Как подашь, так и продашь: ресторанное меню

На основе материала Menu Mind Games

В прошлом материале «Цена vs. неденежные ценности: 5 исследований» упоминался американский автор Уильям Паундстоун, написавший книгу «Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)». Пытливый ум Паундстоуна (дважды номинант на Пулитцеровскую премию) разобрал в этой книге приемы и трюки, которыми пользуются продавцы. Эти приемы и трюки позволяют им манипулировать тем, как потребитель воспринимает тот или иной товар, ту или иную цену. Один из примеров, рассмотренных Уильямом в книге – меню нью-йоркского ресторана «Бальтазар», который считается одним из лучших (и самых дорогих) заведений Большого яблока. С его помощью Паундстоун демонстрирует, как расположение блоков на странице и типографика влияют на выбор посетителей ресторана. Выбор, который они, как им кажется, делают самостоятельно.

Используемые в индустрии термины – «головоломка» (puzzle), «якорь» (anchor), «звезда» (star), «рабочая лошадка» (plowhorse).

– «Звезда» – популярная позиция, генерирующая хорошую прибыль, то есть товар, за который потребитель готов заплатить намного больше, чем он стоит в производстве, – объясняет Уильям. – «Головоломка» – товар дорогой и прибыльный, но непопулярный, а «рабочая лошадка», наоборот, пользуется популярностью, но денег приносит мало. Задача консультантов – превратить «головоломки» в «звезды», отвлечь внимание потребителей от «рабочих лошадок» и убедить их в том, что заявленные цены гораздо более обоснованы, чем кажется на первый взгляд.

1. Верхний правый угол

Сюда взгляд гостя ресторана падает в первую очередь. В меню «Бальтазара» здесь расположены морепродукты, вкусные и дорогие. Обычно, фотографии еды считаются сильным мотиватором, но в дорогих ресторанах их использование запрещено, так как яркие, красочные фото блюд – инструмент более дешевых заведений. Рисунок – максимум для «Бальтазара», и используется он для привлечения внимания посетителей к двум самым дорогим блюдам.

2. Якорь

По словам Паундстоуна, ассорти за 115 долларов (единственное блюдо с ценой из трех цифр) решает одну задачу: на его фоне все расположенные рядом блюда выглядят не такими уж и дорогими.

3. По соседству

Ассорти из морепродуктов за 70 долларов, расположенное рядом с фирменным блюдом Le Balthazar (тоже ассорти из морских деликатесов, но большего объема), смотрится как выгодное предложение, хотя разница в весе между этими двумя позициями неясна. Такое неопределенное сравнение и некоторое снисхождение вдвойне полезны для ресторана.

4. Поблизости

Приносящие максимум прибыли блюда сгруппированы вокруг «якоря». В «Бальтазаре» это различные дары моря. В контексте, цены на них выглядят достаточно скромными.

5. Колонки-убийцы

По словам Брэндона О’Дэлла (Brandon O’Dell), одного из консультантов, к помощи которого прибегал Паундстоун, выстраивать цены в одну колонку – большая ошибка. Колонка позволяет потребителю быстро сориентироваться в ценах и найти самые дешевые блюда. «Бальтазар» использует колонки, но в меню этого ресторана хотя бы отсутствуют точки, соединяющие название блюда с его ценой. Эти точки – прямая дорога к цене, и гость обязательно проходит по ней. Другой консультант, Грегг Рэпп (Gregg Rapp), советует избавляться от значков валюты, знаков после запятой (десятые и сотые), центов. Все это – мелочи, которые лишний раз призывают клиента внимательнее рассмотреть цены.

6. Рамки

По словам Паундстоуна, рамка вокруг предложения привлекает к нему внимание и стимулирует гостей к заказу обведенного по периметру блюда. Чем изящнее рамка, тем лучше. Сыры, заключенные в прямоугольник с вензелями (нижняя часть меню), возможно, являются «головоломками».

7. Сибирь

Сибирь – место расположения малодоходных для ресторана блюд. В «Бальтазаре» это относительно недорогие бургеры, которые замечают и заказывают те, кто изучает это меню далеко не в первый раз.

8. Варианты

Распространенный прием: указание двух цен для двух разных объемов одного и того же блюда. В меню «Бальтазара» варианты указаны для стейка под соусом тартар и равиоли. При этом выход в граммах (или унциях) для блюд не указан, поэтому посетители склонны полагать, что малого блюда хватит лишь на один зуб, что далеко не всегда соответствует действительности.Какие из этих ресторанных приемов, по вашему мнению, могут быть использованы в практике интернет-магазина?

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

25 октября / Комментарии

11 принципов веб-дизайна, которые повышают конверсию

Вы хотите увеличить количество конверсий на своем сайте? Многие знают, что дизайн оказывает на это значительное влияние. В этой статье мы поделимся 11 принципами веб-дизайна, которые повышают коэффициент конверсии.

далее →

26 сентября / Комментарии

Разбор юзабилити интернет-магазина Ulmart.ru и его преобразования за 2016 год

Изначально статья планировалась как одно целое, где я хотел рассмотреть возможные ошибки в юзабилити топа российских интернет-магазинов. Но после нескольких дней обзора, понял, что каждый сайт заслуживает отдельного разбора. Кроме того, мне захотелось не только осветить проблему, но и предложить своё видение ее решения. В связи с этим вся статья строится по схеме: Гипотеза о проблеме > Причина и Обоснование > Решение.
Поскольку статья начата еще в ноябре 2015 года, а закончена только сейчас, Ulmart успел исправить часть проблем,  обозначенных в статье. Об этом я дополнительно говорю в примечаниях . И сейчас мы можем отследить те преобразования, которые были сделаны.

далее →

6 сентября / Комментарии

Комфорт покупателей как залог успешного бизнеса. Основные ошибки в юзабилити интернет-магазинов

Четыре года назад была опубликована статья «22 ошибки в юзабилити интернет-магазинов, а также работающие варианты по их исправлению». Мы решили, что настала пора освежить данную информацию и задали разработчикам сайтов и CMS следующие вопросы: «Какие указанные в данном материале ошибки по-прежнему актуальны?», «С какими юзабилити-ошибками интернет-магазинов вам приходится встречаться чаще всего?», «Какие юзабилити-советы вы можете дать заказчикам?». И вот что мы узнали.

далее →

11 августа / Комментарии

Чек-лист юзабилити интернет-магазина

По-настоящему проверить удобство интернет-магазина без подтверждения данными веб-аналитики, не получится. Контекст взаимодействия; задачи, опыт и мотивы пользователей; устройства, с которых пользователи просматривают магазин — всё это влияет на конверсию и не может быть оценено чек-листом.
При составлении чек-листа, я ориентировался на исследования института Baymard, Юзабилити Лаб, Mastercart и студии Сибирикс + некоторые собственные наблюдения.

далее →

Навигация как способ управления вниманием пользователя

При создании сайтов большинство разработчиков акцентируют свое внимание на красивом дизайне и различных интересных фишек, полагая, что именно это привлечет потенциальных клиентов. Однако на самом деле посетителям больше пригодится простота и удобство поиска конкретного товара или услуги.
Специалисты сервиса AskUsers подготовили полезную статью, из которой вы узнаете, как упростить покупателям жизнь за счет создания грамотной навигации по сайту.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook