Многоканальные продажи: интервью с практиком

Многоканальные продажи: интервью с практиком

Уилл Локи (Will Lockie) – директор направления многоканальных продаж в сети Evans Cycles. Эта сеть, существующая уже более 90 лет, продает в Великобритании велосипеды и аксессуары. В преддверии конференции JUMP (одно из событий в рамках «фестиваля маркетинга»), Уилл дал интервью ресурсу Econsultancy. Речь шла о многоканальных продажах, или мультиканальном ритейле. Локи, не первый год работающий в этой сфере, отвечает на вопросы с присущим опытному специалисту профессионализмом. Представляем вашему вниманию это интервью.

Как вы отслеживаете покупателей из канала в канал? Можете ли точно проследить весь путь клиента от компьютера к мобильному устройству и до физического магазина?

Тут все зависит от того, что считать отслеживанием. Да, мы регистрируем покупки наших многоканальных клиентов, равно как и предпочитаемые каналы покупки и сами товары, которые были куплены. Но если речь идет об отслеживании действий потребителя на различных устройствах, особенно при ознакомлении с товарами, нам особо похвастать нечем. В первую очередь, мы отслеживаем тех, кто осуществляет вход в аккаунт. Улучшение их впечатлений от общения с нами – вот насущная задача. Анонимные посетители – вопрос номер два. Думаю, сегодня такой же позиции придерживается большинство ритейлеров.

Вы рассматриваете офлайновые и онлайновые продажи как абсолютно разные вещи, или же стараетесь каким-то образом увязать их друг с другом?

Многие давно существующие торговые сети, которые в определенный момент обогатили свои активы интернет-магазином, прошли через некоторый период изоляции онлайн-канала. Мы тоже развивались подобным образом. Сегодня, наши усилия направлены на объединение каналов продаж. Мы стремимся выяснить степень их взаимного влияния во всей полноте. Полагаю, кое-что у нас получается: хоть мы и не знаем, какое отношение клик по контекстному рекламному объявлению имеет к покупке в физическом магазине, нам известно, что почти все наши клиенты изучают товар на нашем сайте перед тем, как прийти и купить его. Так что интернет-магазин дает нам заметный приток реального трафика.

Использование сайта в качестве витрины нас устраивает, хотя подобная модель поведения потребителя лишает продаж наш отдел электронной торговли. В случае с таким товаром, как велосипед, решение о покупке чаще все равно принимается «на месте», клиенты хотят увидеть товар лично, потрогать его. Если покупатель оформляет заказ в интернет-магазине, а потом приходит его забирать (самовывоз), бонусы начисляются всем отделам, которые заведуют задействованными каналами.

Какие цифровые технологии Evans Cycles применяет в своих физических магазинах? Что планируете внедрить в ближайшем будущем?

Недавно мы раскинули во всех магазинах беспроводную сеть и начали активно использовать Айпады. Нововведения полезные как минимум в двух моментах. Во-первых, теперь у продавцов под рукой всегда есть масса информации о товарах, а также отзывы, и это позволяет сделать их общение с клиентами более ценным. Кроме того, консультанты могут быстро заказать товар из ближайшего магазина, если на их складе он отсутствует. Так что инструмент получился отличный, и наши сотрудники используют его с удовольствием. Во-вторых, Айпады позволяют быстро оформлять кредитные документы. Раньше займ требовал заполнения массы бумаг, обмена информацией с офисом, что приводило в ужас админов и менеджеров. Сейчас получить решение и кредит стало гораздо проще.

Следующим шагом мы полагаем принимать оплату с помощью Айпадов, однако я слышал, что у таких схем есть проблемы с соответствием всем требованиям, так что здесь могут возникнуть определенные затруднения.

Видите ли вы угрозу в шоуруминге?

Нет. Это просто один из способов делать покупки, и его надо просто принять. Я знаю, что ценность заключается в отличном обслуживании, так что когда в магазинах с этим все в порядке, покупатели не отворачиваются от нас.

В своих магазинах вы используете QR-коды. Каковы плоды этой практики?

Хотел бы я сказать, что мы тут все отслеживаем, но пока что это не так. Мы пытаемся применять решения, которые сближают онлайн и офлайн, например, отзывы из Bazaarvoice и QR-код, ведущий на страницу товара, отпечатываемые на листовках, буклетах и т.п. Коды генерируют достаточный трафик на мобильную версию сайта, так что мы полагаем, что эта практика действительно полезна при продаже таких товаров, как велосипеды. Хотя до того, чтобы идентифицировать подключившихся к нашей сети посетителей, которые сканируют коды, и предлагать им товар на основе этого сканирования, нам еще далеко.

Главная страница мобильной версии вашего сайта довольно лаконична. Там не слишком много товаров, а навигация скрыта по умолчанию. Вы сделали ее такой специально, по результатам каких-то тестов?

По существу, особых установок не было, просто мы разместили на главной странице мобильного сайта все, что нам показалось востребованным: поиск по каталогу, поиск магазина и т.п. Пару лет назад, когда этот сайт был запущен, в мобильном дизайне не было каких-то общепринятых установок, как сейчас, поэтому год назад мы переделали навигационный блок.

Велосипед – достаточно дорогая покупка. Значит ли это, что покупатель скорее пойдет в физический магазин, чтобы потрогать его руками перед покупкой?

Совершенно верно! Все так, велосипеды – сложный (и иногда дорогой) товар, с кучей характеристик вроде размера, типа и т.п. Поэтому клиент почти наверняка захочет прокатиться на нем до покупки, задать кучу вопросов, что делает процесс приобретения велосипеда в обычном магазине гораздо более ценным. Некоторые моменты просто невозможно реализовать в интернете. И дело тут не только в велосипедах. Многие аксессуары также требуют обсуждения с консультантом, а такие вещи, как одежда, обычно примеряются перед принятием решения о покупке.

В общем и целом, торговать велосипедами трудно: они большие, стоят дорого, их легко повредить в процессе доставки, а для ремонта или сборки требуется набор инструментов и соответствующая квалификация. Многие из наших клиентов приходят в магазины только для того, чтобы проконсультироваться с механиками по вопросам ремонта велосипедов. Есть и другое мнение: таким людям просто нравится запах велосипедов, и они находят любой предлог, чтобы снова ощутить его. Те, кто увлечен велоспортом, поймут, о чем я говорю.

Как обстоят дела с самовывозом в Evans Cycles?

За последний год эта схема приобрела очень заметную популярность. Клиенты выбирают самовывоз и берут лучшее от обоих «миров»: в интернет-магазине они получают доступ к широкому ассортименту и эксклюзивным предложениям, а в обычным магазине могут поговорить с продавцом и забрать товар тогда, когда им удобно. Мы ожидаем дальнейший рост популярности самовывоза и готовим некоторые изменения для этой схемы.

Как вы выявляете многоканальных покупателей и собираете данные об их активности?

Как и большинство ритейлеров, мы собираем данные по всем каналам продаж, а потом изучаем их, выделяя клиентов обычных магазинов, интернет-шопперов, звонящих в колл-центр и многоканальных покупателей. В данный момент мы не можем четко обозначить ценность последних в сравнении с другими видами клиентов, однако уже сейчас нам ясно, что многоканальные покупатели обычно тратят больше денег, выбирают товары из большего числа категорий, получают от нас больше маркетинговой информации и т.д. Кроме того, для оценки тех, кто предпочитает самовывоз, мы используем Net Promoter.
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

31 октября / Комментарии

Создание эффективной маркетинговой команды в e-commerce

Как известно в успехе бизнеса весьма значительную роль играет маркетинг. В этом материале практики e-commerce делятся своим рекомендациями и опытом по созданию команды, которая обеспечивает эффективный маркетинг.

далее →

14 сентября / Комментарии

Каких специалистов не хватает рынку e-commerce?

Развитие рынка e-commerce требует квалифицированных кадров. SHOPOLOG провел опрос, чтобы выяснить – каких же специалистов не хватает. И вот что говорят эксперты и участники рынка

далее →

Чем запомнится ECOM Expo`16

25-26 мая в Москве в пятый раз прошла крупнейшая в России и Восточной Европе выставка технологий для e-commerce -  ECOM Expo`16. Свои сервисы для интернет-магазинов под крышей двух смежных павильонов КВЦ "Сокольники" представили более 200 экспонентов, среди которых - Сбербанк, 1C, "Яндекс.Маркет" и многие другие. Выставку посетили за два дня более 6 тысяч владельцев интернет-магазинов и специалистов в области интернет-торговли.

далее →

Мошенники в сети: как распознать фальшивый интернет-магазин

Сегодня мошенничество является самым распространённым преступлением в интернете. Заманивая клиентов, некоторые интернет-магазины делают виртуальными не только витрины, но и цены, а порой и сами товары! В связи с этим, проблема быть обманутым, весьма актуальна для каждого из нас. Итак, давайте разберёмся, как проверить интернет-магазин на подлинность и вовремя распознать мошенников.

далее →

11 февраля / Комментарии

ТОП 30 публикаций за 2015 год

За 2015 год в нашем издании было опубликовано более 500 статей на совершенно разные тематики: от сугубо отраслевых, до тем касающихся общих аспектов ведения бизнеса. На самом деле выбрать и выделить из них наиболее лучшие сложно, поскольку каждая несёт ценность для своего читателя, но мы все же постарались.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook