Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

Что нужно знать зарубежным компаниям при выходе на российский рынок?

Что нужно знать зарубежным компаниям при выходе на российский рынок?

На РИФ+КИБ 2016 агентство performance-маркетинга Artics Internet Solutions провело секцию «Cross-border: digital-кейсы от зарубежных и российских компаний». В рамках секции Александр Симановский, генеральный директор Artics Internet Solutions, рассказал о том, что нужно учитывать зарубежным компаниями при выходе на новый для них рынок.

С зарубежными клиентами мы работаем более 5 лет, за это время успели запустить Kayak на российский рынок, работали с eBay и многими другими. За последний год получили большой опыт работы с рядом азиатских и европейских компаний, набили определенные шишки и хотим поделится своим опытом.

Зарубежные компании по подходу отличаются от российских: другой менталитет, привычки и даже часовые пояса. Все это накладывает отпечаток и создает определенную специфику. При этом, часто и зарубежные клиенты, работая с российскими агентствами, испытывают шок - они работают совершенно иначе.  Все рынки разные, разные подходы к работе, при этом интересно, что проблемы в целом совпадают. Итак, попробуем разобраться, что нужно учитывать и о чем важно знать зарубежным компаниям при выходе на российский рынок?

Россия особенная

Прежде всего, нужно учитывать, что с точки зрения ведения рекламных кампаний Россия особенная. И эту особенность важно донести до рекламодателя. Инструменты по сути те же: поиск, социальные сети, RTB и другие. Но есть особенности, количеством и локальностью которых может похвастаться разве что Китай. Вот лишь несколько ключевых различий:

  1. Google не номер один. На сегодняшний день на российском рынке лидирует Яндекс, на долю Google приходится только 35%.
  2. Facebook только на третьем месте. На первом месте ВКонтакте и на втором Одноклассники.
  3. В развитии мобильных инструментов Россия пока отстает.

Какую роль выполняет локальное агентство?

В случае выхода на новый рынок компания должна продумать не только правильную стратегию выхода, но и организовать управление маркетингом и бизнес-процессами таким образом, чтобы достижение результата было возможным. Россия особенная и большой вопрос, не только, что делать, но и как осуществлять процесс управления маркетингом в целом.

Первый вопрос, который возникает, определение уровня делегирования маркетинговой функции наружу - нужно ли наращивать экспертизу внутри и развивать свой отдел маркетинга или работать с локальным агентством.

Часто бренды выбирают второй вариант, и сразу следующий вопрос, какую функцию будет выполнять агентство: только вести рекламные кампании или же выполнять функцию отдела маркетинга на оккупированной территории?

И третий вопрос - выбор подрядчиков.  Выбирать агентства с узкими специализациями или партнера, способного обеспечить весь комплекс digital-маркетинга. Безусловно, решение должно зависеть от наличия количества внутренних ресурсов и их квалификации. Как показывает наша практика, на старте, где важна максимальная концентрация и синергия каналов, работа одного подрядчика более эффективна, чем действия группы независимых подрядчиков. Речь идет об агентствах с сильной стратегической и проектной экспертизой и правом привлекать к проекту профессиональных подрядчиков.

По нашему опыту, если бренд имеет серьезные планы, на стороне клиента должен быть руководитель с сильной локальной экспертизой, в задачи которого как минимум входит управление отдельными подсистемами маркетинга.

Прогрев обязателен

Есть несколько вариантов выхода на рынок. Первая стратегия, когда клиент запускает бизнес полностью (например, интернет-магазин сразу весь ассортимент товара, сервис такси - все возможности). Или по частям - только определенные товары, отдельные услуги.

Но обязательной частью выхода на новый рынок является прогрев, который позволяет подогреть интерес пользователей, гарантировать первые продажи сразу после запуска и оценить ситуацию на рынке. Кстати, подходы, упомянутые в части запуска бренда, применимы и для маркетинга.

Agile и только Agile

Agile - подход к управлению проектами, пришедший в разработку еще лет 6 назад и обретающий вторую жизнь сейчас, когда его догматы переносят на менеджмент в целом.  Мы как агентство performance—маркетинга являемся сторонниками гибкого подхода и, по сути, все процессы управления рекламными кампаниями у нас абсолютный agile. Сейчас, когда об agile говорят чуть ли не на уровне правительства, мы просто не можем этот термин не использовать.

Для компании, выходящей на зарубежный рынок, на старте гибкость процессов жизненно важна, это возможность оперативно реагировать на ситуацию. Без agile-процесса эффективность старта и работа в первые месяцы может оказаться довольно низкой. 

Очень важен ситуационный маркетинг. Всегда есть моменты, когда, умело воспользовавшись обстоятельствами, можно совершить прогресс и нужно уметь им воспользоваться.

Гибкость нужна и для быстрой реакции на действия конкурентов. Всегда надо помнить, локальные конкуренты не будут вам рады. При это они опытны, накопили лояльную клиентскую базу и сдавать позиции не намерены. У нас был случай в практике: мы запускали распродажу, все секретно, но конкурент за 12 часов выкатил аналогичное предложение по более низким ценам. В итоге в последний момент мы согласовали с клиентом не только изменение рекламной коммуникации, но и смогли сделать предоставить еще более заманчивые предложения.

Еще один пример из нашей практики - с одним из наших клиентов, туроператоров, мы воспользовались ситуацией последних месяцев и изменили коммуникацию в рекламных носителях, добавив сообщение: «рубль растет, пора покупать туры на лето» и получили хороший отклик.

Опасности, которые ждут на старте

Помимо сказанного, при выходе на российский рынок важно помнить о следующем:

  • качественное предложение. Без качественного и интересного предложения в России делать нечего.
  • скорость доставки. Российские покупатели стали требовательнее к скорости доставки. Если раньше они могли ждать месяц посылку, то сейчас многие зарубежные магазины доставляют покупку в течение 7-10 дней и ждать месяц уже не будут.
  • привычные способы оплаты. Если не предоставить пользователям удобные способы оплаты, то покупать тоже не будут.
  • локальный клиентский сервис. Россия не настолько интегрирована в глобальную экономику, чтобы российские покупатели свободно читали и писали на английском, китайском, а потому нужна локализация - как в переводах, так и в поддержке.
  • работа с негативом. Важно понимать, что любая проблема на старте приведет к огромному росту негатива. Даже если 99% покупателей будут довольны вами, 1% недовольных создаст ощущение катастрофы.
  • локальный CDN. Если вы сделали фантастический прелонч, задумайтесь выдержит ли ваша инфраструктура, чтобы скорость при большом наплыве была достаточной.
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

17 января / Комментарии

Обсуждение с экспертами новостей прошедшей недели

Уровень новогодней выручки не оправдал ожиданий ритейлеров. Водка может подорожать еще на 15%. «Иль де Ботэ» полностью выкуплена французской сетью. В Петербурге закрылась строительная сеть «Метрика»

далее →

30 декабря 2016 / Комментарии

Законодательство и ритейл — итоги 2016 года

Обсуждаем наиболее значимые, по мнению опрошенных экспертов, изменения в законодательстве, затрагивающие ритейл. Прежде всего, конечно, изменения по ККТ, а также – ЕГАИС и проверки. Коснемся и тех инициатив, которые в итоге не были приняты, и тех, которые планируются на следующий год

далее →

28 декабря 2016 / Комментарии

Повышение эффективности мероприятий по стимулированию сбыта – акций, скидок. Часть 2

Как и обещали, мы продолжаем обсуждать с экспертами тему повышения эффективности программ по стимулированию сбыта - акционных, скидочных, и пр.

далее →

26 декабря 2016 / Комментарии

Обсуждение с экспертами новостей прошедшей недели

Жители столицы предпочли гипермаркетам магазины «у дома». «Черкизово» ответит в суде за нарушение интеллектуальных прав. Сеть «О’кей» готовится к продаже

далее →

22 декабря 2016 / Комментарии

Как оформить витрины, интерьеры магазина, etc., чтобы увеличить продажи

Эксперты рассказывают о том, как эффективнее оформлять витрины и внутреннее пространство магазина, в т.ч. в праздничный период.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook