Методические материалы → Офлайн-ритейл

Компании и рынки

«Тайный покупатель»: все, что нужно об этом знать

Смотрите в каталоге
«Тайный покупатель»: все, что нужно об этом знать

За последние 15 лет в России спрос на исследование по методу «тайный покупатель» непрерывно растет: компании хотят знать все про собственный сервис, но не все понимают, зачем им это надо. Shopolog.ru подробно объясняет, что это за метод исследования, как правильно его проводить, сколько оно стоит и во что оно превратиться завтра.

Краткая история

«Тайный покупатель» или Mystery Shopping как метод исследования и оценки качества появился в мире еще в начале 40-х годов прошлого века и получил свое развитие в 70-х годах. В СССР в то время практиковались только контрольные закупки со стороны контролирующих органов, которые преследуют, как правило, другую цель (в первую очередь – выявление правонарушений).

В Россию этот метод исследования пришел в начале 2000-х и с тех пор спрос на услугу только растет. По словам руководителя iMystery, департамента «Тайный покупатель» исследовательского холдинга «Ромир» Ивана Милехина, востребованность и применение метода последние годы выросло в разы. «В первую очередь это произошло за счет расширения сфер применения, - объясняет он. - Если в середине 2000-х «тайными покупателями» исследовались в основном автомобильный (салоны дилеров, ремонтные сервисы) и банковский сектор, то сейчас такой «тайный» аудит охватывает практически все сферы, включая даже госуслуги».

Незаменимый: почему вашей компании не обойтись без Mystery Shopping

По мнению Елены Кудряшовой, руководителя отдела маркетинга компании «ВАШИ ЛЮДИ», специализирующейся на Mystery Shopping, сегодня во всем мире данный метод исследования признается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. «В России MS в его современном виде особенно полезен для постоянного поддержания тонуса сотрудников, - уверена Елена. - Более того, он позволяет выявлять  как "проблемные зоны" в цепочке обслуживания, так и «лучшие практики» взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. Взгляд со стороны (глазами потенциального покупателя) дает также возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто не очевидны».

С ней соглашается Григорий Бондаренко, руководитель направления исследований «Тайный покупатель» TNS Global. «Сейчас это основной способ контроля качества работы сотрудников розничных подразделений, контактных центров, служб по работе с клиентами и т.д.  Все компании заинтересованы в том, чтобы их клиенты были довольны. Соответственно, компании устанавливают правила (или стандарты) работы с клиентами и обучают сотрудников. А затем контролируют выполнения этих правил и мотивируют сотрудников. Контроль, как правило, осуществляется «тайными покупателями», фактически единственным методом, который для этого идеально подходит», - резюмирует Григорий Бондаренко.

«Руководители компании в результате такого исследования поймут, как клиенты оценивают компанию, оценят эффективность тренинга персонала, эффективность и действенность корпоративных стандартов и инструкций, уровень знаний персонала и общую эффективность работы компании», - перечисляет Александр Белов, операционный директор компании «Тайный-Покупатель.ру». По его мнению, в настоящее время сложно найти эффективную замену методу Mystery Shopping. «Правильно организованное исследование Mystery Shopping позволит компании сосредоточить усилия по улучшению именно в тех областях, которые больше всего нуждаются в таком улучшении», - уверен он.

Также, по словам генерального директора SQI Management Елены Филяковой, перед началом реализации масштабных дорогостоящих маркетинговых мероприятий, особенно в крупных сетях и с большим количеством региональных филиалов, бывает важно проконтролировать, насколько персонал грамотно и активно преподносит суть акции и ее условия. Сделать это часто можно только при помощи тайных покупателей. «Здесь есть два ключевых момента: скорость проведения и анкета. Все проверки должны пройти в первые день-два акции, чтобы менеджмент мог быстро получить результаты и принять необходимые корректирующие меры. Анкета должна быть сконцентрирована исключительно на значимых моментах мероприятия», - рассказывает она.

При этом за последние несколько лет задачи, которые компании хотят решить с помощью технологии «тайный покупатель» стали более разнообразны. Например, появились запросы на оценку лояльности персонала к компании и ее бренду, отмечает Елена Кудряшова. «Все больше и больше компаний обращаются за услугой конкурентной разведки, чтобы перенимать лучшие практики и оценивать свое реальное положение на рынке. Если раньше за данной услугой обращались в основном крупные компании, то сейчас этой услугой все чаще интересуются и представители малого бизнеса», - говорит она. По словам Елены, много запросов появилось от интернет-магазинов по оценке привлекательности и информативности сайтов для потребителей продукции/услуг компании. Для малого бизнеса данная услуга является инструментом для формирования корпоративного стандарта обслуживания и УТП. Количество запросов с каждым годом становится все больше и сами запросы все разнообразнее.

Кому именно нужен Mystery Shopping

Подобные исследования необходимы всем разновидностям бизнеса, работающим с клиентами. Программы исследования можно разделить на задачи, которые компании хотят решить.

  • Менеджмент компании и владельцы бизнеса

Например, владельцы бизнеса могут знать о качестве услуг только со слов и из отчетов своих подчиненных. В данном случае Mystery Shopping – прекрасная возможность получить достоверные данные о качестве обслуживания из «первых рук».

  • Франчайзеры

Франчайзеры тоже не могут обойтись без такого исследования, поскольку им необходимо контролировать своих партнеров.

  • Производители

Производители хотят знать, какая в действительности проводится ценовая политика, как обслуживаются покупатели их продукции, выполняются ли гарантийные обязательства. «Некоторое время назад, по заявке одного из известных производителей музыкальных телефонов и камерофонов мы проводили ряд работ, чтобы определить насколько хорошо бренд представлен у ритейлеров (в салонах мобильной связи) и насколько активно продавцы рекомендуют данный бренд», - приводит пример Александр Белов. Он также приводит пример конкурентной разведки: компанией «Тайный-Покупатель.ру» было проведено исследование цен конкурентных брендов для одного из европейских автопроизводителей. «Основной задачей было определение реальных цен, за которые дилеры готовы были продать автомобили. Естественно, эти цены отличались от цен прайс-листа, и узнать это можно было только с помощью технологии Mystery Shopping», - говорит Белов.

  • Дистрибьюторы

Дистрибьюторам важно знать, как представлена их продукция у розничных продавцов, обучен ли персонал, какие товары рекомендуют покупателям.

Типы исследований

  • «Mystery shopping» - агент приходит в торговую точку, выбирает товар, консультируется с сотрудником и совершает покупку. В этой ситуации можно оценить весь цикл работы с покупателем, включая работу персонала на кассе, доставку и послепродажный сервис.
  • «Mystery visiting» осуществляется без совершения покупки, оценивается консультирование на этапе выбора товара или услуги.
  • «Mystery calls» позволяет оценить деятельность горячих линий, справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания.
  • «Internet mystery shopping» используется, когда компания осуществляет продажи через Интернет. Оставляется заявка на сайте и оценивается, как происходит взаимодействие  сотрудников и клиентами и как заказ идет по этапам продажи: время реакции, выдерживаются ли сроки, условия: вовремя ли перезванивают, доставляют товар и т.д.
  • «Mystery service» помогает оценить качество сервиса при монтировке сложных технических устройств на дому, или, например, качество обслуживания в автосервисе или ателье при магазинах модной одежды. «Для многих заказчиков возможность проведения и такой оценки очень важна, так как недовольство клиента может закрадываться на разных этапах его обслуживания, а не только при покупке товара», - объясняет Елена Филякова.

Аутсорс или самостоятельный проект?

Если компания крупная, на самостоятельные исследования методом «Тайный покупатель» обычно не хватает ресурсов. В методологию этих исследований заложена жесткая ротация тайных покупателей: шоппер не может посещать одну и ту же точку чаще, чем раз в 4 месяца, и не может проверять больше 10% «поля» за период проверки - это обеспечивает достоверность результатов, объясняет Елена Филякова.

«Для качественного выполнения проекта необходим большой пул активных тайных покупателей, которым агентства Mystery Shopping в полной мере обладают, - замечает Александр Белов. – Поэтому по затратам аутсорс более эффективен по сравнению с содержанием собственного штата специалистов. А компаниям-заказчикам лучше сосредоточить внимание на своем профильном бизнесе, улучшая его эффективность и качество обслуживания».

Если у вас, например, несколько (5-10) магазинов и вы просто хотите проверить стиль работы продавцов, качество обслуживания клиентов, то можно практически своими силами организовать и провести такие «тайные» визиты, уверен Иван Милехин. «Можно даже делать это с некоторой регулярностью – раз в квартал или раз в полгода. Но когда у вас федеральная или даже охватывающая соседние страны сеть, а проверки сложные и многофакторные, то здесь, конечно, без профессиональных исследователей не обойтись. Только крупная компания сможет выстроить сложную логистику проекта и обеспечить соблюдение сроков и стандартов», - говорит он.

Есть и еще один недостаток самостоятельных проверок. «Иногда руководители розницы или службы обучения проводят рейды открытого аудита выполнения стандартов обслуживания сотрудниками. Я однажды присутствовала на таком рейде в одном из банковских отделений, - рассказывает Елена Филякова. – Менеджер, по ее словам, «прикидывалась ветошкой» и сидела в уголочке офиса по обслуживанию юридических лиц, наблюдала и заполняла анкеты. Я тоже приняла участие. Когда мы сравнили результаты, то мои оценки были ниже». По словам Елены, это распространенное явление, когда при внутреннем аудите завышаются оценки. Особенно это наглядно, если можно сравнить результаты внутреннего аудита и сторонних тайных покупателей по одинаковому чек-листу. «Когда проверяют «свои люди», включается внутренняя психологическая система скидок и объяснений (понятно, почему немножко недотянули). С этой точки зрения «Тайный покупатель» – более объективный метод, потому что тайные покупатели, по сути, являются «фотографами»: фиксируют ситуацию. Они не являются заинтересованными в том, какую оценку получит розничная точка по результатам проверки, и не интересуются причинами невыполнения стандартов», - говорит Елена Филякова.

Рынок провайдеров услуг «Тайный покупатель»

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «Тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «ВАШИ ЛЮДИ», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Подробно: как это работает

– Одним из самых важных моментов при подготовке исследовательского проекта является этап методологии и разработки инструментария, зачастую в тесном взаимодействии с клиентом, а также этапы анализа полученных данных, выработка рекомендаций, разработка системы оценок и KPI, рассказывает Александр Белов.

Разработка системы оценок и KPI

Одно из главных правил – стандарты качества должны быть максимально понятны для всех: для руководства, продавцов и для клиентов. Так, директор по направлению Россия компании 4Service Дмитрий Павленко приводит такой пример стандарта: «Задавал ли сотрудник закрытые вопросы, корректирующие вашу потребность». «Такой стандарт никто не поймет. И таких примеров сотни. Два года назад был тренд, что продавец-консультант должен представиться по имени. Он выполнялся процентов на 20, так как встретил высокое сопротивление у продавцов. Этот стандарт абсурден», - уверен Дмитрий. Еще один пример, который на этот раз вызывал негативные эмоции у клиентов – рукопожатие со стороны продавцов-консультантов.

При этом Дмитрий Павленко особенно отмечает, что проведение подобного исследования в компаниях должно сопровождаться исключительно позитивным посылом. «Ни в коем случае не надо штрафовать фронт-персонал, то есть продавцов, официантов и т.д. Должна быть только позитивная мотивация, иначе инструмент не будет работать. Ответственность нужно распределять выше, начиная с генерального директора». По его словам, соблюдение внедренных стандартов качества должно мотивироваться не страхом (штрафы, увольнения), а успехом. «Страх не работает в сервисе. Мотивация должна быть максимально позитивной. Нужно публично хвалить лидеров, получивших высокие баллы по результатам Mystery Shopping, поощрять здоровую конкуренцию. Сервис выстраивается на основании лучшего примера. И при внедрении стандартов нужно вовлекать всех: и управляющих и персонал, которые эти стандарты должны выполнять. А цели должны быть реальными и достижимыми. То есть не «Давайте станем лучшей компанией с точки зрения сервиса», а «Давайте в этом квартале научимся здороваться».

Кто оценивает

Для оценки качества работы персонала привлекаются тайные покупатели, которые специально отбираются и подготавливаются, а по возрасту, полу, образованию, достатку и другим социально-демографическим данным соответствуют целевой аудитории оцениваемой сети, объясняет Елена Филякова.

Тайным покупателем может стать любой человек, достигший совершеннолетия (как правило, есть еще верхний возрастной порог – 65 лет). Специального образования не нужно: краткий инструктаж плюс прохождение тестирования перед каждым заданием достаточно для того, чтобы тайного покупателя допустили до проверки.

Дмитрий Павленко объясняет, что существует две основных модели проведения исследования Mystery Shopping: экспертная и консьюмерская. «Экспертная модель подразумевает, что в компании, предоставляющей данную услугу, есть штат из 100-500 человек «тайных покупателей». Проблема в том, что у этих сотрудников довольно быстро взгляд становится замыленным, они уже не могут оценить ситуацию как обычный человек, они стали экспертами. Соответственно, их опыт нерелевантен, а исследование становится неэффективным», - уверен Дмитрий Павленко. Консьюмерская модель подразумевает ограниченное число проверок для одного «тайного покупателя».

Так, в российской 4Service 120 проектов, по которым человек может сделать максимум пять проверок. «У нас порядка 300 тыс. «тайных покупателей». По такой модели мы работаем второй год. Она позволяет не превращать исследование в проверку и сохранить главную цель Mystery Shopping – улучшение сервиса», - говорит Дмитрий. По его словам, благодаря такому подходу компания получает дополнительную ценность в виде субъективных мнений, которые затем можно проанализировать. «Мы смотрим на эмоции покупателей, например, насколько их зацепило приветствие. Ведь если просто оценивать стандарт, то продавец может поздороваться, но сделать это, скажем, недостаточно приветливо. Или наоборот, продавец не выполнит стандарт по приветствию и кросс-продажам, но произведет такое приятное впечатление на покупателя, что тот уйдет с кучей покупок, расскажет о своем опыте друзьям. Фактически, мы рассчитываем силу влияния приветствия на эмоции покупателя, а также важность каждого конкретного стандарта для компании. Поэтому мы считаем, что любое построение стандартов должно быть максимально гибким. Не нужно слишком много инструкций».

Какой должна быть анкета

  • Изучайте ожидания реальных клиентов

«При мониторинге выполнения сетевых стандартов, влияющих на качество обслуживания в собственной сети необходимо учитывать, что если стандарты обслуживания не соответствуют ожиданиям клиентов, результаты будут «кривоваты», - замечает Елена Филякова. - Одни важные для клиента факторы могут не попасть в оценку, другим, менее важным, может приписываться большее, чем в реальности, значение. Полезно перед созданием анкеты, по которой тайные покупатели будут проводить оценку, изучить ожидания своих реальных клиентов от обслуживания и их удовлетворенность уровнем обслуживания в настоящий момент».

  • Задавайте правильные вопросы

 «Качество результатов во многом зависит от технологии использования метода: прежде всего, правильно поставленных задач, грамотно составленной анкеты и графиков посещений – объясняет Елена Филякова. - Так, для бенчмаркинга проверки должны проходить по общей, универсальной для отрасли анкете, и включать вопросы, отражающие приоритеты реальных клиентов. Это чрезвычайно важно, поскольку зачастую сравнение с конкурентами компания проводит по чек-листу, в котором преобладают собственные корпоративные специфические стандарты». В итоге результаты получаются искаженными: видно только как в других сетях выполняются или не выполняются ваши стандарты. Поскольку в подобных случаях результаты конкурентов получаются заведомо ниже, это чревато потерей бдительности и конкурентоспособности. Также важно включить в анкету больше открытых вопросов, чтобы тайные покупатели могли подметить и отметить интересные находки конкурентов.

Обработка результатов

«Не менее важно, как будут использоваться полученные результаты. Еще на этапе планирования исследований стоит определить, какую информацию компания хочет получить и что будет с нею делать после получения результатов. Ведь использование метода «Тайный покупатель» помогает выявить проблемы, но не решить их автоматически. Важно определить, кто будет потребителем результатов в компании, как будет выстроена программа работы с персоналом по результатам», - предупреждает Елена Филякова. Нужно помнить, что на реальный эффект повышения качества обслуживания клиентов можно рассчитывать, только проводя программу системных мероприятий в этом направлении (мотивации персонала, внутреннего PR, обучения, изменения технологий и т.д.).

Как правило, заполненные анкеты отправляются тайными покупателями в исследовательские компании не позднее, чем через сутки после посещения объекта. «У наших «шопперов» есть жесткий KPI, по которому анкета должна быть у нас не позднее, чем через 12 часов. Позже анкета уже не принимается, а работа не оплачивается. Каждая анкета, которая попадает к нам, проверяется на логику и грамматику командой валидаторов, Заказчик получает уже «чистый» продукт», - рассказывает Дмитрий Павленко. 

На оленях: от чего зависит стоимость исследования

 «Одному из наших «тайных покупателей» однажды пришлось проделать длинный путь: он летел на вертолете, плыл на лодке и скакал на оленях, - вспоминает Дмитрий Павленко. - За эту работу мы заплатили ему порядка 100 тыс. руб.».

Стоимость исследования варьируется от 500 руб до 50 тыс. руб. за одну оценку и зависит от многих параметров. В той же 4Service однажды столкнулись с необходимостью найти «тайных покупателей» среди владельцев домов, стоимостью от 200 млн руб. – такой заказ поступил от страховой компании. Понятно, что подобное исследование заказчику обходится дороже. «Играют роль количество проверок, география, технические требования предоставления собранных данных, объемы и формы анализа и т.д. Словом, нельзя навскидку сказать, сколько может стоит стандартная проверка тайным покупателем – в этом деле почти не бывает стандартных проверок, почти каждая индивидуальна», - говорит Елена Кудряшова. Понятно, что стоимость оценки работы оператора контакт-центра или справочной службы, занимающей 3-5 минут телефонного разговора и заполнения анкеты из 5-7 вопросов будет отличаться от стоимости оценки работы интернет-магазина, когда тайному покупателю придется прожить с компанией период от заявки до визита курьера с товаром (иногда это несколько дней), говорит Елена Филякова.

По словам Григория Бондаренко, телефонная проверка будет стоить несколько сотен рублей, а, например, проверка послепродажного обслуживания в премиальном дилерском центре уже несколько десятков тысяч рублей. «Стоимость в первую очередь зависит от степени сложности подбора и привлечения к работе подходящего «тайного покупателя». Он должен быть типичным представителем клиентской аудитории проверяемой компании, чтобы оставаться тайным для сотрудников. Поэтому проверка обычного супермаркета стоит намного меньше, чем проверка премиального автосалона», - подчеркивает Григорий Бондаренко. 

Стоимость проектов зачастую представляет собой комбинацию стоимости посещений или проверок, стоимости тестовых покупок (если они необходимы), стоимости подготовки отчетности и других дополнительных расходов. «Естественно, эта стоимость покрывает все затраты агентства Mystery Shopping на подготовку и выполнение проекта (отбор тайных покупателей, обучение, планирование проверок, выполнение проверок и т.д.)», - замечает Александр Белов.

Big Data: как технологии повлияют на метод исследования

«IT-технологии стремительно развиваются и оказывают существенное влияние на метод, - уверена Елена Филякова. - Так, например, устойчивый и быстрый интернет в регионах, доступный через различные девайсы, позволяет тайным покупателям заполнять анкеты на портале максимально сократив время после проверки. Можно выйти из розничной точки в торговом центре, присесть в зоне отдыха или кафе и составить отчет о проверке по горячим следам. Это повышает достоверность результатов и качество комментариев к вопросам».

По ее словам, появляется больше возможностей для изучения клиентской удовлетворенности, - исследований, результаты которых важны при анализе оценок тайных покупателей. «Клиенты могут оценивать качество обслуживания, участвуя в интернет-опросах, нажимая на кнопки с «мордочками», отвечая на вопросы анкеты, закаченной в специальные терминалы в розничных точках», - перечисляет Елена.

Последней тенденцией в применении метода «Тайного покупателя» стало сравнение и анализ полученных при тайных визитах данные с методом исследования «удовлетворенности реальных покупателей» (Customer satisfaction), говорит Иван Милехин. «Метод Mystery Shopping постоянно развивается и будет продолжать это делать, в первую очередь – за счет интеграции с другими исследовательскими технологиями/методиками», - уверен он. В компании «Тайный-Покупатель.ру» уверены, что будущее Mystery Shopping состоит в сочетании традиционных технологий Mystery Shopping с технологиями Customer Feedback, Customer Satisfaction, Social Media Analysis (информационный анализ социальных сетей) в разрезе финансовых результатов компании.

«В эру Больших Данных (Big Data) одной из задач является разработка инструментов, подходов и методов обработки всех этих огромных объемов данных для получения понятных результатов и выводов для дальнейшего повышения эффективности бизнеса заказчика», - считает Александр Белов. Он уверен, что и мобильные технологии будут играть в этом процессе все более важную роль. С ним согласен Дмитрий Павленко из 4Service. «Мы серьезно продвигаем наше мобильное приложение среди «тайных покупателей», так как мы считаем, что анкеты должны максимально быстро доходить до наших клиентов, и мобильные технологии в этом смысле незаменимы. Мы проводили исследование для Carlo Pazolini, во время которого с помощью мобильных технологий мы отправляли анкеты клиенту в течение полутора часов», - объясняет Павленко.

В будущем же компании должны научиться оцифровывать обратную связь от клиентов и анализировать ее. Так, в компании 4Service разработан проект для консолидации всей обратной связи от клиентов со всех каналов, и трансформации ее в онлайн-отчетность в режиме реального времени. «Сейчас практически никто не знает, как работать с обратной связью, что делать с этими массивами информации, - сетует Павленко. – Без анализа обратной связи даже самый качественный Mystery Shopping неэффективен. Поэтому необходим комплексный подход, к которому постепенно придет рынок».

Компании и сервисы: Carlo Pazolini
Автор: Алексей Упатов

Подписаться на новости

Читайте также

8 декабря / Комментарии

Какие IT-системы вызывают интерес у ритейла

На что прежде всего опираться при выборе информационных систем? Какие технологии будут наиболее актуальны? Что могут дать ритейлу мобильные технологии?

далее →

7 декабря / Комментарии

Какие технологии для ритейла «выстрелят» в ближайшей перспективе? Часть 2

Как и обещали, мы продолжаем обсуждение с экспертами, пожалуй, одной из самых интересных тем - какие технологии для ритейла получат наибольшее развитие в ближайшей перспективе (в интервале, скажем, 3-5 лет), станут более доступными...

далее →

1 декабря / Комментарии

С чего начинать автоматизацию в ритейле?

Автоматизация в наше время охватывает все области бизнеса – в целом, и ритейла – в частности. Но порой встает вопрос – с чего начать автоматизацию? В каком из направлений ее углубить? Какие существуют решения? На эти вопросы попытались ответить эксперты…

далее →

30 ноября / Комментарии

Инновации в ритейле. Какие технологии для ритейла «выстрелят» в ближайшей перспективе?

Традиционно в конце года мы пытаемся заглянуть в будущее - какие технологии для ритейла получат наибольшее развитие в ближайшей перспективе, станут более доступными, и т.д. Вот, что рассказали опрошенные нами эксперты и представители компаний, работающих на этом рынке... 

далее →

23 ноября / Комментарии

Роль персонала магазина в повышении объема продаж

На сегодняшний день конкуренция в сфере продаж достигла такого уровня, что в целях сохранения покупательского спроса все механизмы по его привлечению должны работать на полных оборотах. И все больше внимания в этом заслуживает человеческий фактор, а именно – сотрудники, напрямую влияющие на объем продаж, и принципы их взаимодействия с клиентом. В этом материале специалисты-практики дали свои рекомендации по улучшению работы персонала магазина и рассказали о своем опыте в этой сфере.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook