Анатомия триггерных email-рассылок. Весь инструмент за 7 минут

Смотрите в каталоге
Системы персонализации
Анатомия триггерных email-рассылок. Весь инструмент за 7 минут

Фокус интернет-маркетинга большими темпами сдвигается с привлечения массы новых посетителей на персональную работу с каждым привлеченным.

Какой смысл привлекать много посетителей, если большая их часть уйдет через несколько минут, а до покупки дойдут лишь 1-2%? Сначала стоит наладить удержание, убеждение и возвращение, а уже потом наращивать трафик. На этом успешные проекты и строят свою экономику. Главный инструмент, который поможет автоматизировать этот процесс — это триггерные рассылки.

Мы в Carrot Quest сделали своего рода методичку по триггерному email-маркетингу, чтобы вам было проще в нем ориентироваться и применять в своем бизнесе.

Триггерные рассылки — это пусковой механизм, который достаточно настроить один раз, после чего он сам будет запускать все письма прямо в цель.

Триггерное письмо будет отправляться только в том случае, если оно актуально для пользователя. Это полная противоположность массовым ручным рассылкам, где одно сообщение (письмо) отправляется всем-всем, независимо от цикла жизни пользователя, контекста использования вашего сайта и сегмента, в который входит пользователь.

Персонализации и актуальности в письме удается достичь за счет знания действий пользователя на сайте.

  • зашел на сайт,
  • нажал на кнопку,
  • оставил email,
  • из какого канала пришел,
  • зарегистрировался,
  • воспользовался новой функцией,
  • просматривал страницу товара и др.

По этим действиям можно определить, на каком этапе покупки находится посетитель и за счет чего его можно конвертировать в клиента, удержать или сделать повторную продажу.

Вариантов и сценариев эффективного триггерного email-маркетинга бывает много. Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэтому мы решили разложить все по полочкам.

Разберем каждый вариант подробно.

1. Информационные рассылки

Это самые простые и самые популярные триггерные рассылки. Они отправляются, когда мы сообщаем о статусе пользователя. В таких письмах нет задачи сделать продажу, вернуть пользователя или объяснить ему возможности продукта.

Например, пользователь зарегистрировался — ему отправляется письмо с приятными словами благодарности.

Вот еще примеры таких писем:

  • Пользователь совершил покупку. Ваши действия: в письме сказать спасибо за покупку, отметить хороший вкус клиента и дать советы по эксплуатации товара;
  • Скидка. Вы давали клиенту персональную скидку и она подходит к концу — письмо с напоминанием, что через N-дней скидка закончится (может быть несколько писем, например, первое: «осталось 4 дня до конца действия скидки», второе: «остался 1 день, поторопитесь...»);
  • Клиент использует ваш сервис в пробном периоде — напоминать, сколько дней осталось до конца бесплатной подписки и о необходимости заплатить (здесь тоже может быть цепочка из нескольких писем);
  • Клиент оплатил услугу, например, туристическую путевку во Францию — за несколько дней до поездки напомнить ему об этом и дать список вещей, которые могут ему понадобиться во Франции.

Подробный пример

Приведем пример цепочки информационных писем, которые мы делаем в собственном сервисе. Carrot quest — это сервис, который объединяет в себе e-CRM, онлайн-чат, email-рассылки (триггерные и ручные), всплывающие окна и аналитику. Мы даем пользователю 14 дней пробного периода. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.

  • «Спасибо за регистрацию». Мы рассказываем, что нужно сделать, чтобы начать использовать сервис. Объясняем, как поставить код на свой сайт. Даем инструкцию.

  • «Прошло 7 дней триала». Через 7 дней после начала пробного периода отправляется письмо с информацией, что осталось всего несколько дней бесплатной работы. Спрашиваем, все ли понятно пользователю и даем список дополнительных инструкций.
  • «Прошло 12 дней триала». Благодарим за использование сервиса. Напоминаем, что осталось всего 2 дня. Показываем таблицу с нашими тарифами, откуда пользователь может сразу перейти к оплате.
  • «Последний день триала». Предупреждаем, что уже завтра сервис будет отключен, что необходимо провести оплату, чтобы продолжить использовать инструменты Carrot quest.

Плюс, ежедневно мы отправляем письма со статистикой: что за 1 день получил пользователь в нашем сервисе, подключив свой сайт.

2. Активационные (подогревающие) рассылки

Мы заметили, что популярность таких триггерных писем растет. Скорее, это связано с тем, что маркетологи стали понимать ценность контента и активации пользователя в продукте.

Чтобы превратить своего пользователя в постоянного покупателя или евангелиста (который советует ваш продукт своим друзьям), нужно показать всю ценность вашего товара и пользу, которую он от него получит.

Это можно сделать с помощью триггерный писем. Как только пользователь начал проявлять активность к вашему продукту или услуге (зарегистрировался, несколько раз просматривал один и тот же товар, оставил заявку и др.), вы отправляете ему письма с описанием функций и возможностей вашего продукта: как его лучше использовать и на что обращать внимание.

Примеры таких писем:

  • Активация. После того, как клиент стал использовать сервис (например, SaaS-сервис) — отправлять цепочку триггерных писем. В каждом из писем рассказывать про отдельную функцию и возможности вашего продукта; В Carrot quest мы отправляем 9 уроков, чтобы шаг за шагом рассказывать пользователю о ценности продукта. Так он найдет удобные для себя способы работы и научился управлять сервисом.
  • Нагрев лида. Часто посетители просматривают одни и те же товары, но так и не покупают. На этих этапах нужно уже подогревать их с помощью полезного контента, иначе они могут уйти и купить у конкурентов.

Представьте, вы продаете камеры GoPro Hero 4. Есть целый сегмент пользователей, который заходит и просматривает эту камеру уже 3-й раз, но так и не покупает. Настройте для такого сегмента  триггерные письма, в которых будете описывать камеру, ее преимущества, отличия от аналогичных товаров и т.д. Можно показывать топ лучших видео снятых с GoPro и множество другого. Единственный нюанс, вы должны получить емейлы таких пользователей, чтобы отправлять письма, т.к. пользователи при просмотре товаров редко оставляют свои контакты. Лучшее решение в этом случае, показывать небольшой поп-ап, а уже в нем предлагать оставить емейл взамен на полезные материалы (чуть ниже подробнее об этом).

Подобные письма подогревают интерес пользователя и помогут ему сделать выбор в пользу вас, а не ваших конкурентов.

Очень важно, чтобы ваш контент действительно был полезным. Чем точнее вы определите портрет пользователя и его задачи, тем более актуальный контент вы ему предложите. А значит,  привлечете его интерес и сможете довести до продажи.

Подробный пример

В статье “как веб-студия за 4 шага увеличила количество заявок в 2,5 раза и повысила средний чек” мы приводили пример, как на одном из этапов работы с потенциальными клиентами используется триггерные рассылки.

Первым делом, посетители сайта разделялись по сегментам (этого удалось достичь за счет отслеживания действий каждого пользователя). Для пользователей из сегмента “интернет-магазины” по триггеру отправлялось всплывающее окно с предложением остаивить email, взамен на 3 полезные статьи.

После того, как пользователь оставил email, запускалась триггерная цепочка из 3-х писем. Цель каждого письма — подогреть интерес пользователя, показать экспертный статус компании и склонить пользователя к покупке.

1-е письмо: “25 ошибок при создании интернет-магазина” (высылается через 1 день после действия);

2-е: “Статья-кейс про брошенные корзины” (через 3 дня);

3-е: “Как юзабилити и дизайн влияют на продажи в интернет-магазине” (через 7 дней).

Количество таких писем для каждого случая и конкретной сферы будут отличаться, поэтому следует поэкспериментировать.

Все лучшие рассылки не содержат никакой рекламы, дайте читателю пользу и он сам придет к вам.

3. Триггерные письма для удержания и возвращения

Основной инструмент удержания и возвращения пользователей — это как раз триггерные письма. Представьте, пользователь заходил на сайт, интересовался товаром или услугой, но почему-то ушел. Как правило, уходит 55-80%.

Эта проблема решаема, т.к. с помощью Carrot quest мы уже знаем, что интересно каждому пользователю и можем их вернуть. Такое большое количество пользователей невозможно вернуть вручную, поэтому автоматизация здесь очень кстати.

Вот примеры таких писем:

  • Если пользователь купил товар с небольшим жизненным циклом, то в конце этого цикла напомните ему о том, что пришло время для новой покупки (подробней рассматриваем ниже);
  • Брошенная корзина — когда посетитель просматривал товар, добавил его в корзину, но так и не купил. Отправляется письмо с информацией о товаре и предложением завершить заказ, иногда уже со скидкой;
  • Оставленный заказ — под заказом здесь подразумеваем ваше главное целевое действие (что это будет: покупка продукта, регистрация, оплата услуги, оформление заявки или др., зависит от вас).  Если пользователь начал это действие, но так не закончил, верните его триггерным письмом и дайте повод завершить заказ.
  • Просмотренные товары (страницы) — если пользователь несколько раз просматривал один и тот же товар (или страницу с описанием услуги), значит, у него есть большой интерес. Лучше отправить такому пользователю письмо со скидкой на этот товар (услугу), чем ждать, пока он уйдет к конкурентам.
  • Возвращение неактивных пользователей. Настройте триггерную рассылку для сегмента пользователей, которые раньше у вас покупали, а теперь совсем неактивны или не заходят к вам. Предложите им скидку, специальные условия или помощь экспертов. 

Подробный пример

Давайте подробнее разберем пример с жизненным циклом продукта. Когда мы продаем товар или услугу, которую пользователи никогда не перестанут покупать (одежда, медикаменты, техника, услуги парикмахера, стараться путешествовать каждый отпуск и т.д.)

Представьте, вы продаете мужские футболки в интернете. Ваши данные показывают, что 10% пользователей возвращаются через 6 месяцев и покупают новые футболки. Вероятно, что жизненный цикл использования продукта равен 6 месяцам.

«Прошло 5.5 месяцев». Триггерное письмо будет высылаться через 5.5 месяцев после покупки футболки. В нем мы напоминаем, что в прошлый раз футболку клиент покупал у нас (ведь за это время он мог и забыть). Говорим, что у пользователя отличный вкус и спрашиваем, доволен ли он прошлой покупкой? После чего, напоминаем, что у вас появились новые замечательные футболки и предлагаем на них посмотреть. С таким простым сценарием, эти 10% повторных покупок увеличатся минимум до 25-30%.

Часто встречается вопрос, что делать, когда пользователь не оставил email, на этот счет мы написали статью “Пользователь не оставил email? 9 примеров как его удержать и довести до покупки

4. Триггерные письма для дополнительных продаж (cross-sell)

У вас есть то, что можно продать дополнительно к уже купленному продукту или услуге? Тогда эффективней всего это сделают триггерные письма.

Проблема в том, что компании предлагают дополнительные продукты (которые актуальны при покупке основного товара) только в момент совершения покупки клиентом. В этот момент у клиента может не оказаться лишних средств, чтобы себя порадовать, и он уйдет не купив. По статистке, сразу покупают только около 20%, где же остальные 80%?

Через какое-то время после покупки стоит высылать клиенту письма с предложениями, которые ему актуальны. Время отправки зависит уже от специфики вашего рынка и особенностей продукта. На настройку уходит несколько минут.

Вот примеры подобных сценариев:

  • Клиент купил фотоаппарат, но при этом не купил дополнительные товары, такие как карта памяти, чехол, сумка, портретный объектив, штатив и др. Вероятно, что часть из этого потребуется ему не сразу, поэтому предлагайте ему такие товары через некоторое время. Но не забывайте их предложить и во время покупки;

  • Заказал книгу — запустите триггерные письма, которые будут отправляться при покупке одной из самых популярных книг. В этих письмах рассказывайте о книгах в схожей тематике и предлагайте их купить;
  • Посетил тренинг — чтобы продать дополнительные тренинги, уроки, книги, презентации, настройте цепочки триггерных писем, в которых будете рассказывать про дополнительные товары и услуги.
  • Бонусы за активность — если пользователь проявлял активность в последнее время (несколько раз купил, часто заходил на сайт, оставлял свои отзывы), то можно автоматически давать такому сегменту бонус. Бонус подтолкнет таких пользователей к дополнительной покупке.

Подробный пример

Давайте разберем триггерные письма для доп. продаж в  туристической сфере. В туризме очень много дополнительных продаж: страховка, прокат автомобилей, экскурсии, трансфер в аэропорт, продажа зарубежных сим-карт, путеводители, переводчик и др. Если часть из них покупаются одновременно с путевкой, то потребность в остальном клиенты могут ощутить лишь перед самой поездкой.

Можно запустить цепочку триггерных писем, которые будут автоматически отправляться через несколько дней после покупки путевки. В письмах предлагать докупить эти товары или услуги уже перед поездкой.

Например, 3 письма.

Первое: описание экскурсий с ценами и предложением оплатить.

Второе: предложение приобрести путеводители и воспользоваться услугами переводчика.

Третье: предложить трансфер — довезти и забрать из аэропорта.

Стоит поэкспериментировать с такими рассылками, отобрать оптимальное для вас время и месседж для клиента. Важный этап: проанализировать реакцию пользователей, как письмо повлияло на его дальнейшие действия.

Вместо заключения

Мы постарались классифицировать рассылки по целям и типам использования, чтобы упростить вам задачу использования триггерных рассылок. В реальности бывает, что в одной рассылке эти цели и типы совмещаются и пересекаются. Чтобы у вас не произошло путаницы, четко разделяйте рассылки по типам и заранее ставьте цели под каждую кампанию.

Материал подготовила команда Carrot Quest — сервис для увеличения первых и повторных продаж.

Компании и сервисы: Carrot quest
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

25 ноября / Комментарии

3 стратегии ремаркетинга, которые вы не должны упустить

Ремаркетинг - это про возможность выделять группы посетителей вашего сайта и таргетироваться на них с индивидуальным рекламным предложением. Давайте посмотрим на 3 стратегии ремаркетинга в e-commerce, которые могут помочь увеличить покупки, используя повторные посещения.

далее →

25 ноября / Комментарии

Мессенджеры VS онлайн-чаты: что подходит вашему бизнесу?

Раньше были популярны медленные каналы связи. Если клиент ждал заказ по почте и терял его, он грустно писал и письмо и ждал ответа днями. Однако исследования от «Кастомер Зоун» и «Гарвард Бизнес Ревью» показывают, что сейчас фокус сервиса сместился на быстрые каналы — люди ценят скорость ответа выше, чем качество поддержки. Кроме того, по данным «Гугл» 65% пользователей предпочитают писать, а не звонить. Клиенты хотят получить ответ немедленно, онлайн — так, как им удобнее всего.

далее →

11 ноября / Комментарии

Брошенные корзины: 3 емейла, которые возвращают клиентов

Как снизить процент брошенных корзин? Один из вариантов это бомбардировать пользователя емейлами. Однако не все емейлы одинаково полезны.
Сегодня мы проанализируем три письма, которые демонстрируют лайфхаки по возврату клиентов, которые бросили корзину.

далее →

20 октября / Комментарии

Автоматическое построение сегментов в email-рассылках WESTLAND: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 20 раз

Когда люди говорят о CRM, они думают о клиентах, что в современных реалиях далеко от истины. Чьи-то контакты могут быть сохранены в базе данных, но до тех пор, пока клиент не совершит очередную покупку (а вероятность этого невысока — в среднем, только 2 из 10 клиентов вернутся за повторной покупкой), никаких новых данных о предпочтениях клиентской базы мы не получим и ничего кроме «стрельбы из пушки по воробьям» акциями и распродажами применить не сможем.

далее →

12 октября / Комментарии

Брошенная корзина: звонок потенциальному покупателю

Брошенная корзина - это потерянные деньги. Ведь вы уже потратились, чтобы привлечь этого пользователя на сайт. Поэтому крайне важно попробовать его вернуть.  Как это сделать? Есть триггерные email-рассылки, ремаркетинг и ретаргетинг. В какой-то момент мы решили: а  давайте попробуем позвонить клиенту, который бросил корзину.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook