этапы и очередность работы над его интернет-магазином. Просьба возникла из-за того, что не специалистам кажется, что этап один - открывается магазин и на каждую страницу создается реклама в ручном режиме.
Тем временем это совсем не так. Даже если мы не будем разбивать на этапы ручное создание объявлений (а этапов там немало: создать семядро, подобрать минус слова и тд.), то на сегодняшний день рекламные системы поисковиков предлагают интернет-магазинам несколько интересных решений: от автоматических - до ручных.
Когда я объяснил это клиенту, он попросил расставить приоритеты, и тогда в беседе возникла эта пирамида, которую предлагаю вашему вниманию.

далее →

16 сентября / Комментарии

EPICSTARS: Реклама у видеоблогеров - пустая трата денег или новый канал качественного трафика?

Эффективна ли реклама товаров и услуг видеоблогеров в России? С какими бюджетами есть смысл с ними работать? Как мерить эффективность? И как их, собственно, вообще искать и выбирать? На эти и некоторые другие вопросы мы постараемся ответить ниже.

далее →

14 сентября / Комментарии

Когда интернет-магазину стоит работать «в минус» и при чем здесь «мертвая лошадь»?

Многое написано о правильном и эффективном ценообразовании для малого и среднего бизнеса. Но часто «за кадром» остаются некоторые исключения из правил, которые упираются в ключевой вопрос  – прибыльность. Сегодня мы поговорим о тех ситуациях, когда стоит продавать товары по себестоимости или даже в убыток.

далее →

31 августа / Комментарии

Эксперимент по использованию интернет-магазином push-маркетинга

Сегодня разберем интересный кейс: небольшой онлайн-магазин Buy Whole Foods Online решил поэкспериментировать с push-маркетингом. Узнаем, что из этого получилось.

далее →

4 августа / Комментарии

9 способов создания вирусного контента

Несколько супер простых методов создания вирусов, которые помогут вам привлечь больше трафика и продаж. Эти методы не требуют много времени и больших затрат, как и не рассчитаны на удачу. Если вы не используете вирусный маркетинг, то ставите свой бизнес в невыгодное положение и упускаете тысячи потенциальных посетителей сайта.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook