Конкурс как средство сбора пользовательского контента

На основе материала How to Use Contests and Giveaways to Get User-Generated ContentКачественный, уникальный контент становится все более важной составляющей любого интернет-ресурса, который так или иначе призван привлекать внимание потребителей к товарам и услугам. Социальный веб и все растущая придирчивость поисковых систем к наполнению сайтов заставляют маркетологов и продвиженцев уделять больше внимания контенту. При этом самостоятельная его генерация – задача не из простых, а услуги специализирующихся на контенте агентств не всем по карману. Одним из «бюджетных» решений вопроса являются контентные конкурсы для пользователей. Вы предлагаете посетителям своего сайта выполнить те или иные действия – в случае с контентом, очевидно, прислать вам текст, фото или видео, – и принять участие в розыгрыше ценного приза.

Почему контент?

Во-первых, контент – «воздух» для поисковых систем. Вне зависимости от усилий поисковых оптимизаторов, результаты выдачи нередко пестрят ссылками на сайты вопросов и ответов, а также комментариями и мнениями, оставленными в интернет-магазинах и тематических сайтах. Это – чисто пользовательский контент.Во-вторых, в случае с текстовым контентом рядовой пользователь зачастую использует в своих высказываниях именно те ключевые слова и фразы, которые способны обеспечить долгоиграющий эффект и вывести страницу в топ по НЧ-запросам.В-третьих, веб ныне социален, и хороший контент быстро обрастает лайками и твитами, попадая на стены и в ленты десятков и сотен людей, где его могут лицезреть еще сотни и тысячи. Кроме того, социальные сети могут быть неотъемлемой частью самого контентного конкурса для пользователей.В-четвертых, человек социален по своей природе, так что показать свои умения/достижения окружающим, как-то выделиться – естественное желание большинства. В сети количество окружающих увеличивается в разы, так что людям нужен только повод и тема, в рамках которых они смогут проявиться.

Пример конкурса

Конкурс «Заваленный стол» от Shoeboxed

Конкурс «Заваленный стол» был разработан и проведен командой автора исходного материала, Кори Поста (Corey Post). Кори – вице-президент по маркетингу компании Shoeboxed, предоставляющей сервис оцифровки, хранения и систематизации различных бумажных документов. Как следует из названия конкурса, для участия в нем пользователи должны прислать Shoeboxed снимки своих рабочих столов. Чем более захламлен стол, тем лучше. Полученные фотографии публиковались на созданной для конкурса пин-доске, победителем становился тот участник, чей стол набирало больше всего репинов. Также конкурсу был посвящен «долгоиграющий» пост в блоге компании. С призами маркетинговая команда Shoeboxed оригинальничать не стала: автор самого популярного рабочего беспорядка получал iPad Mini.

После мозгового штурма, реализация конкурса началась с создания объявления в блоге. Помимо фото главного приза, на странице присутствовал краткий список-описание для желающих принять участие:

  1. Отправьте фото своего захламленного стола на messydesk@team.shoeboxed.com.
  2. Мы опубликуем его в Галерее конкурса и на пин-доске.
  3. Правдами и неправдами «заставьте» своих близких и друзей отметить ваш стол репином. Побеждает тот, у кого больше всего репинов!

Для продвижения конкурса была запущена кампания на Фейсбуке, включавшая в себя платный пост (на 1 неделю). Таким образом, о конкурсе узнали не только 9000 ФБ-фанов Shoeboxed, но и тысячи предпринимателей и владельцев малого бизнеса, на которых была нацелена кампания. Помимо платного продвижения, компания также привлекла внимание к конкурсу простыми записями в Фейсбуке, Твиттере, LinkedIn и Google+.Следующим шагом стало упоминание конкурса в новостном письме, что позволило довести информацию о нем до сведения всех пользователей сервиса. Детально конкурс был описан в пресс-релизе, распространенном через PRWeb. Несмотря на то, что подобные сервисы считаются не самым лучшим решением для продвижения, пресс-релиз позволил получить 155 обратных ссылок.Результатом усилий стали более 200 фотографий отменного хаоса на рабочих столах, присланных на messydesk@team.shoeboxed.com в течение 48 часов. Снимки заняли свое постоянное место в Галерее (блог компании) и на пин-доске. Этот контент пользователи могут найти как с помощью поисковых машин, так и через соц. сети: по запросу «Messy Desk» страница из блога Shoeboxed находится в топ-10 выдачи Google, а самые популярные снимки заработали тысячи репинов. С учетом того, что сервис Shoeboxed призван бороться с захламлением рабочих столов различными бумажками, Messy Desk – релевантный для компании ключ.Конкурс длился одну неделю, в результате было принято решение наградить призами двух участников, чьи столы получили тысячи репинов. Соответствующий пост в блоге известил заинтересованных об итогах мероприятия. Кроме того, компания собирается записать видеоинтервью с победителями, чтобы задействовать в продвижении потенциал YouTube и других видеохостингов.

Контентный конкурс: руководство к действию

1. Цели и успешность конкурса

Помимо собственно сбора пользовательского контента, такой конкурс может преследовать и иные цели. Однако лучше выбирать те, которые поддаются измерению. Так вы сможете точно определить эффективность мероприятия и целесообразность его повторения в будущем. Среди возможных единиц измерения – следующие:

  • непосредственно объем собранного текстового, фото- или видеоконтента;
  • кол-во собранных адресов электронной почты;
  • кол-во лайков в соц. сетях;
  • кол-во ретвитов;
  • кол-во полученных входящих ссылок;
  • кол-во привлеченных посетителей;
  • среднее время, проводимое посетителем на сайте;
  • кол-во продаж.

Продажи выглядят хорошим мерилом успеха, не правда ли? Однако нельзя забывать, что в общем случае участники конкурса заинтересованы в получении приза, а не в оформлении заказа в вашем интернет-магазине. Поэтому лучше заглядывать в более отдаленное будущее и рассматривать конкурс как средство контакта и построения отношений с людьми, которые потенциально являются вашими покупателями. В определенной степени, конкурс – генератор лидов. С этой точки зрения, удачной единицей является сам контент. Хороший контент имеет долгоиграющий эффект и продолжает генерировать трафик/фанов и после завершения конкурса.

2. Условия конкурса

КонтентКонтент – один из ваших «доходов», которые вы получаете в результате организации конкурса. Он же является главным условием участия: чтобы принять участие, пользователь должен создать некий контент. Задумывая тему конкурса, которая станет основой для генерации контента, принимайте во внимание цели, с которыми вы проводите мероприятие, и нишу, в которой вы работаете. Как отмечалось выше, конкурс закончится, а контент останется, и он будет приносить вам прибыль, если станет приводить в ваш интернет-магазин целевую аудиторию. Соответственно, от пользователей следует требовать такой контент, который прямо касается предлагаемых вами товаров и услуг.Определившись с темой конкурса, решите, какой именно контент вам нужен. В общем и целом, удачным для конкурса контентом является текст, фото видео. Например, вы можете попросить пользователей включить фантазию и описать в паре абзацев детскую коляску будущего. Или же оттолкнуться от противного и попросить рассказать, почему они никогда не носят галстук-бабочку. Если приз будет хорошим и вам удастся донести информацию о конкурсе большому количеству онлайн-шопперов, некоторые из них наверняка проявят чудеса изобретательности и порадуют вас оригинальными идеями. Кроме того, текст – естественный выбор, когда речь идет о SEO. В то же время, фото и видеоматериалы занимают все более высокие позиции в поисковой выдаче того же Google. Визуальный контент также требует меньшего напряжения при восприятии (этим обусловлена популярность инфографики). Кроме того, фото позволяет задействовать потенциал таких сайтов, как Пинтерест, а видео – дотянуться до посетителей одного из самых популярных сайтов в мире – YouTube – и других видеохостингов. Так что тщательно взвешивайте все «за» и «против» при выборе формата контента.

Пользовательские данные

Контент – не единственный актив, получаемый вами в ходе конкурса. Вы также можете собирать пользовательские данные для дальнейшего использования. Более того, если вы хотите узнать о своей аудитории что-то специфическое – например, возраст – можно сделать соответствующее поле формы регистрации в конкурсе обязательным. Хороший приз станет достаточным мотиватором для многих потребителей, которые в другой ситуации не желают разглашать такие данные о себе.

Как минимум, собирайте адреса электронной почты. И не забудьте указать, что участие в конкурсе означает согласие на получение новостных писем от магазина.

Временные рамки

Определитесь с датами проведения конкурса. В том, что касается длительности мероприятия, четких правил нет, однако общие тенденции ясны: чем дольше длится конкурс, тем больше народу будет откладывать регистрацию в нем «на потом», что приведет к уменьшению числа участников и потере живого интереса к событию; чем меньше длится конкурс, тем ниже качество подаваемого для участия в нем контента, так как в спешке потребители не могут подготовиться как следует. По мнению Кори, хороший период для конкурса – от одной до двух недель. За это время участники успевают сгенерировать качественный контент и в то же время не теряют интерес к конкурсу.ПризыПризы – основной мотиватор, побуждающий к участию в конкурсе (вторичный мотиватор – желание выделиться, показать себя). Поэтому призы должны быть интересны и полезны вашей целевой аудитории. Хороший выбор для интернет-магазина – эксклюзивный купон на крупную скидку в партнерском магазине, или какой-нибудь топовый товар.Условия проведения конкурсаМало кто любит всякие правила, поэтому условиям проведения конкурса маркетологи зачастую уделяют немного внимания. Однако если к вашему товару так или иначе применимы ограничения по возрасту и другим критериям, изучите соответствующие пункты законодательства (нудно) или (лучше) проконсультируйтесь с юристом.Если в конкурсе каким-либо образом задействованы социальные сети, обязательно ознакомьтесь с условиями, на которых они допускают такую деятельность на своих страницах. Например, правила продвижения и проведения конкурсов на Фейсбуке, Твиттере, YouTube представлены по приведенным ниже ссылкам:

Facebook Promotions Guidelines

Guidelines for Contests on TwitterYouTube Promo GuidelinesВК не имеет четких правил и ограничений для конкурсов, так что здесь главное не нарушать общие правила сети.

3. Поисковая оптимизация

На мета-уровне, поисковые машины ищут свежий контент и ссылки, поэтому заявлять о конкурсе, а также размещать подаваемый пользователями контент, в первую очередь следует на своем собственном сайте. Так вы поднимите авторитет своего ресурса, а не какой-то сторонней площадки.Вне зависимости от того, какой контент вы хотите получить от пользователей, в своих сообщениях, связанных с конкурсом, используйте интересующие вас ключевые слова. Подобрать их вам помогут соответствующие инструменты, предоставляемые поисковыми системами. Не забудьте внедрить эти ключи в мета-данные страниц.SEO – это важно, но вы все-таки проводите конкурс для людей, так что сосредоточьтесь на существенных вопросах и не уделяйте слишком много времени поисковой оптимизации. Лучше убедитесь в том, что вы даете пользователям возможность поделиться информацией о конкурсе в соц. сетях с помощью соответствующих кнопок на страницах, связанных с мероприятием. Возможно, ссылки в соц. сетях не сильно поднимут авторитет вашего сайта, зато так вы наверняка привлечете живых и интересующихся посетителей, а не бездушных роботов.

4. Продвижение конкурса

Конкурс редко имеет какие-либо жесткие ограничения, требующие отказа от того или иного канала или формата продвижения. Почти всегда, главная задача маркетолога – привлечь к участию как можно больше народу. Ниже представлен список каналов, которые можно использовать в продвижении конкурса.Электронная почтаОбъявите о конкурсе, сделав рассылку по всей своей базе. Чтобы привлечь внимание к письму и повысить процент его просмотров, напишите в теме что-то привлекательное: «Не упустите свой шанс выиграть iPad Mini!».Новостное письмоСкоординируйте запуск конкурса таким образом, чтобы он совпадал с отправкой очередного новостного письма. Добавьте в тело сообщения фотографии приза – визуальные образы являются отличным мотиватором.Баннерная рекламаПроклик (CTR) по баннерам обычно невысок, но нередко на популярных тематических сайтах баннерные места сдаются по низкой цене. Рассмотрите возможность использования этого канала донесения информации, и сделайте свой баннер привлекательным и информативным: фото приза, лого интернет-магазина, два-четыре заманивающих слова о конкурсе («Внимание! iPad ищет владельца!»). Ссылка под баннером – на страницу конкурса.Запись в блогеСамо собой, объявите о конкурсе в своем блоге. Если у вашего интернет-магазина его нет, запустите блог и опубликуйте в нем два-три материала до того, как начать конкурс.Пресс-релизПресс-релиз – не самая популярная форма продвижения, однако пренебрегать ей не стоит. Как минимум, разместив пресс-релиз на специализированных сайтах вы получите обратные ссылки, как максимум – привлечете не только аудиторию, но и пишущую братию, если ваш конкурс оригинален и достоин упоминания.

Форумы

Форумы были и остаются местом общения большого количества пользователей. Свяжитесь с администраторами интересующих тематических площадок, узнайте условия размещения рекламных постов, и/или «попартизаньте», но строго в контексте веток форума. Не злоупотребляйте этим каналом и не опускайтесь до откровенного спама, так как речь идет о репутации вашего интернет-магазина.

Контекстная реклама

Если после покупки приза вы все еще имеете некоторые средства в бюджете конкурса, можно потратить их на контекстную рекламу. Это не самый дешевый способ продвижения, однако возможности таргетинга в современных системах позволяют обеспечить приток релевантной аудитории.Социальные сетиЕстественно, если вы уже создали свои представительства в социальных сетях, используйте их для продвижения конкурса своего интернет-магазина. Социальные сети сулят вирусный эффект, так что проявите изобретательность не только в разработке самого конкурса, но и в том, как вы его подаете. Учитывайте специфику сетей: текст хорош для Фейсбука, Твиттера, ВК и Одноклассников, фото – для Пинтереста и тех же ФБ, ВК и ОК, видео стоит применять на видеохостингах.БлогерыСоставьте список сторонних блогов, посвященных близкой вашему интернет-магазину теме, и свяжитесь с их владельцами на предмет размещения постов о вашем конкурсе. Подумайте, чем вы можете их мотивировать к продвижению мероприятия (купоны, обмен баннерами, спец. условия для пришедших с блога людей).Поисковая оптимизацияSEO требует времени, однако если вы планируете проводить конкурс на более-менее постоянной основе, сделайте его страницу постоянной и уделите время ее поисковой оптимизации. Запуская тот же конкурс в следующий раз, вы получите определенную долю органического трафика. Shoeboxed, например, сделал свой конкурс Messy Desk периодическим.Внимание: не злоупотребляйте ни одним из предложенных каналов. Прослыть спаммером и попасть в черные списки просто, а вернуть себе доброе имя – задача гораздо более сложная.

5. Выбор победителя

Простой способ выбора победителя конкурса – оставить право решения за собой. То есть вы, организатор конкурса, авторитарно и недемократично выбираете победителя самостоятельно. Хороший тон при таком подходе – хотя бы озвучить критерии, которыми вы руководствуетесь в принятии этого решения. Недостаток самостоятельного выбора победителя – обвинения в том, что все было спланировано изначально, а победители аффилиированы с интернет-магазином, которые наверняка не заставят себя ждать.Более эффективный подход к выбору победителя – использовать нативные для соц. сетей инструменты голосования: лайки, ретвиты, репины. При более-менее значительном количестве участников, вы можете заметно повысить осведомленность потребителей о вашем интернет-магазине, так как каждый участник наверняка будет просить своих соц. друзей проголосовать за него, поставив вожделенный лайк. На самой странице конкурса в рамках вашего сайта следует предоставить возможность проголосовать за того или иного участника абсолютно всем: просто разместите лайк-кнопки под принятыми в конкурс фрагментами контента. Лайков много не бывает.Еще один подход к определению победителей – привлечь к решению вопроса знаменитостей. Так вы получите дополнительный бонус в виде ассоциации с известными людьми, равно как и рекламу конкурса в их собственных блогах и/или соц. каналах.

6. Награждение

По возможности, устройте как можно больше шума вокруг процесса награждения. Поставьте обязательным условием размещение победителем записи о свершении во всех используемых им социальных сетях. Если вы можете организовать личное вручение приза – снимите весь процесс на видео и разместите его повсеместно. Если приз отправляется почтой, требуйте от победителя фотографий «довольный я и мой приз». Составьте краткий список вопросов, отправьте их победителю, из полученного материала сделайте интервью. Сделайте блог-пост об итогах конкурса, упомяните их в новостной рассылке, озвучьте на своих страницах в соц. сетях. В общем, используйте повод по максимуму.

Заключение

Контент – суть и кровь сети. Без него невозможно добиться сколь-нибудь значительного успеха в продвижении ресурса. Хороший контент – удовольствие не из дешевых. Конкурс, во главе угла которого стоит пользовательский контент, является хорошим способом генерации уникального контента и имеет ряд других преимуществ: он подразумевает взаимодействие с аудиторией, ее расширение, и приятные впечатления для всех участвующих в процессе сторон. Другими словами, конкурс – совмещение приятного с полезным. Это ли не залог успеха практически любого начинания?

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

31 октября / Комментарии

Создание эффективной маркетинговой команды в e-commerce

Как известно в успехе бизнеса весьма значительную роль играет маркетинг. В этом материале практики e-commerce делятся своим рекомендациями и опытом по созданию команды, которая обеспечивает эффективный маркетинг.

далее →

14 сентября / Комментарии

Каких специалистов не хватает рынку e-commerce?

Развитие рынка e-commerce требует квалифицированных кадров. SHOPOLOG провел опрос, чтобы выяснить – каких же специалистов не хватает. И вот что говорят эксперты и участники рынка

далее →

Чем запомнится ECOM Expo`16

25-26 мая в Москве в пятый раз прошла крупнейшая в России и Восточной Европе выставка технологий для e-commerce -  ECOM Expo`16. Свои сервисы для интернет-магазинов под крышей двух смежных павильонов КВЦ "Сокольники" представили более 200 экспонентов, среди которых - Сбербанк, 1C, "Яндекс.Маркет" и многие другие. Выставку посетили за два дня более 6 тысяч владельцев интернет-магазинов и специалистов в области интернет-торговли.

далее →

Мошенники в сети: как распознать фальшивый интернет-магазин

Сегодня мошенничество является самым распространённым преступлением в интернете. Заманивая клиентов, некоторые интернет-магазины делают виртуальными не только витрины, но и цены, а порой и сами товары! В связи с этим, проблема быть обманутым, весьма актуальна для каждого из нас. Итак, давайте разберёмся, как проверить интернет-магазин на подлинность и вовремя распознать мошенников.

далее →

11 февраля / Комментарии

ТОП 30 публикаций за 2015 год

За 2015 год в нашем издании было опубликовано более 500 статей на совершенно разные тематики: от сугубо отраслевых, до тем касающихся общих аспектов ведения бизнеса. На самом деле выбрать и выделить из них наиболее лучшие сложно, поскольку каждая несёт ценность для своего читателя, но мы все же постарались.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook