Илья Кретов: возможности и инструменты eBay для российских продавцов
Не так давно мы беседовали с Генеральным директором eBay Россия Владимиром Долговым. В интервью мы обсудили планы, итоги прошедшего года и прогнозы на будущее.
Сегодня мы говорим с директором по маркетингу eBay Россия, Ильёй Кретовым о том, что нужно знать российским продавцам о возможностях и инструментах eBay.
Илья, приветствую! Основной вопрос. Как обеспечить высокие продажи через eBay? Какие факторы вообще на это влияют?
Приветствую! У нас есть очень простой ответ: качество листинга, цена, уровень сервиса, участие в маркетинговых программах eBay. Именно в таком порядке.
Основными метриками продавцов является количество просмотров товарных страниц и конверсия на них.
Если говорить про количество просмотров, то для «товарных» страниц существует несколько основных источников трафика, среди которых, конечно, выделяется органический поиск по eBay. Покупатели ищут либо конкретные товары, либо товарные категории, либо (реже, но тоже достаточно часто) конкретного продавца. На появление магазина в верхних строчках поиска влияет несколько факторов, наиболее важными являются рейтинг магазина и средний уровень конверсии (подробнее об этом ниже). На рейтинг же в первую очередь влияет исполняемость заказов и оценки пользователей, т.е. уровень сервиса.
И для нас и для наших продавцов одной из основных страниц на eBay является страница товара. Именно на ней происходят основные «события». Для анализа ее эффективности мы используем вполне стандартные метрики. Нашим продавцам мы показываем статистику просмотров этих страниц и конверсию по ним. И конверсия и трафик на этой странице определяется тем, что мы называем качеством листинга. В нашем представлении, это полнота и правильный акцент в создании товарного контента и правильная привязка к категориям. Большое значение имеет качество фотографий, текстовых описаний, технических параметров. Инвестиции продавцов именно в это - точно окупятся сполна, т.к. это прямое влияние на конверсию.
Инвестиции в качественные описания товаров и фотографии для размещения на eBay окупятся сполна.
Ценообразование, конечно, имеет принципиальное значение. Причем важна не «абстрактная» цена, а цена «относительно конкурентов» для популярных товаров и «цена, подходящая для клиента» для редких товаров.
Другими словами, при одинаковой цене товара у продавца, который внимательно относится к размещению товаров, инвестирует в контент и обеспечивает высокий уровень исполнения заказов и сервиса, продажи будут существенно выше в сравнении с теми, кто этого добиться не может.
Следующий уровень – это маркетинг. eBay предлагает продавцам целый спектр маркетинговых программ: программа бесплатной доставки, скидки дня, участие в различных сезонных акциях площадки и многое другое.
Если продавец видит, что у него хороший сервис и хорошие цены, а продаж тем не менее мало, это значит либо что-то не так с качеством листинга, либо конкуренты очень активно участвуют в маркетинговых программах.
Эффективность он-лайн ритейла во многом определяется так называемой «unit economy» (прибыльность одного заказа, без учета постоянных издержек компании), на которую в свою очередь сильно влияет СРО (cost per order – величина маркетинговых затрат на привлечение одного заказа). Работа e-commerce маркетолога часто сводится именно к тестированию разных каналов продаж, определение этих метрик для каждого из них и выбору наиболее эффективных. Насколько eBay конкурентоспособен с альтернативными каналами продаж при таком сравнении.
СРО (cost per order) при торговле на eBay равна нулю, в силу отсутствия комиссий.
eBay не берет никакой комиссии с продавцов. Поэтому, формально говоря, СРО для продавцов сейчас нулевой, если не учитывать условно постоянные расходы на ведение магазина. Т.е. для российских продавцов это бесплатный инструмент дополнительных продаж. В этом смысле для многих товарных категорий как минимум тестирование этого канала является обязательным. Во многих странах инструментарий eBay входит в перечень основных инструментов и компетенций он-лайн маркетологов.
Понятно, тогда у меня вопрос про «бренд-компоненту» в маркетинге. Если я правильно понимаю, то страница «профиля» продавца, которая, по сути, выполняет роль заглавной страницы магазина, обычно не приносит много трафика. Попасть на нее можно только из списка или страницы товаров и она скорее является не «донором» а «акцептором трафика». В этом смысле насколько это подходит для «брендов». Не пропадает ли этот «эффект бренда продавца», покупатели ведь наверняка считают что они купили «на eBay».
Есть несколько категорий покупателей с точки зрения их поведенческих профилей. Группа покупателей, лояльных конкретным продавцам, общающихся именно с ними, постоянно отслеживающих их ассортимент, сохраняющих их страницы в закладках – достаточно велика. «Бренд-эффект», который вы упомянули - никуда не пропадает, он просто трансформируется в другие формы интерактивного взаимодействия. На первый план выходит подход к выбору товаров и созданию контента, а это ведь и есть один из основных аспектов позиционирования бренда продавца.
Возьмем для примера магазин, который торгует высококонкурентным ассортиментом. В поисковой выдаче eBay показывает конкретный оффер, а не карточку товара. Как вычисляется релевантность выдачи? Какие факторы влияют на ранжирование?
Российским продавцам крупой бытовой техники и других габаритных товаров имеет смысл обратить пристальное внимание на возможности площадки, т.к. спрос на такие товары есть, а иностранным продавцам трудно организовать логистику.
На самом деле в поиске зашито очень много ингредиентов, тут я могу его сравнить с поисковыми машинами Яндекса и Google (сайт нарушает закон РФ). Поисковая система анализирует семантику русского и английского языка, анализирует бизнес атрибуты и на основе их формирует поисковую выдачу. У eBay, как и у любой поисковой системы «под капотом» существует множество алгоритмов. К примеру, существует алгоритм, учитывающий Defect Rate, который, среди прочего, с высоким приоритетом учитывает отказы исполнить заказ со стороны именно продавца. В ситуации, когда продавец сам делает отказ по заказу, негативный рейтинг не формируется, поскольку заказ фактически не состоялся. Но заказ всё-таки отменён – это также учитывает поисковая система. eBay придаёт очень большое внимание сервису. Если продавец предоставляет качественные услуги, то постепенно он поднимается в поисковой выдаче.
Допустим, у российского и зарубежного продавца в магазине на eBay продается один и тот же товар. Допустим, на странице этого товара у них абсолютно одинаковый контент и одинаковая цена. Какой товар будет ранжироваться в поиске и на ключевых страницах выше?
Новым продавцам алгоритмы eBay могут выдавать некий «кредит доверия», обеспечив очень серьезный уровень видимости товаров.
Базовые факторы, которые учитывают алгоритмы eBay при ранжировании - это конверсия, оценки пользователей, уровень отказов и невыполненных заказов. Позиция eBay как глобального бизнеса - это равный доступ, поэтому мы не даем преимущество каким-то конкретным продавцам только по принципу их геолокации. Однако я также могу сказать, что новым продавцам алгоритмы eBay выдают некий кредит доверия, и на самом начальном этапе видимость товаров новых продавцов не будет ниже средней. А дальше уже все зависит от уровня сервиса самого продавца.
Конечно, есть категории, в которых смещение в сторону локальных продавцов возникает по объективным причинам. Например, в сегменте крупногабаритных товаров, типа крупной бытовой техники. Тут, конечно, в силу особенностей логистики для локальных продавцов больше возможностей, эта ниша в России очень перспективна, т.к. мы видим, что спрос аудитории на эти товары есть, а реально доставлять их могут только локальные продавцы.
Также важным моментом является то, что уровень сервиса зарубежных частных продавцов зачастую сравним с уровнем сервиса крупных профессиональных игроков. Это возможно в силу развития инфраструктуры дистанционной торговли. Для пользователя же это означает определенный уровень ожиданий. В России же ситуация немного отличается, в том числе поэтому мы стартуем подключение только с юридических лиц – профессиональных продавцов. Те, кто подключается на данном этапе, не будут конкурировать с частными российским продавцами.
Также, если мы говорим про попадание в поисковую выдачу, то не стоит пренебрегать поисковой оптимизацией внутри eBay.
А есть ли какие-то люди или агентства, которые этим занимаются? Что в принципе должен сделать человек, перед которым поставлена задача провести SEO внутри eBay?
Продвижение внутри eBay – уникальная востребованная экспертиза, как для работников, так и для агентств.
В России пока, к сожалению, такой экспертизы нет, но я думаю, что со временем она обязательно появится. Это новая интересная область, особенностью которой является то, что площадка обрабатывает поисковые запросы и на русском и на английском языках, и сводит их воедино на русском языке. Есть некоторые базовые принципы, которые описывают, как должен выглядеть правильный листинг, но глубокой экспертизы на российском рынке я пока не встречал.
А как проще всего такую экспертизу получить?
Вначале изучить все базовые принципы, а дальше практика и только практика. Тут нужно понимать, что эта тематика гораздо шире, чем обычное SEO – это оптимизация не только поиска, но и конверсии.
Сейчас пока есть только единичные случаи, когда агентства берут на себя обязанности по подключению, настройке и размещению товаров на eBay. Опять же это пока не какая-то отдельная услуга с глубокой экспертизой, а скорее еще один канал продаж для клиента. Но в целом мы такие агентства поддерживаем и готовы идти с ними на диалог.
На западе (Amazon) и в России (Avito) есть сервисы внутренней контекстной рекламы, с помощью которых продавцы могут увеличить просмотры и продажи товара. Насколько это сейчас актуально? Планируется ли что-то подобное внедрить на eBay?
На данный момент для российского рынка это неактуальная тема. Подобных сервисов на eBay нет и не планируется. У нас есть некоторые возможности по размещению медийной рекламы, но место в поиске мы продавать однозначно не будем. Мы сейчас настроены на другой подход и хотим, чтобы нас расценивали не как рекламную площадку, а как партнёров по бизнесу. Если мы видим, что магазин предоставляет хороший сервис, у него отличные товарные предложения, бесплатная доставка, в наших же интересах, чтобы продавец был успешен.
Но возможность выделится все же есть – это участие в акциях торговой площадки.
А какие акции вообще есть и какие лучше всего работают?
Наличие бесплатной доставки позволяет подключиться к наиболее эффективным маркетинговым программам на eBay.
Нашей задачей является устранение преград между продавцом и покупателем. Нам бы не хотелось, чтобы стоимость доставки увеличивала этот барьер. Поэтому одна из основных акций, которая проходит на eBay на постоянной основе – это «бесплатная доставка». В рамках этой акции продавцу необходимо дотировать доставку, сделав ее бесплатной для покупателя. И в этом случае eBay приложит очень существенные усилия для продвижения товаров данного продавца.
Также бывают акции под конкретные товарные категории, под общероссийские и мировые сезонные мероприятия, Black Friday, Киберпонедельник. Существуют акции на 23 февраля, 8 марта и другие праздники. Всех наших партнёров мы предварительно оповещаем о предстоящих акциях и их отклик очень позитивен.
По словам Владимира Долгова, eBay особенно эффективен для продавцов в сфере электроники и fashion (одежда, обувь, аксессуары). А какие товарные категории еще интересны покупателями?
eBay подходит фактически всем продавцам. Есть отличия в процедурах интеграции и наборах инструментов для крупных и небольших продавцов, но как дополнительный канал продаж eBay рассматривается всеми. У нас есть специфика. Мы множество раз пытались провести так называемый «анализ по Паретто», знаменитый принцип 20/80. И явной особенностью eBay является то, что этот принцип для нас не работает. Мы получаем огромный ровный long tail (длинный хвост продаж), такую фактически прямую с товарами из самых разных категорий. Есть некоторые перекосы в отдельные модели смартфонов или аксессуаров, но это все незначительно.
Зачем люди приходят на eBay? Есть два базовых драйвера. Первое – это желание найти что-то уникальное, чего в принципе не может быть в других торговых системах или интернет-магазинах. Второе - это цены. Это актуально и для всего мира и, конечно, для России.
Наша задача, как команды по развитию продукта и маркетингу – сделать так, чтобы каждый покупатель мог найти свой товар.
Если все же уточнить категории, то, как и сказал Владимир Долгов, номер один - это fashion, одежда, аксессуары, потом электроника, смартфоны, гаджеты, потом идут товары для детей, товары для спорта, товары для дома. Отдельная история с товарами для хобби (DIY), этак категория очень активно развивается. Ну и традиционно – коллекционные товары. Это те категории, которые в России уже популярны.
Есть, на мой взгляд, две совершенно разных ситуации с точки зрения продавцов. Первый. Торговля популярным товаром, известным всем, и покупаемым самой широкой аудиторией. Таких запросов будет много, но и конкуренция среди продавцов будет велика. Тогда продавец может добиться успеха, обладая, например, уникальными компетенциями по использованию рекламных инструментов eBay.
Второй. Продавец продает совершенно уникальный товар. Для того, чтобы он нашел своего покупателя – требуется достаточно большой охват аудитории, чтобы там этот редкий покупатель в принципе смог оказаться.
Про рекламные инструменты мы коротко поговорили, но в части «нишевых товаров» возникает вопрос: Достаточен ли охват российской аудитории eBay, чтобы туда «попадали» покупатели редких нишевых товаров.
Ну мы же прекрасно понимаем, что это вопрос охвата и конверсий. Наша аудитория это несколько миллионов потенциальных покупателей. Comscore давал нам 7 миллионов аудитории. Т.е. охват аудитории у нас большой и, отвечая на твой вопрос, он достаточен, чтобы внимание пользователей доставалось фактически каждому товару.
Изначально eBay развивался как аукцион С2С, сейчас же это универсальный инструмент для всех типов продавцов. Но изменилось ли восприятие пользователей?
Если смотреть на статистику, то сейчас только около 20% продаж на eBay проходит по аукционной модели, все остальные продажи это продажи по фиксированной цене. Доля аукционов очевидно выше там, где речь идет о единичном экземпляре товара, или о редких товарах, статистика по которым недостаточна, чтобы и продавец и покупатель могли для себя определить фиксированную цену. В коллекционных товарах она очевидно выше. Если говорить про российского потребителя, то он воспринимает аукцион как «один из» инструментов экосистемы, не более.
Несколько вопросов по процедуре регистрации. Как организована поддержка продавцов? Если я иду по стандартной процедуре регистрации акканутов eBay и PayPal, привязке одного к другому, листингу товаров. Если у меня возникают вопросы или проблемы, куда мне звонить или писать?
У нас есть две команды, которые помогают продавцам. Первая команда работает исключительно на помощь в подключении. Если продавец зашел на www.ebaymag.ru внес свои данные и дальше двигается по процессу, то эта команда ответственна за то, чтобы этот процесс «не подвисал», она обеспечивает консультации любого типа на этом этапе. Сейчас ebaymag - это основной инструмент подключения, и email support@ebaymag.ru полностью обслуживается выделенной командой сотрудников здесь в офисе eBay. Вторая часть команды обеспечивает русскоязычную поддержку уже зарегистрированных пользователей. Наличие такой поддержки и есть, на наш взгляд, один из важных факторов «присутствия» на российском рынке, чего пока нет у многих альтернативных зарубежных площадок.
В eBay существует выделенная команда поддержки, обеспечивающая процесс подключения российских продавцов через www.ebaymag.ru, являющийся основным инструментом подключения.
В чем смысл появления проекта ebaymag? Каковы его функции?
Я бы назвал две функции. Первая – это обеспечение листинга ассортимента на eBay. Мы показываем состояние всех компонент, необходимых для успешного размещения: создан ли у продавца eBay аккаунт, создан ли PayPal аккаунт, привязаны ли они друг к другу, настроена ли политика доставки, оплаты, возврата. Т.е. это инструмент, который ведет продавца по процессу - показывает, что сделано, что не сделано, что нужно сделать следующим шагом.
Инструменты ebaymag позволяют обеспечить листинг товаров с помощью популярного в России YML формата. Нет необходимости поддерживать ассортимент вручную или разрабатывать отдельный импорт.
Вторая функция – непосредственное размещение товаров, управление ассортиментом. Это полный набор инструментов, к которым привыкли продавцы, работающие на российском рынке. Это возможность создать товар вручную, это возможность импорта прайс-листа из Excel, это импорт файлов в популярном на российском рынке YML формате.
А как происходит привязка категорий при импорте через YML?
Продавец сам привязывает свои товары к категориям eBay. Привязка категорий из файла к дереву категорий eBay происходит вручную. Привязка осуществляется не «потоварно», а «категория к категории», что существенно упрощает и ускоряет процесс. Также категорию привязки eBay можно указать в YML файле, таким образом автоматизировав процесс для большого ассортимента.
Насколько активно используется ebaymag?
Мы запустили его в июле 2015 года. У нас летом проводился очень успешный проект, который назывался #openebay или открытый офис. В центре Москвы на территории института "Стрелка" в течение двух месяцев к нам могли приходить продавцы, напрямую общаться с нашей командой и подключать свои магазины непосредственно у нас в офисе. Всего проект посетило более пятиста человек, люди специально приезжали из регионов. Разработка и ведение локальных ИТ-проектов eBay происходит в России, что позволяет нам быстро адаптировать инструменты к реальным нуждам российской аудитории, поэтому этот проект и нам здорово помог в понимании этих потребностей.
Если продавец приходил к нам в открытый офис на проект с существующим PayPal аккаунтом, то уже через час он получал открытый магазин на eBay с возможностью реальной продажи. Сейчас это наиболее популярный способ подключения продавцов к eBay.
Если вернуться к трем основным шагам подключения. Аккаунт на eBay, аккаунт на PayPal, привязка одного к другому, листинг. Какой из этих шагов самый сложный?
Нельзя сказать, что эти шаги сложны, просто некоторые из них чуть более формализованы и поэтому им нужно уделить чуть более пристальное внимание. Так, например, сейчас, получение PayPal аккаунта для продавцов возможно только для юридических лиц и ИП, и подразумевает загрузку и последующую проверку определенного пакета документов. В процессе проверки могут возникнуть дополнительные вопросы и уточнения. Конечно, это занимает некоторое время. Самой проверкой занимаются российские сотрудники PayPal. Как правило, в течение нескольких дней либо происходит верификация аккаунта, либо задаются уже более детальные уточняющие вопросы. Таких итераций обычно не бывает более 1-2, поэтому за неделю-две процедуру можно пройти с гарантией.
Наиболее формализованным этапом подключения является получение корпоративного аккаунта PayPal. Имеет смысл сразу по факту подачи документов связаться со службой поддержки и уточнить правильность подачи документов. В этом случае процедура получения займет не более недели.
Конечно, если мы сравниваем процедуру получения корпоративного аккаунта на PayPal с другими этапами регистрации на eBay, то она кажется трудоемкой. Но если вы ее сравните с процедурой подключения к любой другой платежной системе, то она таковой точно не будет выглядеть. Пакет корпоративных документов вам в любом случае придется загружать и также придется ждать его проверки, только занять это может не пару дней.
Если смотреть на российский рынок платежных систем, то кажется, что доля PayPal, невелика. Этот инструмент воспринимается скорее как «вспомогательный». Понятно, что в США взаимное развитие PayPal и eBay имело огромный синергетический эффект, а здесь в России – не является ли это препятствием?
Первое – покупатель не платит никаких комиссий, поэтому для покупателей никаких дополнительных барьеров нет. Второе – реальной альтернативой PayPal являются не другие системы проведения он-лайн платежей, а схема сash-on-delivery (оплата наличными в руки курьеру). Преимуществом схемы с наличностью является имидж «минимизации рисков» постоплатной схемы для покупателя, тогда как для продавца 100% предоплата конечно же является преимуществом. Экспертиза eBay как маркетплейса в том числе заключается в обеспечении безопасности транзакции между покупателем и продавцом, удаленных друг от друга. Мы считаем что российский рынок очень динамично развивается и уже в самое ближайшее время будет массово использовать самые современные e-commerce технологии.
