Вертикальная интеграция в электронной коммерции: новый тренд

Материал The Next Big E-Commerce Wave: Vertically Integrated Commerce

Автор данного материала – Борис Вертц (Boris Wertz), основатель компании version one ventures, инвестор. Среди проектов, на которые он обратил свое внимание – стартапы, работающие в потребительском вебе, мобильном интернете и онлайн-торговле.

За последний год мир электронной коммерции увидел больше инноваций, чем за предыдущие десять лет. Сначала на сцену вышли daily-deal сайты и интернет-магазины молниеносных продаж. Для рынка, на котором со времен появления Amazon и eBay не происходило ничего нового, это был глоток свежего воздуха. Сегодня здесь появляется новое поколение игроков. Вы когда-нибудь слышали о таких компаниях, как Nasty Gal, Warby Parker, Indochino, Stella Dot, Chloe & Isabel, Frank & Oak, Julep, Beachmint, Shoedazzle, ModCloth, Everlane, Bonobos, J. Hilburn? Их совокупная прибыль в 2012 году превысит 1 миллиард долларов.

Все эти розничные бренды существуют только в сети. Их особенность заключается в исключении всего лишнего из пути, который товар проделывает от производителя до потребителя. Они занимаются вертикальной интеграцией производственно-сбытовой цепи, выкидывая из нее традиционные элементы (перекупщиков, посредников), создающие добавленную стоимость. Результат – почти прямая поставка качественного товара с фабрики потребителю по значительно более низким (в сравнении с аналогичными продуктами) ценами.

Далее перечислены три преимущества вертикальной интеграции в розничной торговле.

Уникальный товар = отказ от конкуренции с крупными игроками

Любой ритейлер подтвердит, что с тем же Амазоном конкурировать по цене очень сложно. В обычных магазинах потребитель со смартфоном в руках почти всегда может найти более выгодное ценовое предложение. В мире электронной коммерции ситуация ничуть не лучше. Перебить цены крупнейших интернет-магазинов практически невозможно. Крис Диксон, инвестор, как-то процитировал одного предпринимателя в своей заметке: «Если на товаре есть UPC (американский универсальный штрих-код), Амазон выдаст его по более низкой цене, чем вы». Ритейлеры, практикующие вертикальную интеграцию, могут не вступать в прямую конкуренцию с Амазоном: они производят уникальную продукцию, которую невозможно найти где-либо еще, что позволяет им процветать даже в окружении раздутых старожилов рынка.

Уникальные товары – уникальный бренд

Warby Parker – отдельный бренд, равно как и Dollar Shave Club и Bonobos. Ключевое преимущество, которым располагает работающий в нише интернет-продавец, заключается в возможности легко и быстро создать собственный бренд, уровень лояльности к которому может расти даже в условиях жесткой конкуренции, когда другие бренды находятся на расстоянии клика или поиска. В свое время, атмосфера и особый антураж покупок были прерогативой физических магазинов, где личное присутствие и общение с клиентом позволяли максимально задействовать все приемы, которые призваны доставить удовольствие покупателю и принести деньги продавцу. Сегодня это преимущество реального мира уже не является таким радикальным: Айпады и социальный шум вокруг онлайн-покупок придали виртуальному шоппингу особые черты, которые нравятся многим современным потребителям.

Меньше звеньев в цепи – более выгодные цены и высокая маржа

В традиционной производственно-сбытовой цепи есть звенья, присутствие которых значительно повышает стоимость товаров для потребителей. Речь идет как о рознице, так и об опте: склады, магазины, шоурумы, доставка – все это требует денег. Сократив цепь и имея контроль над ней, вертикально-интегрированные ритейлеры избавляются от многих затрат. Это выгодно для потребителей: им достаются высококачественные товары по цене в разы ниже той, что указана на ценниках похожих вещей в обычных магазинах и у других онлайн-ритейлеров. Хил Дэвис, сооснователь и CEO. J. Hilburn, в своем интервью журналу Businessweek отмечает, что в большинстве случаев предметы одежды достигают потребителя по цене, в три раза превышающей стоимость изготовления. Так, производство мужской рубашки под маркой J. Hilburn обходится в 57 долларов. В интернет-магазине J. Hilburn она продается (напрямую с производства, минуя посредников) по 125 долларов. Рубашки шьет итальянская фабрика, J. Hilburn – не единственный ее заказчик, но практически аналогичные по сути и качеству изделия продаются в других магазинах (например, Neiman Marcus) по цене в 325–435 долларов.

Вертикальная интеграция: сложности

На каждую успешную компанию, занимающую свое место в онлайн-ритейле, приходятся бесчисленные ряды интернет-магазинов, которые с трудом пробивают себе дорогу или сходят с трассы на полпути. Вертикально-интегрированную торговую компанию сложно запустить и не менее сложно масштабировать. Так, дизайн продукта – задача более трудная, чем подбор ассортимента. Здесь нужен человек, который уже имеет опыт работы на избранном рынке и хорошо знает аудиторию, причем человек этот должен быть в штате с самого начала. Далее встает вопрос организации поставок: вертикально-интегрированному ритейлеру требуется ряд партнеров-производителей, с которыми надо постоянно работать. Кроме того, эти производители обычно имеют нижний порог заказа, и для начинающей компании этот порог является достаточно внушительным. Риск провала всего мероприятия в том случае, если партия не продастся, достаточно велик. Вертикально-интегрированные торговые компании показывают прибыль только на больших объемах, поэтому с самого начала финансирование должно быть соответствующим. Однако в этом недостатке кроется преимущество: далеко не все желающие смогут войти на рынок, учитывая высокую стоимость этого входа. Так что уже состоявшемуся ритейлеру, продающему товары прямо от производителя, можно не опасаться наглых и шустрых новичков.

Зарождение волны

Тренд вертикальной интеграции в электронной коммерции только зарождается. Сегодня модель прямой поставки товара от производителя покупателю вызывает шторм на рынках украшений и одежды, однако в скором времени и в других сферах появятся бренды, имеющие место только в сети. Предпосылки к этому есть практически везде. Потребители готовы принимать высококачественные, уникальные товары по более низким ценам, и возможности для продавцов-производителей здесь практически неисчерпаемы.