Amazon.com: эволюция блока «В корзину»

Amazon.com: эволюция блока «В корзину»

Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), известный маркетолог и автор многочисленных статей (а также нескольких книг), отследил эволюцию кнопки «В корзину» и блока вокруг нее в Amazon.com. История начинается практически с самого запуска крупнейшего интернет-магазина мира. Брайан снабжает свое повествование комментариями и объяснениями. Итак...

Все в порядке, не сомневайтесь!

В те времена, когда электронная коммерция и продажи через интернет только набирали обороты, большинство потребителей относились к этому явлению с недоверием. Поэтому основной задачей блока кнопки «В корзину» было убедить потенциального покупателя в том, что ничего страшного после клика по ней не произойдет. В целях решения этой задачи кнопка и блок снабжены соответствующими надписями:

amazon_cart_1.jpg

Add to Shopping Cart (you can always remove later) – В корзину (передумаете — выложите)

Shopping with us is safe. Guaranteed. – Покупать у нас – безопасно. Мы гарантируем это.

Покупка в один клик

Вот следующая версия блока «В корзину» на Amazon.com.

amazon_cart_2.jpg

Изменения начинаются с самой шапки: призыв «Buy from Amazon.com» (Купи на Amazon.com) заменен на более продуктивный «Ready to Buy?» (Готовы купить?). Судя по всему, задача редизайна – сделать блок более заметным, поэтому его высота увеличена до 262 пикселов. Кроме того, покупателям предлагаются новые возможности: купить в один клик (Buy now with 1-Click) и добавить товар в список желаний. Также обратите внимание на пояснения к каждому возможному действию (в скобках), которые «перекочевали» из первой версии, и цвет кнопки «Add to Wishlist», который практически совпадает с цветом кнопки «В корзину».

Удаление надписи «передумаете — выложите» и уменьшение кнопки

Этот варианта Брайану удалось снять в тот период, когда Amazon проводил A/B-тестирование блока.

amazon_cart_3.jpg

Здесь, кнопка лишилась призывающей не сомневаться надписи «передумаете — выложите» (you can always remove it later). Теперь ее функцию выполняет фраза «you can always cancel later» («передумаете — отмените») прямо под заголовком блока «Готовы купить?». Сами кнопки претерпели уменьшение в размерах, и вся композиция призывов к действию занимает меньше места.

Как отмечает Брайан, многие из его клиентов в то время решили последовать примеру Амазона и убрали гарантирующие отсутствие обязательств и безопасность фразы с кнопок «В корзину» в своих интернет-магазинах. Брайан и его коллеги не советовали этого делать. Те, кто не последовал этому совету, потеряли в конверсии. Возможно, эффект от нового дизайна блока был аналогичным и для Амазона, однако надпись «передумаете — выложите» так и не вернулась на кнопку «В корзину». Почему? Потому что конверсия – не единственная метрика, которая имеет значение. При внимательном изучении блока «В корзину» можно заметить, что его высота сократилась практически вдвое. Освободившееся место было использовано для вывода предложений с недавно открывшегося маркетплейса Amazon.com, где и по сей день рядовые потребители имеют возможность продавать б/у товары. Судя по всему, задачей этого редизайна было поднять предложения с «рынка» выше и тем самым повысить прибыль от этого направления деятельности.

Следующее поколение

Следующий подход к редизайну блока принес значительные изменения:

amazon_cart_4.jpg

Сама кнопка «В корзину» приобрела некоторую «трехмерность», но сохранила форму и цвет. Надпись «Готовы купить?» исчезла совсем, а вариант покупки в один клик теперь доступен только посетителям, вышедшим в свои аккаунты. Предложения с маркетплейса занимают еще больше пространства. Кроме того, в этом варианте Амазон начал продвигать свой поисковик A9.

Обратите внимание на изменение цвета кнопки «Добавить в список желаний» (Add to Wish List). Теперь весь фокус отдан кнопке «В корзину». А помимо списка желаний посетителям теперь предлагается составить список покупок/подарков к свадьбе (Add to Wedding Registry).

В 2008 году блок «В корзину» выглядел следующим образом:

amazon_cart_5.jpg

По мнению Брайана Айзенберга, этот редизайн имел целью увеличить среднее количество товара в заказе и снизить объем «брошенных корзин». Для достижения этой цели в блок добавлен выпадающий список, позволяющий выбрать количество (раньше такая возможность предоставлялась покупателю только на более поздних шагах чекаута). Реклама A9 исчезла, предложения с маркетплейса уже не занимают столько места, а к вишлисту и свадебному списку добавились список покупок (Shopping list) и список товаров/подарков к рождению ребенка (Babry registry). Также Амазон ввел «социальную кнопку»: Tell a Friend, или «Рассказать другу».

Сегодня блок «В корзину» для большинства посетителей Amazon.com выглядит примерно так же. Но для тех, кто входит в тестовую группу, выводится совсем другой вариант:

Amazon-ready-to-buy-test-2013-07-03.png

Этот редизайн – радикальный. Амазон более не пытается создать вариации на тему. Что именно можно отметить в этом варианте?

1. Весь блок стал более минималистичным, все выглядит проще. Организации функций на столь ограниченной площади явно уделили больше внимания. Дизайнеры Амазона больше не боятся белого пространства.

2. Во всем блоке — два призыва к действию (не считая предложения добавить товар в список желаний): добавить в корзину или купить в один клик. Выбор нового товара или б/у (с маркетплейса) теперь осуществляется с помощью радиокнопки.

3. Форма кнопки поменялась! Теперь это простой прямоугольник.

4. Дополнительный стимул – указание возможной даты получения заказа. Заказывайте в течение следующих 7 часов, чтобы получить товар в следующую пятницу (придется доплатить 3,99 долларов за срочную доставку) или субботу (бесплатно).

5. Есть еще несколько более мелких изменений, не столь заметных на первый взгляд. На этот раз, Амазон не пытается тестировать сотню вариаций одного элемента, они «выкатывают» одну версию блока и сравнивают ее производительность с контрольным (ныне показываемым большинству) блоком.

Амазон вносил изменения практически во все блоки и элементы своих страниц. Рассматриваемый в этом материале блок «В корзину» — характерный пример. И дело тут скорее не в перфекционизме, а в понимании самой сути рынка и аудитории: все подвержено изменениям, так что ничего статичного в дизайне интернет-магазина быть не может.

Посмотрите, как выглядел Amazon.com в самом начале своего пути:

Amazon_original.jpg

Вскоре дизайн заметно изменился:

amazon_early_cart.jpg

Да, красоты особо не прибавилось, но еще на ранних стадиях развития своего детища Безос понял, что для успеха интернет-магазина необходимо фокусироваться на удобстве всего и вся для посетителя, а украшательством заниматься только во вторую очередь. Такой фокус подразумевает постоянный сбор и использование информации, улучшение всех аспектов бизнеса и корпоративной культуры, которая позволяет командам рисковать и принимать интересные, оригинальные и действенные решения, оказывающие значительное влияние на положение вещей.

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

25 октября / Комментарии

11 принципов веб-дизайна, которые повышают конверсию

Вы хотите увеличить количество конверсий на своем сайте? Многие знают, что дизайн оказывает на это значительное влияние. В этой статье мы поделимся 11 принципами веб-дизайна, которые повышают коэффициент конверсии.

далее →

26 сентября / Комментарии

Разбор юзабилити интернет-магазина Ulmart.ru и его преобразования за 2016 год

Изначально статья планировалась как одно целое, где я хотел рассмотреть возможные ошибки в юзабилити топа российских интернет-магазинов. Но после нескольких дней обзора, понял, что каждый сайт заслуживает отдельного разбора. Кроме того, мне захотелось не только осветить проблему, но и предложить своё видение ее решения. В связи с этим вся статья строится по схеме: Гипотеза о проблеме > Причина и Обоснование > Решение.
Поскольку статья начата еще в ноябре 2015 года, а закончена только сейчас, Ulmart успел исправить часть проблем,  обозначенных в статье. Об этом я дополнительно говорю в примечаниях . И сейчас мы можем отследить те преобразования, которые были сделаны.

далее →

6 сентября / Комментарии

Комфорт покупателей как залог успешного бизнеса. Основные ошибки в юзабилити интернет-магазинов

Четыре года назад была опубликована статья «22 ошибки в юзабилити интернет-магазинов, а также работающие варианты по их исправлению». Мы решили, что настала пора освежить данную информацию и задали разработчикам сайтов и CMS следующие вопросы: «Какие указанные в данном материале ошибки по-прежнему актуальны?», «С какими юзабилити-ошибками интернет-магазинов вам приходится встречаться чаще всего?», «Какие юзабилити-советы вы можете дать заказчикам?». И вот что мы узнали.

далее →

11 августа / Комментарии

Чек-лист юзабилити интернет-магазина

По-настоящему проверить удобство интернет-магазина без подтверждения данными веб-аналитики, не получится. Контекст взаимодействия; задачи, опыт и мотивы пользователей; устройства, с которых пользователи просматривают магазин — всё это влияет на конверсию и не может быть оценено чек-листом.
При составлении чек-листа, я ориентировался на исследования института Baymard, Юзабилити Лаб, Mastercart и студии Сибирикс + некоторые собственные наблюдения.

далее →

Навигация как способ управления вниманием пользователя

При создании сайтов большинство разработчиков акцентируют свое внимание на красивом дизайне и различных интересных фишек, полагая, что именно это привлечет потенциальных клиентов. Однако на самом деле посетителям больше пригодится простота и удобство поиска конкретного товара или услуги.
Специалисты сервиса AskUsers подготовили полезную статью, из которой вы узнаете, как упростить покупателям жизнь за счет создания грамотной навигации по сайту.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook