Топ 10 самых конвертирующих интернет-магазинов: сходства и различия

Shopolog says: эта статья — продолжение «разоблачительной» серии от Чарльза Николлса, в которой он анализирует интернет-магазины с самым высоким показателем конверсии. Первая часть — здесь.

Все десять компаний, заведующие интернет-магазинами с самой высокой конверсией, имеют некоторые одинаковые признаки. Самый явный из них – использование директ-маркетинга как основного инструмента. В интернет-магазинах представлены разные товарные группы, но методика продаж едина для всех: прямой контакт с покупателем. Только две компании из десяти имеют физические магазины, Office Depot и Land’s End. Все остальные практикуют дистанционные продажи: товары можно заказать только по телефону или в интернет-магазине. В этом материале интернет-магазины из топа сравниваются с Amazon.com.

  • Amazon, различные товары, 16,5%

Десятка лучших по конверсии интернет-магазинов:

  1. Schwan’s, еда, 41,7%
  2. ProFlowers, цветы и подарки, 26,5%
  3. Vitacost.com, товары для здоровья и функциональное питание, 24,0%
  4. Woman Within, одежда (каталог), 22,4%
  5. Blair, одежда (каталог), 20,5%
  6. Lands’ End, одежда (каталог), 19.5 percent
  7. Doctors Foster and Smith, товары для домашних животных, 18,6%
  8. Office Depot, офисные принадлежности, 18,4%
  9. Roaman’s, одежда (каталог), 18,4%
  10. QVC, ювелирные изделия и сопутствующие товары, 18,3%

Некоторые ключевые факты:

  • 9 из 10 рассылают отпечатанный каталог;
  • 9 из 10 НЕ предлагают бесплатную доставку;
  • 8 из 10 имеют простую форму регистрации на главной странице;
  • 4 из 5 лучших не продают незарегистрированным посетителям;
  • 9 из 10 афишируют номер 1–800 (звонок за счет магазина).

Самое главное: 10 из 10 активно практикуют ремаркетинг – повторные продажи уже состоявшимся покупателям.Удивляет то, что традиционные приоритеты, на которые ориентируется большинство интернет-продавцов в своих попытках повысить конверсию магазинов, не имеют большого значения для десятки лучших. Можно ожидать, что самые конвертирующие сайты имеют высокий пэйджранк, занимают верхние места в поисковой выдаче, требуют от покупателя самый минимум информации на чекауте. Но это не соответствует действительности.В следующей таблице представлен ряд факторов, обычно рассматриваемых как важные для любого сайта, в том числе и интернет-магазина. Сравнение десятки лучших производится с Amazon.СреднееМинимумМаксимумAmazon.comКонверсия (средняя за 6 месяцев)22,8%18,3%41,7%16,5%Google Page Rank5,34,07,09,0Кол-во страниц на чекауте (незарегистрированный покупатель)3,92,06,05,0Кол-во полей на чекауте23,912,039,023Кол-во способов доставки3,71,08,05Кол-во способов оплаты3,71,08,04Пэйджранк трех из десяти интернет-магазинов с самой высокой конверсией равен всего лишь четырем, что указывает на частичное или полное отсутствие каких-либо SEO-потуг со стороны владельцев этих сайтов. Очевидно, что трафик там прямой; возможно, речь идет о переходах по ссылкам в рассылках, как печатных, так и электронных.Также бросается в глаза большая разница в количестве шагов, из которых состоит процесс оформления заказа. Принято считать, что задача интернет-продавца – максимально сократить чекаут. Так сделано в интернет-магазине Lands’ End, где заказы оформляются всего в две страницы, а общее количество полей для заполнения равно тринадцати. Lands’ End – замечательный пример, однако соседи этого сайта по топу самых конвертирующих интернет-магазинов демонстрируют прямо противоположный подход к чекауту.ProFlowers заставляет незарегистрированного покупателя заполнить массу полей и поставить кучу галочек на 6 страницах чекаута. 36 раз клиенту приходится что-то выбрать или ввести. При этом очевидно, что настолько усложненный процесс оформления заказа не помешал ProFlowers занять второе место в десятке сайтов с самой высокой конверсией (средний показатель – 26,5% в течение 6 месяцев).На самом деле, чекаут на ProFlowers – отличный пример хорошо спроектированного процесса оформления заказа. В определенной степени, большое количество шагов обусловлено характером товара (цветы можно посылать как подарок, то есть покупатель не всегда является получателем). Заслуживают упоминания кросс-селлинг и ап-селлинг; предлагаемые на чекауте дополнительные товары отлично подобраны. Кроме того, обратите внимание на наполнение блока с выбранными товарами: в нем не указаны цены, что вполне уместно в случае покупки цветов на подарок.

Shopolog says: к этому материалу было написано 11 комментариев, некоторые из них не менее интересны, чем сама статья. Ниже представлены «отдельностоящие» комментарии, после них – вопросы/претензии автору и его ответы.

Elizabeth Ball says: С огромным интересом читаю этот отчет. Если 9 из 10 сайтов в топе практикуют директ-маркетинг и продажу по каталогам, компании, стоящие за ними, скорее всего давно начали свою деятельность, и на определенном этапе интернет-магазин стал для них логичным (и прибыльным) дополнением к существующим канал продаж. Огромная база клиентов и длительной срок пребывания на рынке – эти два фактора сами по себе генерируют потрясающие продажи интернет-магазинов.--visitor says: Даже с учетом брендового трафика*, 40+ процентов конверсии Schwan’s – чистое сумасшествие:)В отчете не принимаются во внимание критические данные, а именно соотношение брендового и небрендового трафика. Агрессивные кампании, генерирующие небрендовый трафик, приводят к снижению конверсии.

* брендовый трафик – посещения из поисковиков по запросам, в которых присутствует название бренда. Небрендовый трафик – посещения из поисковиков по запросам общего плана, не содержащим бренд.

— Brandon Eley says: Есть пара ключевых факторов, никак не затронутых в материале…1. Сколько эти компании тратят на рекламные кампании с оплатой за клик и рекламу в оффлайне, и2. Значимость бренда. Все 10 из 10 интернет-магазинов в топе работают под широко известными, узнаваемыми брендами, которым доверяют покупатели.Эти два фактора делают неуместным сравнение сайтов из топ-10 с рядовым интернет-магазином, который относится к малому бизнесу. Напоминает сравнение яблок с апельсинами.--

Комментарии, на которые Чарльз отреагировал.

erkatpat43 says: Приведенные показатели конверсии – это отношение «посетители-покупатели» или «туннельная» конверсия?Charles Nicholls says:erkatpat43 & Lee_RobertsКонверсия – отношение «посетители-покупатели». В исследовании есть раздел, посвященный методологии. Данные предоставлены компанией Nielsen, период рождественских праздников исключен намеренно.--Lee_Roberts says: Как вы получили средний показатель конверсии Amazon – 16,9%? Выводя среднее между годовым уровнем в 9,8% и конверсией в 25,6%, которая наблюдается в период рождественских праздников? С каких пор пэйджранк имеет отношение к поисковой оптимизации? Даже Мэтт Каттс (Matt Cutts) говорит, что пэйджранк не учитывается в поисковом алгоритме, и никогда не учитывался. Пэйджранк – всего лишь выражение «важности» сайта, основанное на количестве внешних ссылок на него и пэйджранке ссылающихся сайтов.Почему вы высказываете предположения типа: «Очевидно, что трафик там прямой; возможно, речь идет о переходах по ссылкам в рассылках, как печатных, так и электронных»? Корректный отчет не содержит предположений; в его основе должны лежать проверенные факты.Опять же, в отчете – предположение, что чекаут с препятствиями, практикуемый сайтами из десятки, скорее всего не сработает в других интернет-магазинах.Если вы не в курсе, Schwan’s продает и доставляет замороженные мясные продукты, десерты и т.п. Их клиентам проще зайти на сайт и указать время, когда они готовы принять заказ, чем позвонить по телефону и в результате ошибки оператора получить не то, что они хотели.Конверсия на ProFlowers колеблется от 48+ до 30 с лишним процентов, и зависит от сезона и праздников. Опять же, у этой компании очень специфичный клиент.Важно понимать, что все компании из топа, равно как и Amazon, Overstock и подобные крупные интернет-магазины, тратят деньги на тестирование и оценку внедрений, нацеленных на повышение продаж. Представители малого бизнеса зачастую не знают тонкостей процессов и не хотят вкладывать большие суммы в подобные начинания.На примере других можно кое-чему научиться, но, как говорит знакомый мне доктор, «Недуг у двух человек может быть одинаковым, но рецепты они все равно получат разные». Потому что обстоятельства в каждом случае уникальные.Нет двух одинаковых компаний. Пожалуйста, помните о читателях и избегайте надуманных утверждений.Charles Nicholls says:Lee-Roberts & MarkДельные замечания. В исследовании рассматривались интернет-магазины крупные, с узнаваемыми брендами, которые имеют не менее 5 миллионов уникальных посетителей в месяц, так что с этой точки зрения результат не удивителен.Но это не значит, что опыт этих монстров электронной коммерции не может быть применен малым бизнесом. В понимании удачных решений, которые работают для других интернет-магазинов, всегда есть что-то ценное. В то же время, эти материалы – не руководство к действию, не рецепт. Для разных компаний, разных рынков требуются разные подходы. Я предлагаю владельцам интернет-магазинов прочесть отчет, «переварить» его и вынести для себя то, что они находят применимым к своему бизнесу. Если в результате читатель почерпнет хоть одну удачную идею, или увидит нюанс, который ранее был скрыт от него, моя работа увенчалась успехом.

Автор: Антон Терехов

Подписаться на новости

Читайте также

31 октября / Комментарии

Создание эффективной маркетинговой команды в e-commerce

Как известно в успехе бизнеса весьма значительную роль играет маркетинг. В этом материале практики e-commerce делятся своим рекомендациями и опытом по созданию команды, которая обеспечивает эффективный маркетинг.

далее →

14 сентября / Комментарии

Каких специалистов не хватает рынку e-commerce?

Развитие рынка e-commerce требует квалифицированных кадров. SHOPOLOG провел опрос, чтобы выяснить – каких же специалистов не хватает. И вот что говорят эксперты и участники рынка

далее →

Чем запомнится ECOM Expo`16

25-26 мая в Москве в пятый раз прошла крупнейшая в России и Восточной Европе выставка технологий для e-commerce -  ECOM Expo`16. Свои сервисы для интернет-магазинов под крышей двух смежных павильонов КВЦ "Сокольники" представили более 200 экспонентов, среди которых - Сбербанк, 1C, "Яндекс.Маркет" и многие другие. Выставку посетили за два дня более 6 тысяч владельцев интернет-магазинов и специалистов в области интернет-торговли.

далее →

Мошенники в сети: как распознать фальшивый интернет-магазин

Сегодня мошенничество является самым распространённым преступлением в интернете. Заманивая клиентов, некоторые интернет-магазины делают виртуальными не только витрины, но и цены, а порой и сами товары! В связи с этим, проблема быть обманутым, весьма актуальна для каждого из нас. Итак, давайте разберёмся, как проверить интернет-магазин на подлинность и вовремя распознать мошенников.

далее →

11 февраля / Комментарии

ТОП 30 публикаций за 2015 год

За 2015 год в нашем издании было опубликовано более 500 статей на совершенно разные тематики: от сугубо отраслевых, до тем касающихся общих аспектов ведения бизнеса. На самом деле выбрать и выделить из них наиболее лучшие сложно, поскольку каждая несёт ценность для своего читателя, но мы все же постарались.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook