3 шага к эффективной оценке ретаргетинговых кампаний

Ретаргетинг и RTB

Решения на основе анализа результата осуществляемых кампаний завоевывают все большую популярность у интернет-маркетологов в сегменте e-commerce. Использование ими инструментов ретаргетинга испытывает небывалый подъем: сегодня ретаргетинг повышает конверсии и дает больший ROI чем когда-либо ранее. Но как на самом деле измеряются результаты? Это достаточно просто, когда вы используете единственного ретаргетинг-оператора, но немного сложнее при реализации мульти-стратегии ретаргетинга. В таких случаях наша оценка эффективности часто сводится к тому, сколько кликов каждое решение генерирует, что может быть ложной метрикой, приводящей к ухудшению процесса принятия решений и получения результатов, искажающих правду. Таким образом, возможность определения лучшего оператора ретаргетинга, подходящего для достижения конкретной цели, является обязательным условием в настоящее время для маркетологов, предпочитающих модель ретаргетинга, ориентированной на результат. Однако, как это выполнить?

Когда речь идет об интернет-маркетинге, важно планировать свои будущие медийные кампании путем установления целей. Вы ориентируетесь на такой результат краткосрочных кампаний, как объем трафика? Если да, то ваш ретаргетер должен сосредоточиться на обеспечении достаточного числа кликов. Для среднесрочных целей, таких как количество конверсий, вам нужно, чтобы ваш ретаргетер сосредоточился на пользователях, которые обладают самой высокой вероятностью конверсии. Когда речь идет о стоимости конверсии, что является долгосрочной целью, лучший вариант заключается в отделении от общего числа пользователей именно целевой группы "шопоголиков", предпочитающих тратить свои деньги в интернет-магазинах.

Существует достаточно число и других примеров, но вы уже видите, как определенная цель будет диверсифицировать стратегии ретаргетинга, и, следовательно, дает результаты, которые имеют очень мало общего только с "кликом". С помощью 3х шагов, о которых мы расскажем далее, вы можете легко оценить и сравнить результаты, достигаемые вашими персонализированными ретаргетерами, вне зависимости от установленных вами целей. Чтобы упростить наш рассказ, мы сосредоточимся на самой популярной цели: оптимизация кампании к числу общих конверсий.

Шаг # 1 Найти правильный инструмент для сравнения эффективности

Каждый поставщик технологий будет поставлять статистику, собранную в ходе кампании. Ваш первый шаг в получении максимальной отдачи от нескольких ретаргетеров - найти способ измерения стоимости каждой ретаргетинговой активности. Зачем?

Метрики, показанные ретаргетерами могут просто не соответствовать друг другу из-за таких вещей, как: различные определения конверсий или ретроспективного анализа, и т.д. Не забывайте всегда вычислять результаты для каждого источника трафика с помощью аналитического инструмента, в котором кампании представлены с " плоскими "метриками (т.е. прямо соответствующими). Самым популярным инструментом для этого является Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, но есть и много других, доступных на рынке.

После того, как вы настроите аналитический инструмент, вы можете легко рассчитать среднюю стоимость для одной конверсии, генерируемую каждым из источников трафика, и двигаться вперед в выборе наиболее эффективного ретаргетера.

Шаг № 2 Выберите наилучший путь к определению конверсий

Когда вы будете готовы собрать результаты работы каждого ретаргетера с помощью вашего аналитического инструмента, вы должны понять, как рассчитать количество конверсий, созданных с помощью каждого провайдера трафика (т.е. расписать их). Цель состоит в понимании - как все взаимодействия с пользователем работают вместе и какие из ваших долларов, потраченных на различные маркетинговые активности, приносят наибольшую отдачу.

Попробуйте представить себе, что клиент посещает ваш интернет-магазин от оплаченного поиска, продолжает смотреть красное платье, но ничего не покупает. Через неделю, она кликает на рекламный баннер, выданными одним из ваших ретаргетеров. В тот же день, посетительница возвращается во второй раз, кликнув уже на баннер второго ретаргетера, и в третий раз через одну из ваших email рассылок. Через несколько часов, она посещает интернет-магазин снова напрямую и делает покупку. Ваша средняя валовая маржа по одной покупке колеблется вокруг $20, и вы решили инвестировать $10 за каждую дополнительно генерируемую конверсию. Но кто является причиной каждой новой продажи, и кому вы должны платить в долгосрочной перспективе, с тем, чтобы сделать ваши инвестиции в маркетинг успешными? Давайте проверим наиболее популярные способы его вычисления.

Вы можете приписать успех кампании трафик-провайдера по модели last-click, что означает, что прямой канал принесет 100% конверсии, и в этом случае должен получить $10.
Можно рассчитать его на основе истории кликов пользователя (линейная модель), что означает, что каждая точка взаимодействия на пути объясняется как процент от общей суммы генерируемых переходов. В нашем случае 1 конверсия генерируется 4 поставщиками трафика, так что каждый из них получает ровно 25% генерируемых конверсий, что означает $2.5.
Можно также использовать модель post-click (a.k.a .: ассоциированные конверсии), в котором достижение конверсии 1 пользователя фактически будет обеспечено 4 поставщиками трафика, и каждый из них получит $ 10.

Имейте в виду, что нет "оптимальной" модели. Тем не менее, в случае использования нескольких ретаргетеров вам нужно помнить о выборе такой способа, который поможет вам быть уверенным, что каждая конверсия происходит однократно, и вам не нужно платить четыре раза, чтобы получить одну успешную конверсию. В конце концов вы поймете, что необходимо сделать для того, чтобы повысить общую эффективность. В большинстве случаев, если вы не хотите переплачивать в будущем и вместе с тем желаете сохранить эффективность маркетинговой кампании, то лучше переориентировать маркетинговый бюджет на реализацию last-click модели или линейной модели, вместо единственной last-click.

Шаг № 3 Тестируйте и Меняйте

Когда выбран инструмент аналитики и модель атрибуции готова к запуску, наступает время тестировать ретаргетеров и проверить, какой из них подходит лучше для конкретных целей. Помните, что только путем тестирования различных провайдеров (с использованием одних и тех же критериев кампании) вы можете увидеть, который из них обеспечивает более высокие результаты.

Когда условия определены, следующим шагом является сравнение эффективной стоимости конверсии, достигнутой каждым из ретаргетеров, что просто означает общую стоимость кампании к оплате, разделенную на планируемое число конверсий (в соответствии с ранее выбранной моделью). Теперь приступаем к оптимизации нескольких видов ретаргетинговых активностей. Правила в этой части таковы: увеличивайте расходы на оператора ретаргетинга с наиболее низкой стоимостью эффективности до тех пор, пока она не сравняется со стоимостью у всех провайдеров. Так что речь идет не о разделении вашего общего бюджета поровну между источниками трафика, но смещению его между поставщиками трафика в сторону наиболее эффективных из них. Таким образом, вы обеспечите оптимальное использование возможностей провайдеров и идеального использования вашего бюджета на ретаргетинг.

Помните: в конце концов речь идет не о конкретной модели оплаты. С помощью различных провайдеров вы можете платить за клики, за продажи, лиды и т.д., но для определения эффективности конкретной кампании, вы должны измерить реальную стоимость конверсии и сравнить свои результаты от применения провайдеров напрямую с помощью аналитических инструментов. Только в этом случае у вас будет шанс получить наилучшие результаты от проведенных кампаний.

Материал подготовили специалисты компании RTB House