Новости → Офлайн-ритейл

Компании и рынки RSS

Программа лояльности увеличивает продажи ритейлеров

Смотрите в каталоге
Дизайнерам

Согласно данным исследовательской компании Nielsen, 76% россиян предпочитает совершать покупки у того ритейлера, в чьей программе лояльности они принимают участие.

Анализ исследования показал, что при всех равных составляющих 76% не только идёт за покупками в зависимости от наличия программы лояльности, но также сам факт наличия данной программы у ритейлера повышает трафик покупателей и сумму среднего чека. По мнению Дмитрия Швецова, программа лояльности пользуется популярностью у россиян т.к. даёт возможность участвовать в акциях и получать более выгодные предложения, что в данной экономической ситуации крайне важно.

Большая часть потребителей в России (57%) заявляет, что гораздо чаще посещают и тратят значительно больше в магазинах, в чьих клиентских программах они принимают участие, 35% опрошенных готовы потратить в них немного больше. Самыми значимым факторами для россиян при выборе программы лояльности являются скидки на продукты - их выбирают порядка 85%, товары в подарок предпочитают 35%, кэшбэк — 30%. На эксклюзивном доступе к распродажам останавливают свой выбор лишь 27% респондентов.

По оценкам Nielsen, в России 52% покупателей имеют карты лояльности, при этом 48% в данных программах не участвуют. И этот факт показывает, что на данный момент в России один из самых низких показателей вовлеченности потребителей в маркетинговое взаимодействие с ритейлерами. К примеру: в США в программах лояльности участвуют порядка 85% из всех покупателей, а в Великобритании их число достигает 89%. В среднем же по миру показатель равен 66%.

Ритейлеры утверждают, что популярность промоакций среди покупателей стала увеличиваться из-за кризиса. В результате статистика показала, что по итогам за 1-е полугодие 2016 года - почти треть выручки приходиться именно на продажи по акциям, а также стало возрастать количество лояльных клиентов.

Мнения экспертов

Александр Кособоков, EPSI RESEARCH GROUP:

Программы лояльности действительно увеличивают продажи розничных магазинов. Но не сильно и ненадолго. Это игра в короткую.

Проблема в том, что у многих потребителей есть одновременно карточки многих магазинов. Интересен был бы вопрос, а одновременно сколько карточек лояльности есть у покупателя?

Наши исследования удовлетворенности и лояльности клиентов показывают, что российский потребитель одновременно принимает участие в 4-х программах лояльности ритейлеров, и поэтому его поведение часто расходится с целями, которые закладывают многие ритейлеры - поднять продажи и удержать клиентов.

Гораздо более выигрышной стратегией на долгосрочный период является не создание психологических барьеров перехода, а рост удовлетворенности клиентов. И те компании, которые с помощью программ лояльности закладывают реализацию этой цели, а также сбор информации для прогнозирования нужного поведения, как это делает Target, например, дает в разы лучшие результаты продаж, даже в кризис.

Давид-Сослан Кабисов, генеральный директор и совладелец группы компаний "Эльбрус": 

При выборе магазина покупатель ориентируется исходя из нескольких факторов: месторасположение, доступность, наличие парковки, соотношении цена/качество товара. Однако, поскольку в Москве довольно много торговых точек, то географический фактор имеет ключевую роль, и потребители выбирают «магазин у себя под боком».

В среднем потребитель ходит в три магазина: супермаркеты у дома, гипермаркеты и торговая точка у работы или места учебы. В каждом из этих магазинов у клиента может быть карта лояльности. Однако, в данном случае именно расположение играет роль, а не наличие карты лояльности.

В Британии же ситуация немного другая, компании, предлагающие системы лояльности, постоянно отслеживают акции и предлагают их потребители, в результате чего он формирует свою географию покупок исходя именно из проводимых акций.

То есть в России ситуация развивалась немного иначе, изначально клиентам предлагались скидочные карты, однако они не стимулировали новые покупки, в результате все стали переходить на накопительный формат. Только после перехода на накопительный формат, клиенты стали более консервативно подходить к покупкам и возвращаться в магазины, карты которых у них есть на руках.

Екатерина Ивович, руководитель отдела стратегического планирования и нового бизнеса Unite:

Люди ищут специальные предложения в кризис, что является нормальной реакцией на внешнюю среду. Этой осенью мы (агентство Unite) провели инновационное исследование для одного из клиентов в детской категории с помощью технологии отслеживания взгляда покупателя в момент совершения покупки (eye-tracking). Более 70% покупателей обращают внимание на цену, и это цифра выше той, которую мы получаем в ходе опроса покупателей методом интервью.

В продуктовом ритейле многие категории уже находятся в зависимости от промо-продаж, а производители находятся в поиске альтернативных способов привлечения внимания. Самому ритейлу проще, у него есть прямой доступ к покупателю, ко всем данным о покупках и личной информации. 

Вызов текущего этапа развития – научиться работать с этими данными и развивать полученные контакты. Тогда ключевым KPIs станет не только количество выданных карт, но увеличение количество транзакций с ними, повышение среднего чека, то есть динамические изменения по базе данных, выраженной в прибыльности покупателей.

Не только карты удерживают людей, но и география. Как правило, люди ходят в ограниченное количество точек, поэтому обладание картой не мешает их текущим покупкам, а добавляет ценности. 

При развитии персонализации и дальнейшей работе с базой данных покупателей, одной карты и спец. предложений будет недостаточно. Людям захочется более ощутимых выгод, таких как качество обслуживания и возможности влиять на политику ритейлера.

Компании и сервисы: Nielsen Norman Group
Автор: Александр

Подписаться на новости

16 января / Комментарии

ФАС не беспокоит сделка по покупке сети «М.Видео»

Сделка по покупке группой «Сафмар» сети «М.Видео» не вызывает беспокойства у Федеральной антимонопольный службы (ФАС), заявил журналистам на Гайдаровском форуме глава ведомства Игорь Артемьев.

далее →

13 января / Комментарии

Metro Cash&Carry сфокусируется на B2B

После разделения бизнеса ритейлера Metro AG на компанию по оптовой продаже продуктов питания (Metro, войдут активы Cash&Carry, Real и др.) и компанию по продаже потребительской электроникой (Ceconomy) первая займётся активным развитием сотрудничества с профессиональными клиентами: рестораторами, отельерами и кейтеринговыми службами.

далее →

11 января / Комментарии

Выручка сети «Магнит» превысила триллион рублей, но темпы роста снизились

Выручка сети «Магнит» по итогам 2016 года составила 1,069 трлн рублей, пишет РБК, что на 12,8% выше аналогичного показателя 2015 года.

далее →

26 декабря 2016 / Комментарии

«ВКонтакте» запускает геолокационную рекламу

Рекламные объявления «ВКонтакте» стало возможным таргетировать на определенные точки на карте и адреса, в частности, на торговые центры и офисы, кинотеатры и рестораны, университеты и парки. Для одного объявления рекламодатель может указать до 100 произвольных геолокационных точек на карте и радиус в метрах, чтобы ограничить области показа рекламы.

далее →

23 декабря 2016 / Комментарии

«М.Видео» и «Деловые Линии» впервые в России внедрили доставку Pick-by-Line в сегменте бытовой электроники

Компания «М.Видео» (Мосбиржа: MVID), крупнейший российский продавец электроники и бытовой техники, и группа компаний «Деловые Линии», ведущий транспортно-логистический оператор России, совместно разработали и внедрили новый формат доставки, при котором товары разводятся во все магазины ритейлера одного региона не последовательно, а одновременно (Pick-by-Line). Благодаря такому подходу скорость доставки товаров в магазины «М.Видео» выросла на 40%. 

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook