Автоматическое построение сегментов в email-рассылках WESTLAND: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 20 раз

Смотрите в каталоге
Системы персонализации

Когда люди говорят о CRM, они думают о клиентах, что в современных реалиях далеко от истины. Чьи-то контакты могут быть сохранены в базе данных, но до тех пор, пока клиент не совершит очередную покупку (а вероятность этого невысока — в среднем, только 2 из 10 клиентов вернутся за повторной покупкой), никаких новых данных о предпочтениях клиентской базы мы не получим и ничего кроме «стрельбы из пушки по воробьям» акциями и распродажами применить не сможем.

Одна из ключевых точек роста CRM-маркетинга сегодня — переход от массовых акций к системной коммуникации в зависимости от этапа Customer Journey. Во время поиска подходящего товара клиенту необходима одна информация, а на этапе принятия решения о покупке — другая. Источником для агрегирования и обогащения таких данных является фиксация и постоянная актуализация ключевых событий взаимодействия пользователя с сайтом (просмотры товаров, запросы во внутреннем поиске, история покупок и т.д.).

Следуя этому принципу, команда Retail Rocket уже неоднократно демонстрировала как технологии персонализации позволяют эффективно строить email-коммуникацию с клиентами, где для бизнеса предельно важно сохранить лояльность, используя четкий и выверенный таргетинг, основанный на реальных покупательских предпочтениях. Последний из таких кейсов мы продемонстрировали с интернет-магазином TVOE.ru, где нам удалось добиться роста выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 20 раз.

Перед командой интернет-магазина WESTLAND возникла важная задача — модернизация маркетинговой стратегии за счет внедрения автоматической сегментации аудитории на основе машинного обучения на базе платформы Retail Rocket.

Для интернет-магазина WESTLAND была произведена кластеризация небольшой части аудитории (~15% от всей базы подписчиков). В последующем кластеризация еще большего количества подписчиков значительно упрощает процесс формирования контент-плана для email-маркетинга и позволяет выстраивать долгосрочные коммуникационные стратегии с клиентами.

На первом этапе модернизации маркетинговой стратегии для проведения теста были отобраны четыре сегмента подписчиков. Три из них были выделены с помощью Retail Rocket сегментатора по персональным интересам. Четвертый сегмент включал в себя всю оставшуюся базу подписчиков. Для каждого из сегментов был подготовлен инфоповод и соответствующий контент, который включал в себя персональные рекомендации товаров из определенных товарных категорий:

  1. Интерес к категории «Джинсы».
  2. Интерес к категории «Джемперы».
  3. Интерес к «большим размерам».
  4. Все остальные.

Сегмент «Джинсы»

Был подготовлен небольшой вводный текст о том, что сейчас самое время купить утепленные джинсы на зиму. Письмо содержало два блока с персональными рекомендациями моделей женских и мужских джинсов.

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с довольно актуальным инфоповодом «Утепляйся к холодам». Письмо содержало рекомендации популярных товаров для покупки полного зимнего комплекта из товарных категорий джинсы, джемперы и куртки.

Версия письма для рассылки по сегменту «Джинсы»

Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Джинсы» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 217,27%, Click Rate — на 96,93%, конверсии из переходов в заказы — на 265,16%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 1487,23%.

Сегмент «Джемперы»

Для данной рассылки был также подготовлен небольшой вводный текст о том, что сейчас самое время купить утепленную одежду (джемперы). Письмо содержало два блока с персональными рекомендациями моделей женских и мужских джемперов.

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Утепляйся к холодам».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Джемперы» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 293,60%, Click Rate — на 112,70%, конверсии из переходов в заказы — на 227,91%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 1511,95%.

Сегмент «Большие размеры»

Для данной рассылки был подготовлен небольшой вводный текст о том, что в магазине WESTLAND в наличии имеется одежда больших размеров. Письмо содержало блок с персональными рекомендациями моделей одежды больших размеров (куртки, кофты, штаны и рубашки).

Сравнение ключевых показателей так же как и в двух ранее рассмотренных сегментах проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Утепляйся к холодам».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Большие размеры» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 176,40%, Click Rate — на 74,29% и конверсии из переходов в заказы — на 79,26%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 1179,13%.

Модернизация стратегии email-маркетинга WESTLAND

Вышеупомянутое деление базы на кластеры позволяет формировать индивидуальную стратегию email-рассылок для множества целевых групп. Помимо стандартных текущих акций, новинок человек получает релевантные письма, которые имеют сверхвысокие KPI, что значительно увеличивает общую выручку в канале. В рамках рассмотренного кейса только 15% кластеризованной базы подписчиков позволило сгенерировать на 255% больше заказов в сравнении с проведенной рассылкой по оставшимся 85% подписчикам, что составило 72% всех заказов от email-рассылок в рамках проведенного теста.

Рост ключевых показателей по сегментам:

Сегмент

Open Rate

Конверсия

CTR

RPE

«Джинсы»

+217.27%

+265.16%

+96.93%

1487.23%

«Джемперы»

+293.60%

+227.91%

+112.70%

1511.95%

«Большие размеры»

+176.40%

+79.26%

+74.29%

1179.13%

Использование сегментов по интересам и релевантного содержания позволяет повысить все ключевые показатели email-рассылок. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) по результатам тестов составляет от 1179,13% до 1511,95%.

Компании и сервисы: Retail Rocket, ТВОЕ, Westland
Автор: Артем Казаков

Подписаться на новости

Читайте также

25 ноября / Комментарии

3 стратегии ремаркетинга, которые вы не должны упустить

Ремаркетинг - это про возможность выделять группы посетителей вашего сайта и таргетироваться на них с индивидуальным рекламным предложением. Давайте посмотрим на 3 стратегии ремаркетинга в e-commerce, которые могут помочь увеличить покупки, используя повторные посещения.

далее →

25 ноября / Комментарии

Мессенджеры VS онлайн-чаты: что подходит вашему бизнесу?

Раньше были популярны медленные каналы связи. Если клиент ждал заказ по почте и терял его, он грустно писал и письмо и ждал ответа днями. Однако исследования от «Кастомер Зоун» и «Гарвард Бизнес Ревью» показывают, что сейчас фокус сервиса сместился на быстрые каналы — люди ценят скорость ответа выше, чем качество поддержки. Кроме того, по данным «Гугл» 65% пользователей предпочитают писать, а не звонить. Клиенты хотят получить ответ немедленно, онлайн — так, как им удобнее всего.

далее →

11 ноября / Комментарии

Брошенные корзины: 3 емейла, которые возвращают клиентов

Как снизить процент брошенных корзин? Один из вариантов это бомбардировать пользователя емейлами. Однако не все емейлы одинаково полезны.
Сегодня мы проанализируем три письма, которые демонстрируют лайфхаки по возврату клиентов, которые бросили корзину.

далее →

12 октября / Комментарии

Брошенная корзина: звонок потенциальному покупателю

Брошенная корзина - это потерянные деньги. Ведь вы уже потратились, чтобы привлечь этого пользователя на сайт. Поэтому крайне важно попробовать его вернуть.  Как это сделать? Есть триггерные email-рассылки, ремаркетинг и ретаргетинг. В какой-то момент мы решили: а  давайте попробуем позвонить клиенту, который бросил корзину.

далее →

7 октября / Комментарии

Сегментация email-подписчиков на основе действий в письмах. Не бойтесь спрашивать.

Текущие рыночные условия принуждают онлайн-ритейл трансформировать управление ассортиментной политикой из итеративного процесса в многопоточное освоение новых ниш с непрекращающимся процессом поиска новых локомотивов продаж.
Такая ассортиментная гиперактивность содержит в себе множество подводных камней не только в самом процессе тестирования новых товарных категорий на профпригодность, но и в построении коммуникаций преимущественно с постоянными покупателями, где для бизнеса предельно важно сохранить лояльность, используя четкий и выверенный таргетинг, основанный на реальных покупательских предпочтениях.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook