Сотворение товарного маркетинга

Смотрите в каталоге
Маркетплейсы
Сотворение товарного маркетинга

Использование только Яндекс.Маркета в работе с товарными площадками – это потенциальная проблема для интернет-магазина.

А вот история, объясняющая почему. Думаю, некоторые компании узнают в ней свою ситуацию.

В своей работе мы столкнулись с несколькими представителями бизнеса, являющимися либо производителями товаров, либо эксклюзивными дистрибьюторами товаров.

Сначала компании запустили свои интернет магазины.

Продавали отличные эксклюзивные товары с подмешиванием в ассортимент товаров других производителей.

Как это выглядело со стороны пользователя:

  • Пользователь видел рекламу, приходил на Маркет почитать отзывы. Решался купить товар, ведь у него были превосходные характеристики.
  • Товар продавался эксклюзивно в ограниченном количестве интернет-магазинов.

Бизнес развился, и встал вопрос по масштабированию продаж.

Создали оптовый отдел, задали строгий РРЦ, да и сторонние партнеры, отдавая свой товар, просили дать для ассортимента отличные товары.

Прошло время…

На Маркете стали появляться сайты-однодневки с большим количеством отзывов и нарушениями РРЦ.

Собственные продажи встали, так как таких магазинов в тематиках появлялось десятками.

Серый товар — не проблема, проблема для бизнеса серые продавцы

Идеального рецепта борьбы с ними нет.

В процессе работы по развитию продаж мы нашли такой вариант:

1. Вести список своих поставщиков:

  • сайт
  • юр лицо
  • ip сервера магазина
  • хостинг
  • телефоны

2. Список своих товаров:

  • название
  • карточка товара собственная
  • карточка товара на Маркете

3. В разное время и в разные дни делать проверку цен на Маркете.

4. В разное время и в разные дни проверять магазины, размещенные на Маркете.

5. При выявлении магазинов, нарушающих РРЦ, изучить магазин.

6. При наличии точного подозрения на серого продавца пожаловаться через специальную форму или менеджеру.

Злоупотреблять жалобами не стоит, так как могут начать игнорировать.

Есть еще более опасный момент действий конкурентов.

Создается магазин, полностью дублирующий вашу выгрузку, и потом отсылается жалоба. Маркет склеивает витрины и запрещает размещение.

Действия Маркета правильные, но выходить из-под санкций придется очень долго.

Хорошая защита – не светить свой xml\ymp и ставить под пароль для робота Маркета.

В товарном Маркетинге много мифов, пока еще не очень развита экспертиза у бизнеса (по сравнению с западным рынком). Постараюсь в этой статье дать понимание основных игроков и подходов. Для тех, кто хочет получить себе контролируемый и управляемый источник продаж, дающий до 50% оборота, высокую маржу в продажах, низкий СРО, высокий CPS.

Сначала определимся с основными способами работы.

1. Создаем 1 yml/ xml файл для всех используемых товарных площадок

Плюсы: снижение издержек на IT, быстрый запуск, уменьшение времени на контроле работоспособности и качества выгрузки.

Минусы: разные площадки требуют разную структуру файлов, ограничиваются доступные площадки, нельзя увидеть трафик по разным площадкам и компаниям. Эффективность анализа качества отдельных площадок очень низкая.

2. Создаем множество yml/xml файлов

Плюсы: полная управляемость выгружаемым ассортиментом. На нужные площадки попадает нужный ассортимент. Глубокая аналитика всех источников в рамках канала «товарные площадки». Возможность задавать на уровне файла для отдельных площадок собственные стратегии работы по ставке.

Минусы: высокие затраты на создание и поддержание работоспособности выгрузок. Увеличение времени, необходимого для контроля со стороны персонала. Усложнение категорийного менеджмента.

3. Работаем через интерфейсы площадок

Плюсы: загрузил и забыл. Быстрая настройка базовых параметров (время работы, ставка и так далее). Снижение расходов на IT.

Минусы: на многих площадках возможности интерфейса ограничены. Нет гибкости управления ставками по категории, подкатегории, отдельным карточкам товара. Нет возможности задавать ставки исходя из маржи категории или товара.

4. Делаем собственную автоматизацию там, где возможно

Плюсы: гибкость управления для Маркетинга, возможность задавать нужные ставки, удерживать CPO, уровень продаж. Аналитика всегда под рукой.

Минусы: обязательные затраты на разработку и поддержание системы. Необходимость выделить время или отдельного сотрудника для ежедневной работы.

5. Покупаем систему автоматизации работы с товарными площадками

Плюсы: низкие затраты на запуск умных систем управления. Помощь экспертов компании. Поддержка и развитие за счет компании, предоставившей автоматизацию.

Минусы: существующие внешние решения работают с 1-2-3 площадками. Данные отдаются сторонней компании. Проблемы с сервисом, интерфейсом. Ограничения по функциональным возможностям.

6. Идем в агентство (для богатеньких)

Плюсы: работают за нас, мы платим только абонентку. Если крупные и богатые, то не платим, но за нас все равно работают.

Минусы: чаще всего в агентствах низкая экспертиза на товарных площадках. У менеджеров агентства нет понимания бизнеса, бизнес-ориентирования. Работа не прозрачная. Ограничение — 1-3 площадки. Один менеджер ведет множество проектов.

Зачем это все вообще нужно и как влияет на другие работы в рамках развития продаж:

  • за счет умного распределения трафика по сайту на карточки товаров вы получаете поведенческие сигналы для поднятия в поиске по СЧ и НЧ запросам;
  • при проведении распродаж пользователи очень часто идут на товарные площадки сравнивать предложение. Куда бы они ни пришли, они видят исчерпывающее предложение и делают выбор;
  • товарные площадки позволяют удерживать низкий CPO и дают высокий CPS;
  • конкуренция из-за низкой экспертизы в канале чаще всего небольшая;
  • в коммерческих тематиках вы занимаете больше пространства на первом экране (контекст+товарное предложение+seo+баннер);
  • чаще всего переход из системы делает «горячий» клиент. Высокий уровень конверсий.

Основные площадки

В сравнительный таблице представлены наиболее заметные площадки на этом рынке, имеющие больше 5000 уникальных посетителей в день с положительным ROI по опыту на 50 различных проектах в 20 различных тематиках бизнеса

  • площадки – название площадки
  • трафик – условное определение объема и качества трафика
  • сервис – наличие сервиса, менеджера, скорость обработки запросов документооборот
  • управление – сложности управления, возможности автоматизации
  • сезонность – как может меняться эластичность спроса в зависимости от сезона. Для некоторых категорий бизнеса является критичным моментом 
  • результаты – краткий анализ успешности работы с площадкой
  • yml/xml – информация про формируемый файл (фид) для товарной площадки. Из-за разницы в требованиях и затратах, на поддержание фидов данных некоторые площадки дают отрицательный ROI. Важная информация.

Сотворение товарного МаркетингаСотворение товарного МаркетингаСотворение товарного МаркетингаСотворение товарного МаркетингаСотворение товарного Маркетинга

Скачать таблицу xml.

Работающие кейсы

Цель: развитие продаж. Удержание СРО с канала ниже 500р. Удержание общего СРО до 1000 рублей.

Аналитика: отслеживаем онлайн-корзины и звонки по источникам и площадкам в каналах. Отслеживаем разницу между СРО и CPS. 

Ассортимент: широкий. Есть взаимодействие с категорийным менеджментом

Подход: Сначала мы взяли все основные площадки (37) в канале. Дальше в течении 3 месяцев постепенно отсеивали их по эффективности.

К 4 месяцу появились явные лидеры по финансовым показателям. На них и сосредоточили работу для клиента в рамках услуги по развитию продаж из товарных агрегаторов.

Для некоторых сделали дополнительную автоматизацию.

Рисковый бюджет для этапа тестирования стоит закладывать на уровне 100 000-150 000 рублей в месяц.

Результаты:

Пояснения:

  • рекламный канал – используемая площадка
  • расходы – рекламный бюджет в период 10 мес.
  • доходы – оборот 
  • прибыль – доходы минус рекламные расходы (классические доходы минус закупка — рассказать не можем)
  • ROI – возврат инвестиций 
  • Цифры в графе ROI – используются условные единицы для простого определения успешности той или иной площадки в рамках работы с каналом

В обычной практике расчеты ROI более сложны

Сотворение товарного Маркетинга

Второй кейс

Необходимые пояснения:

  • Ассоциированные конверсии – канал не дает прямых продаж, но помогает в рамках взаимодействия с сайтом по другим каналам
  • Ценность ассоциированных конверсий – количество денег, которые данный канал помог привлечь, но при окончательной продаже данные продажи были записаны на другой канал
  • Конверсии по последнему клику – данный канал был последним перед посещениям сайта и осуществлением покупки
  • Ценность конверсии по последнему клику – количество денег, которые данный канал помог привлечь
  • Товарные площадки — основной инструмент продаж
  • Тематика клиента: скрыто
  • Старт работ: июль 2013 года
  • Время работы: 14 месяцев

Подход: Используется 27 товарных площадок. На разные площадки выгружается различный товар в зависимости от маржинальности и эффективности. Учитывается сезонность. Используется автоматизация там, где доступно. Активно используется в сезон дополнительное платное продвижение отдельных товарных групп.

Стратегия для товарных площадок по ассортименту, объемам продаж, валовой прибыли с площадки расписывается совместно с клиентом на 3 месяца вперед.

Результаты сезона:

  • 28% трафика приходит на сайт с товарных площадок
  • Ассоциированных конверсий 4,53% 
  • Ценность ассоциированных конверсий с товарных площадок 51,12%
  • Конверсий по последнему клику 2,50%
  • Ценность конверсий по последнему клику 33,05%

Выводы: товарные площадки дают продажи с более высокой комплектностью и средним чеком, чем другие источники трафика. Дают изначальное знакомство с сайтом или учувствуют в поддержании цепочек взаимодействия для многих каналов.

Компании и сервисы: Яндекс.Маркет
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

1 декабря / Комментарии

Как отзывы помогают повысить средний чек

Парадоксально, но факт. Отзывы приводят к повышению среднего чека интернет-магазина. Станислав Бай, CEO онлайн-платформы Shoppilot рассказал интересную и поучительную историю.

далее →

1 декабря / Комментарии

7 ошибок при ведении Яндекс.Маркета

Если вы размещаете магазин в Яндекс Маркете, то, наверняка, знаете, что семимильными шагами Маркет переходит на модель оплаты за заказ. Возможно, вы даже уже перешли на новую модель работы и начали управлять ставками. Однако, как показывает практика, магазины часто забывают о прописных истинах, которых требует Маркет.
Сегодня мы предлагаем вам пройтись по чек-листу, который поможет избежать самые распространенные ошибки.

далее →

22 ноября / Комментарии

Click.ru: контекстная реклама на раз-два

Контекстная реклама подходит для бизнеса любого формата, будь то ресторан или автосервис. Но тем, кто хочет использовать данный инструмент, приходится сталкиваться со множеством подводных камней: сложностью самостоятельной настройки, высокой ценой клика, необходимостью поиска специалиста, способного контролировать кампанию. Все эти проблемы поможет решить автоматизированный сервис Click.ru, который упростит настройку и ведение рекламных кампаний, в нужный момент оптимизирует цену клика и, обеспечивая максимум переходов на сайт, удержит позиции при показах объявлений.

далее →

21 ноября / Комментарии

Комплексное руководство по развитию интернет-магазина

Антон Черкасов, основатель сервиса виджетов KEPLER LEADS подготовил подробный лонгрид по развитию интернет-магазина. Здесь вы найдете полный список стратегий, благодаря которым сможете увеличить прибыль практически сразу.

далее →

18 ноября / Комментарии

3 шага к росту эффективности рекламных кампаний во время акций «Черная пятница» и «Киберпонедельник»

Высокая конкуренция в период «горячих» распродаж 25-27 ноября этого года заставляет онлайн-продавцов находить новые решения, с помощью которых они станут более заметными во время покупательского ажиотажа. С помощью трех простых шагов, проверенных опытом RealBlackFriday.ru и RTB House, вы сможете получить лучшие результаты своих ретаргетинговых кампаний в период «Черной пятницы» и «Киберпонедельника».

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook