Важные вопросы по контекстной рекламе и РСЯ

Konstantin Bocharsky Коллеги, уже задавал этот вопрос, но как-то не сложилось с конкретикой, может сейчас плодотворней получится: когда вы решаете, что ключевик в контекстной рекламе невыгоден? Вроде бы все просто. Есть какой-то средний показатель конверсии, например, 1%. Не получаешь его на ключевике — отключил. Вопрос: а сколько кликов надо набрать для этого? При конверсии в 1%, видимо, как минимум 100. Ну а если продажа пройдет по 102 клику? Или скажем, на 105 клике и 120-м?

Ждать 200 кликов и смотреть, было бы ли две продажи? А если продажи будут на 220, 240 и 290-м? ))))

Вторая проблема: для низкочастотных запросов набрать 100, а тем более 200 кликов – оч сложно, это может несколько лет пройти, а то и вовсе «никогда». Как быть в этом случае?

Возможно, у тебя запущена армия неэффективных низкочастотных запросов, по каждому есть 2 – 20 кликов без продаж, 100 не будет никогда. И только если проложить условную линию в бесконечность, можно было бы узнать, что они «плохие» и зря жгут деньги.

Как в случае низкочастотных запросов определяется «хороший» он, или плохой?

Тот же самый вопрос можно задать и для контроля CTR – какое количество показов является достоверной выборкой для того, чтобы решать, что ключевик «неправильный» и его надо отключать, или уточнять?

Тот же вопрос – для площадок РСЯ, где такие показатели рекомендуется использовать для отключения площадок.

Есть еще и подход с отслеживанием поведенческого, например, отключать, если площадки в рся много отказов. Вопрос тот же –с какого момента количество данных считается релевантным? переходов 60, 100, 150?

Если на эту тему есть посты и заметки сеошников и рекламщиков – ткните, плиз. Пока не нашел. Ну и буду крайне признателен вашему личному опыту и практике. Спасибо.

Тимофей Шиколенков Берешь отключаешь этот "неэффективный" ключевик, а у тебя продажи падают. И ты, конечно же, с этим не связываешь, ведь как такое может быть, проблема в чем-то другом.
А все дело в том, что этот ключевик — важное звено в цепочке посещений посетителя на его пути к покупке.
Я не говорю, что так всегда бывает, но так бывает.
Поэтому нужно очень внимательно смотреть на посещения людей, повторные заходы, разные источники до покупки.
И вот здесь я не понимаю, как можно жить без тех инструментов, при помощи которых мы это смотрим…
Сорри, что не ответил на вопрос.
Yuri Bryzgalov Ё-моё, какой длинный вопрос.
Если отвечать кратко, то конверсия, тем более прямая, — это не единственный показатель, по которому можно судить об эффективности контекстной рекламы.
Если репрезентативный объем данных долго собирать, то стоит обратить внимание на:
а) Поведение на сайте, то есть отказы, среднее количество просмотренных страниц, просмотры ключевых страниц (доставка, о компании). Если сильно хуже, чем в среднем, то отключать. Если как средние или лучше, то продолжать рекламу.
б) Добавление товара в корзину. Как правило добавляют товар в несколько раз чаще, чем заказывают, поэтому статистику собрать можно быстрее. Если кладут так же часто, как в среднем, то продолжаем, если меньше, то можно отключить.
Этих двух параметров, на мой взгляд, достаточно, чтобы сделать вывод об эффективности по переходам с конкретного ключевика.
Еще можно сложить статистику по переходам по одному ключевику из Яндекса и Гугла (сайт нарушает закон РФ). Так быстрее можно набрать объем данных.
Konstantin Bocharsky Тимофей, хороший ответ, спасибо, мысль понятна. Тогда вопрос можно перезадать так: как быть, если то, о чем ты пишешь, анализировать пока нет возможности?
Можно предположить, что есть два пути.
А. Исходить из того, что впрямую непродающие ключевики скорее вредны, тогда делать то, что я описываю выше – вводить какие-то критерии, по которым их снимать. Например, «при конверсии в 1% отсматировать 150 кликов». Что, правда, не решает проблему низкочастотки, где 150 кликов можно и не набрать
Б. Исходить из того, что впрямую непродающие ключи скорее полезны, так как могут создавать важную алхимию. Тогда забить на все, что я написал выше и просто расслабиться))
Но, как я понимаю, эти вопросы не к тебе)))
Yuri Bryzgalov Если говорить про размер выборки, то достаточно даже 20-30 визитов, если данные очень сильно отличаются от среднего. Если не сильно, то надо хотя бы сотни переходов дождаться.
Konstantin Bocharsky Юрий спасибо и за идеи, и за количественные оценки
Николай Федянин Отличный вопрос! Спасибо. Ответы тоже интересные.
Константин Елекоев На вопрос не отвечу, но внесу ремарку: вообще многое зависит от ассортимента и от ключевиков. Если ассортимент узок, а вы рекламируетесь по общим запросам, естественно, конверсия будет низкая. Но не надо ничего отключать, просто надо понизить ставки вплоть до минимума. Если ВЧ, то переходы все-равно сохранятся, причем привлекаться трафик будет за копейки.
Дмитрий Пак У меня была мысль строть отчеты не по времени, а по последним X кликам.
Тимофей Шиколенков Константин Елекоев, это не всегда так. Это справедливо для некоторых рынков, но не для всех.
Konstantin Bocharsky, собственно Юрий дал ответ, как. Вполне логично. Правда, по нашей статистике "промежуточные" заходы не всегда кончаются корзиной, но не заказом. Однако, если взять все параметры в сумме — получится приблизительно то, что нужно.
Дмитрий Пак, какие именно отчеты?
Степан Чельцов Подпишусь
Алексей Чернышев интересную тему вы подняли… хочу тоже послушать.
Дмитрий Пак По ключевым словам. Обычно это отчет за период, получается, что вч будет много нч мало. Если мы возьмем не период, а последние, допустим, 500 визитов, картина будет другой. Возможно идея бредовая, но я бы попробовал.
Yuri Bryzgalov Кстати возможна ситуация, когда низкочастотниками вы привлекаете не столько желающих что-то купить, сколько любопытствующих. Они много смотрят, добавляют товар в корзину, чтобы не забыть, смотрят, что за компания, но нифига не покупают, а при анализе выглядят, как очень качественный трафик.
Таких товарищей можно попытаться "добить" ретаргетингом, например, в том же Я.Директе, если по-простому.
Можно и усложнить механику. Например, после 10-й просмотренной страницы с товаром показать поп-ап типа "Интересен наш товар? Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы получать информацию о новинках". Цель — получить мыло человека, чтобы потом ему триггерное письмо о брошенной корзине отправить, пока он "горяченькой". Ну и просто рассылку слать.
Однако последнюю механику я нигде живьем не видел, только что придумал. Поэтому не уверен в ее эффективности. Если сделаете, расскажите, пожалуйста, об эффективности.
Тимофей Шиколенков Дмитрий Пак, а смысл?
Юрий, "последняя механика" хороша тогда, когда она очень умная. Если человек ходит по сайту и изучает товар — не надо его трогать. А вот если он мечется туда-сюда — это другое дело. Но отличить одно от другого — непросто.
Зельманов Игорь Тимофей Шиколенков Тимофей -сказал А — говори Б: "И вот здесь я не понимаю, как можно жить без тех инструментов, при помощи которых мы это смотрим......" о каких инструментах идет речь?
Михаил Капацинский Нужно учитывать еще один момент — изменение эффективности для каждого ключевика. Некий волнообразный процесс. Месяц-два по ключевику может не быть ни одного заказа, хотя переходы будут идти, а потом в следующем — сразу несколько заказов. Поэтому для сбора статистики нужно выждать время, даже если показатели отказов и проч. ниже среднего. Поэтому если вы оцениваете эффективность в тот момент, когда показатели плохие, то есть риск отключить хороший ключевик, для которого в данный момент "не сезон". И наоборот. Вы видите шикарные показатели для ключевика, ставите максимальную ставку, а он через неделю сдувается. Тут важно не дергаться и не нервничать, а спокойно ждать и считать статистику за длительный период.
Alexandr Egorov Внесу свои 2 копейки. На мой взгляд, в самом вопросе содержится ошибка. Нужно опираться не на процент конверсии, а на CPA (или ROI). Могут быть запросы у которых конверсия 0,01%, а CPA не превышает необходимый. Или наоборот, конверсия 2%, а ставка по запросу высокая, что делает CPA заоблачным.
Тимофей Шиколенков Зельманов Игорь, я уже много раз рассказывал про нашу систему аналитики, из публично доступных выступление на РИФ+КИБ 2011:
http://www.youtube.com/watch?v=jAvc97U7-k8
Мой доклад один из последних. Я там немного угрюмый, ибо голова болела ооочень.
Тимофей Шиколенков Я там, кстати, не рассказал о том, что мы считаем дробные конверсии. Так никто не делает, но это нам не мешает.
Мы делим конверсию на источники трафика конкретного покупателя (не в равной пропорции, но всё же). Об этом инструменте я говорил выше.
Дмитрий Исаев Каждый ключевой запрос ранжируете по показателям: популярность / кол-во посещений / конверсии от 1 до 5, назначаете вес каждому показателю и смотрите итоговое ранжирование.
Тимофей Шиколенков Не совсем так. Мы смотрим на заказы и историю посещений сайта конкретного клиента. Дальше, если какой-либо источник присутствует в цепочке посещений, ему даётся доля конверсии. В итоге мы получаем "осадок" в виде источников трафика, которые не участвовали в конверсиях.
Причем, мы учитываем и оффлайновые продажи (путём склейки оффлайновых покупателей с их онлайновой историей).
Антон Терехов Костя, я нашел свою старую статью про метод доверительных интервалов в определении выборки исследования. Сейчас адаптирую и вывешу на Шополог. Если не заломает
Антон Терехов А… Хрена там … Там все таблицы значений интеграла вероятностей в классических учебниках кончаются на выборке, которая подразумевает как минимум 5% вхождение исследунмого события. Блин.
Антон Терехов Еще сейчас поищу. Но навскидку уже видно, что нормальную вероятность в определении конверсии можно получить при количестве не менее 1000 кликов :(((
Антон Терехов Короче если время будет напишу подробно.
Тимофей Шиколенков Антон, не трать время. У подавляющего большинства российских интернет-магазинов нет таких объёмов.
Роман Рыбальченко http://habrahabr.ru/blogs/eCommerce/79290/
Антон Терехов Не, ну чисто кстати методологически интересно. Судя по всему только такого размера выборки могут хоть с какой- то вероятностью определить конверсию в районе 1-2%. А то что нет объемов это ясно понятно. Но науке на это плевать :)))
Антон Терехов Роман Рыбальченко ну там они на самом интересном остановились.
Роман Рыбальченко Пардон, забыл продолжение приложитьhttp://habrahabr.ru/company/icontext/blog/125446/
Анна Зябрева Я обычно после 30ти кликов начинаю анализировать поведение пользователя, зависит от частотности запроса и специфики товара. Если ключ потенциально интересный и поведение посетителей по нему приближено к "продающему" — понижаю ставку до условного минимума и смотрю дальше. Если бюджет не позволяет ждать дальше — отключаю и переношу в отдельный список. Через какое-то время перетряхиваю выборочно списки, смотрю страницу товара, выборочно конкурентов, вебвизор иногда помогает. Часто оказывается, что причина отсутствия продажи по конкретной фразе лежит вне рекламы — у конкурентов лучше предложение по этому товару, например.