Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Смотрите в каталоге
e-CRM, social-CRM
Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Казалось бы, вполне очевидно — если отправляешь письмо подписчику интернет-магазина, потрудись сделать так, чтобы в нем были товары, которые его интересуют. Например, те, которые он просматривал на сайте, или близкие просмотренным. И здесь необходимо учитывать — если получатель совершил покупку, можно предложить сопутствующие товары, а если нет — и просмотренные, и похожие, и сопутствующие, чтобы напомнить о себе и вернуть интерес. Массовая рассылка писем без учета персоналий, то есть интересов подписчиков — это потеря части прибыли.

Очевидно? Да! Происходит ли такое повсеместно? Нет!

Я подписан на рассылки, примерно, 15 магазинов. На которых периодически бываю, присматриваю товары, а, иногда, и совершаю покупки.

И от всех этих магазинов мне приходят письма – раз в неделю, три раза в неделю и чаще. И это просто письма. Почти все они не учитывают мои интересы к товарной группе. Смотрел пальто, но пока не купил – в письме присылают майки, кофты, шорты… и ни одного пальто. Смотрел вещи для грудного ребенка – получил письмо с акцией для школьников. И этот список можно продолжить. Итог: ни один из этих магазинов не потрудился прислать мне релевантные моим интересам товары. Какой должна быть моя реакция? Вероятно, отписаться. Я, конечно, не отписываюсь, но только потому, что сам работаю в «онлайне» и отношусь к коллегам уважительно.

Мы провели эксперимент, чтобы доказать — письма с релевантными товарами работают лучше, чем с рандомными.

Релевантные товары vs Рандом.

Хочу быть честным и заметить – LeadHit, на базе которого проводился эксперимент, занимается триггерными и поведенческими рассылками. Что существенно отличается от массовых рассылок. Но параллели и динамику изменения значений проследить можно.

Для справки: на момент написания данной статьи только в 2015 году LeadHit отправил 1 663 379 писем.

Эксперимент:

Взяли четыре группы:

  • Товары в письме были релевантные, то есть соответствовали интересам посетителя на сайте;
  • Товары в письме были рандомными;
  • Товары в письме были популярные, то есть из списка самых продаваемых на сайте;
  • Товары в письме отсутствовали, был лишь призыв вернуться и купить.

Эксперимент проводили с 3 сайтами, отправили письма 6000 адресатам, на каждую группу по 1500 писем. Письма отличались только товарными группами, а в остальном были идентичны. Далее подсчитали процент конверсии письма, то есть, сколько было сделано заказов из количества доставленных писем.

Результаты:

Сайт спортивных товаров

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 17%

Группа 2. Конверсия 8%

Группа 4. Конверсия 7%

Группа 3. Конверсия 3%

Сайт одежды

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 21%

Группа 2. Конверсия 11%

Группа 3. Конверсия 10%

Группа 4. Конверсия 4%

Сайт мебели

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

 

Группа 1. Конверсия 13%

Группа 2. Конверсия 5%

Группа 3. Конверсия 5%

Группа 4. Конверсия 2, 5%

Если произвести расчеты, то можно увидеть, что этот эксперимент обошелся нам не дешево. С отправкой писем по каждой группе, кроме релевантных товаров, мы теряли большой процент конверсии. А в целом было потеряно более 1000 заказов — тот самый миллион.

Из всего этого можно сделать вывод: какая бы не была конверсия у рассылки, она всегда примерно в два раза выше, если это была рассылка с релевантными товарами. Согласно многочисленным исследованиям и статистике по рунету средний процент конверсии массовых рассылок равняется 1% или даже меньше. И наш эксперимент наглядно показал — она могла бы быть намного больше, если бы письма содержали релевантные товары.

Возможно, ради этой эффективности придется в 4 раза больше работать, но это того стоит.

Предлагаем самый простой образец схемы, по которой можно действовать. Делаем выборку по базе:

  1. Посетитель провел какое-то время на сайте, но не совершил покупку.
  2. В это время сайт запускает акцию "Скидка на смартфон". Проверяем, кто из посетителей просматривал смартфоны.
  3. Делаем рассылку по этим адресам с оповещением об акции.
  4. Рассматриваем варианты других предложений по тому же алгоритму.
  5. Тем, кто совершил покупку — предлагаем в рассылке сопутствующие товары.
  6. По аналогии делаем последующие выборки по другим акциям и новостям.
  7. По оставшимся адресам делаем массовую рассылку, как обычно.

Также предлагаем несколько рекомендаций, как повысить эффективность массовой рассылки при помощи релевантных товаров:

  1. Пример: если клиент периодически покупает у вас канцелярские товары, но игнорирует рассылки с сувенирной продукцией, это не обязательно означает, что ни в коем случае нельзя присылать письма с предложениями по неинтересной ему группе товаров. Есть альтернатива — просто нужно начать письмо с актуальной информации, а ниже предложить остальные. Суть в том, что массовая рассылка должна быть по той тематике, к которой подписчик однажды проявил или регулярно проявляет интерес.
  2. Не забываем о том, что отправляя релевантные товары, можно дополнительно мотивировать получателя на покупку. И сделать это достаточно просто: предложите сидку на просмотренные/сопутствующие товары или следующую покупку, подарок, бонус. Существует вероятность, что такое предложение подтолкнет к покупке получателя, который был на сайте, но не совершил целевого действия.
  3. Немного статистики. Согласно данным исследования, проведенным компанией Marketing Sherpa, рассылка по повторным заказам дает — внимание! — 53% конверсии. Это очень высокий показатель. Делаем выводы: периодически напоминайте постоянным клиентам о необходимости пополнить запасы продукции. Этот пункт больше относится к магазинам, торгующим продуктами, расходными материалами, канцелярией и тд., но в той или иной степени можно применить и в некоторых других областях.
  4. Сross-sell рекомендации или сопутствующие товары. Цифры и здесь говорят сами за себя — такие предложения в рассылках повышают показатель транзакций на 20% по сравнению с рассылками без сопутствующих товаров. Клиент купил микроволновку? Предложите ему набор огнеупорной посуды. Приобрел мобильный телефон? Может понадобиться чехол. Срабатывает логика — удобнее покупать в одном магазине, а если предложить скидку или бонус, вероятность совершения второй покупки повышается в разы.
  5. Новинки. Пример: посетитель купил в вашем интернет-магазине IPhone. Возможно, позже его заинтересует появление новой версии этого телефона. Итак, у вас есть уже два повода для рассылки — сначала предложение аксессуаров к первой покупке и спустя некоторое время поступление в магазин новинки. А если предложить еще небольшую скидку, это будет дополнительной мотивацией.

Надеемся, наш опыт и рекомендации помогут сделать вашу рассылку более эффективной.

Александр Семенкин, Руководитель отдела продаж LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла)

Компании и сервисы: LeadHit
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

25 ноября / Комментарии

3 стратегии ремаркетинга, которые вы не должны упустить

Ремаркетинг - это про возможность выделять группы посетителей вашего сайта и таргетироваться на них с индивидуальным рекламным предложением. Давайте посмотрим на 3 стратегии ремаркетинга в e-commerce, которые могут помочь увеличить покупки, используя повторные посещения.

далее →

25 ноября / Комментарии

Мессенджеры VS онлайн-чаты: что подходит вашему бизнесу?

Раньше были популярны медленные каналы связи. Если клиент ждал заказ по почте и терял его, он грустно писал и письмо и ждал ответа днями. Однако исследования от «Кастомер Зоун» и «Гарвард Бизнес Ревью» показывают, что сейчас фокус сервиса сместился на быстрые каналы — люди ценят скорость ответа выше, чем качество поддержки. Кроме того, по данным «Гугл» 65% пользователей предпочитают писать, а не звонить. Клиенты хотят получить ответ немедленно, онлайн — так, как им удобнее всего.

далее →

11 ноября / Комментарии

Брошенные корзины: 3 емейла, которые возвращают клиентов

Как снизить процент брошенных корзин? Один из вариантов это бомбардировать пользователя емейлами. Однако не все емейлы одинаково полезны.
Сегодня мы проанализируем три письма, которые демонстрируют лайфхаки по возврату клиентов, которые бросили корзину.

далее →

20 октября / Комментарии

Автоматическое построение сегментов в email-рассылках WESTLAND: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 20 раз

Когда люди говорят о CRM, они думают о клиентах, что в современных реалиях далеко от истины. Чьи-то контакты могут быть сохранены в базе данных, но до тех пор, пока клиент не совершит очередную покупку (а вероятность этого невысока — в среднем, только 2 из 10 клиентов вернутся за повторной покупкой), никаких новых данных о предпочтениях клиентской базы мы не получим и ничего кроме «стрельбы из пушки по воробьям» акциями и распродажами применить не сможем.

далее →

12 октября / Комментарии

Брошенная корзина: звонок потенциальному покупателю

Брошенная корзина - это потерянные деньги. Ведь вы уже потратились, чтобы привлечь этого пользователя на сайт. Поэтому крайне важно попробовать его вернуть.  Как это сделать? Есть триггерные email-рассылки, ремаркетинг и ретаргетинг. В какой-то момент мы решили: а  давайте попробуем позвонить клиенту, который бросил корзину.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook