Сегментирование аудитории: пять признаков

Сегментирование аудитории: пять признаков

От спама скрыться практически невозможно. Как только серверные системы фильтрации нежелательной почты достигли определенного уровня совершенства и ящики пользователей перестали заполняться рекламой, распространители рекламных сообщений добрались до социальных сетей, SMS, мессенджеров. В то же время, старательное нежелание спама уходить в прошлое обосновано его эффективностью: по сути, это ковровая бомбардировка, в ходе которой «снаряды» попадают и во дворы тех, кому предложение интересно.

На противоположном конце спектра – персонализация, «точечный удар», своевременное обращение с релевантным предложением к выразившему согласие на получение сообщений клиенту. Помимо всего прочего, недостатком спама является потенциальный урон репутации и понижение позиций магазина: уважения и доверия к продавцам-спаммерам меньше, то есть получая клиентов в краткосрочной перспективе, они рискуют понести потери в перспективе долгосрочной.

Персонализация маркетинга – задача непростая, ее решение требует определенных временных и финансовых вложений. Однако «выхлоп» от этих вложений будет гораздо более стабильным и долгоиграющим, чем эффект от спама. Одним из первых и основных шагов на пути к персонализации отношений с клиентами является сегментирование аудитории. Некоторые признаки, по которым можно сегментировать клиентскую базу, мы рассмотрим в этом материале.

1. Сегментирование по признакам моделей покупателей. Вы же разработали «персоны», портреты покупателей вашего магазина, да? Мы описывали процесс в материале «Модель покупателя: практическое руководство» Так вот, использовать их можно не только в целях персонализации контента и предложений, но и для сегментации списка получателей вашей рассылки. Например, описание персоны включает в себя данные о возрасте, месте жительства, увлечениях и т.п., соответственно, вы можете выделить группы по этим признакам и отправлять им релевантную информацию и предложения. Тон, время отправки, оформление писем также подбираются по признакам сегмента. Перед тем, как сегментировать список по признакам персоны, можно и нужно заполнить профили покупателей соответствующей информацией. В этом вам поможет опрос (см. материал «Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы»).

2. Сегментирование по объему/наполнению/частоте заказов. Здесь многое зависит от специфики вашего товара. Например, если вы продаете канцелярские принадлежности, в вашем ассортименте могут быть разнообразные расходные материалы, которые необходимо закупать с некоторой периодичностью. Вы можете сделать выборку покупателей по типам расходников и частоте оформления заказов и сформировать из них сегменты, для которых определяется период между заказами. Соответственно, в конце каждого периода каждому сегменту можно отправлять напоминания о необходимости пополнить запасы. Следующий шаг – выделить сегмент тех, кто с течением времени заказывает все больше и больше, и добавить в отправляемое напоминание предложение купить больший объем, чем в прошлый раз.

3. Сегментирование по географическому признаку. Если вы знаете, где живет ваш клиент, вы можете учитывать в коммуникации (i) часовые пояса, (ii) сезонность, (iii) особые признаки и явления. Время отправки и получения сообщений имеет значение: отправив письмо с предложением купить новый холодильник в самом начале рабочего дня, вы вряд ли получите максимально возможный эффект. Если вы не ограничиваете рамки работы своего магазина городом/районом/областью, аудиторию можно и нужно сегментировать по часовым поясам. Сезонность – еще один фактор, «управляемый» географией, ведь фактическое наступление времен года редко совпадает с указаниями календаря. Так, покупателям из южных регионов можно предлагать новые туристические палатки раньше, чем тем, кто проживает севернее. К особым признакам можно отнести экстраординарные погодные явления (например, ранние заморозки). Многие покупки совершаются «на импульсе», а импульс этот формируется, в частности, внешними факторами. В жару холодные напитки расходятся гораздо лучше.

4. Сегментирование по должности. Этот вид сегментирования более актуален для B2B-сегмента. Определив, какую должность в своей компании занимает оформляющий заказ человек, вы можете уяснить для себя круг его обязанностей и полномочий и формировать дополнительные предложения соответственно. Кроме того, круг потребностей компаний может быть шире, чем у индивидуальных потребителей, а объемы – больше. Соответственно, предлагать им можно не отдельные товары, а полные оптовые комплекты. Упомянутый выше признак объема, частоты и наполнения заказов здесь обычно выражен еще более явно, так что грамотная отработка сегментов, наполненных «юриками», может гарантировать стабильные продажи.

5. Сегментирование по предпочитаемым каналам общения. Общаться с потребителями можно не только по электронной почте. Кто-то предпочитает сообщения в рамках социальных сетей, кому-то ближе мобильные мессенджеры. Вы можете сегментировать свою аудиторию по признаку предпочитаемого ей канала и модифицировать свои сообщения соответственно, с учетом особенностей канала коммуникации. Например, активные пользователи мобильных мессенджеров получат краткие сообщения с ссылками, а те, кому больше нравится общение в соц. сетях, более распространенные и окрашенные в менее официальные тона приглашения к общению.

Вы уже обращаетесь к своим покупателям по имени, или продвинулись дальше и работаете с ними так, что у каждого получателя возникает ощущение личного общения? Делитесь своим опытом персонализации маркетинга в комментариях.

По мотивам материала Identifying Buyer Profiles: 5 Ways To Segment Your Marketing Audience
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

25 ноября / Комментарии

3 стратегии ремаркетинга, которые вы не должны упустить

Ремаркетинг - это про возможность выделять группы посетителей вашего сайта и таргетироваться на них с индивидуальным рекламным предложением. Давайте посмотрим на 3 стратегии ремаркетинга в e-commerce, которые могут помочь увеличить покупки, используя повторные посещения.

далее →

25 ноября / Комментарии

Мессенджеры VS онлайн-чаты: что подходит вашему бизнесу?

Раньше были популярны медленные каналы связи. Если клиент ждал заказ по почте и терял его, он грустно писал и письмо и ждал ответа днями. Однако исследования от «Кастомер Зоун» и «Гарвард Бизнес Ревью» показывают, что сейчас фокус сервиса сместился на быстрые каналы — люди ценят скорость ответа выше, чем качество поддержки. Кроме того, по данным «Гугл» 65% пользователей предпочитают писать, а не звонить. Клиенты хотят получить ответ немедленно, онлайн — так, как им удобнее всего.

далее →

11 ноября / Комментарии

Брошенные корзины: 3 емейла, которые возвращают клиентов

Как снизить процент брошенных корзин? Один из вариантов это бомбардировать пользователя емейлами. Однако не все емейлы одинаково полезны.
Сегодня мы проанализируем три письма, которые демонстрируют лайфхаки по возврату клиентов, которые бросили корзину.

далее →

20 октября / Комментарии

Автоматическое построение сегментов в email-рассылках WESTLAND: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 20 раз

Когда люди говорят о CRM, они думают о клиентах, что в современных реалиях далеко от истины. Чьи-то контакты могут быть сохранены в базе данных, но до тех пор, пока клиент не совершит очередную покупку (а вероятность этого невысока — в среднем, только 2 из 10 клиентов вернутся за повторной покупкой), никаких новых данных о предпочтениях клиентской базы мы не получим и ничего кроме «стрельбы из пушки по воробьям» акциями и распродажами применить не сможем.

далее →

12 октября / Комментарии

Брошенная корзина: звонок потенциальному покупателю

Брошенная корзина - это потерянные деньги. Ведь вы уже потратились, чтобы привлечь этого пользователя на сайт. Поэтому крайне важно попробовать его вернуть.  Как это сделать? Есть триггерные email-рассылки, ремаркетинг и ретаргетинг. В какой-то момент мы решили: а  давайте попробуем позвонить клиенту, который бросил корзину.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook