4 основных тренда в цифровом маркетинге на 2020 год

Завершаются первые два десятилетия двадцать первого века. За это время высокие технологии совершили революционный переворот в сознании людей. Цифровизация населения планеты стремительно растет. Пропорционально росту количества пользователей растут возможности цифрового маркетинга. Как эффективно использовать передовые технологические решения в цифровой рекламе, как не попасть в ловушку «модных» рекламных каналов и достигать поставленных целей в заданном бюджете, рассказывает Алексей Хижов, Country Manager RTB House в России.

Использование цифровых устройств в повседневной жизни за последние двадцать лет стало настолько обычным явлением, что люди забыли, как жили без них раньше. Тенденция на распространение гаджетов конвертируется в интернет вещей, поддерживаемая экосистемой Большой Пятерки GAFAM (Google, Amazon, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Apple, Microsoft). Эти компании основные инвестиции вкладывают в развитие самых передовых технологий, следовательно, и цифровой маркетинг меняется со стремительной скоростью.

Маркетологам сейчас приходится очень трудно — отследить все изменения становится все сложнее, и тем не менее это приходится делать, чтобы сохранять эффективность рекламы, по возможности оставаясь в рамках заданного бюджета. Аналитики из RTB House определили 4 основных тренда в цифровом маркетинге на будущий год, на которые стоит обратить особое внимание.

Мир становится все более social

По данным исследовательской компании eMarketer, более 3 миллиардов пользователей всего мира будут иметь аккаунты в социальных сетях в 2020 году. По итогам 2019 года, 77 процентов пользователей всех социальных сетей во всем мире заходили в них хотя бы раз в месяц. Наиболее высокий рост числа пользователей соцсетей показывают развивающиеся страны — Индонезия, несколько африканских стран и Ближний Восток также показывают быстрое увеличение количества пользователей.

Лидером среди социальных сетей в мире по-прежнему является Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), который сохранит свои позиции и в 2023 году с 2 миллиардами аккаунтов. Однако, Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Twitter и Snapchat сегодня растут быстрее в количестве пользователей, а в Китае основными социальными сетями являются WeСhat и Weibo. Общее число пользователей в Азиатско-Тихоокеанском регионе на сегодняшний день составляет 1,73 миллиарда человек. Российские пользователи, по данным Mediascope, предпочитают vKontakte — 38,1 миллиона пользователей, далее идeт Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) c 29,6 миллионами пользователей.

 

 

Наступила эра Искусственного Интеллекта

Опубликованный Bank of America Merrill Lynch отчет по прогнозам до 2030 года обещает 500 миллиардов сообщающихся друг с другом гаджетов — что влияет на снижение рождаемости и увеличивает риск потери неприкосновенности частной жизни. В трендах — голосовой поиск, интернет вещей, тотальная связь через цифровые устройства, «умные» города и технологии «Большого Брата», принцип работы которых основан на технологиях Искусственного Интеллекта.

 

 

Увеличение доли роботизированных производств и автоматизации многих жизненных процессов человека покрывают дефицит рабочей силы вследствие убыли населения планеты. Этот фактор, безусловно, сказывается и на снижении потребительского спроса просто за счет снижения количества самих потребителей, а также из-за обеднения населения Земли в глобальном масштабе.

Здесь на пользу ритейлерам и маркетологам снова приходит Искусственный Интеллект, но уже на стороне поставщиков услуг ретаргетинга и программатика. В этих совершенных рекламных технологиях ИИ используется для более точной сегментации целевой аудитории и покупки рекламных размещений по оптимальной цене. В итоге рекламодатель получает автоматизацию рекламной кампании, где конверсия становится намного выше, а затраты на привлечение клиентов заметно снижаются.

Цифровая гигиена для Big Data

Недавно появилось выражение «большие данные — это новая нефть», что абсолютно верно. Если проследить за первой пятеркой компаний на Нью-Йоркской фондовой бирже за последние 30 лет (с 1990 по 2020 годы), то можно увидеть, как сырьевых игроков вытеснили технологические компании, все те же GAFAM. А большие данные стали частью их ДНК. Операции с пользовательскими данными составляют основную доходную часть Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и Google (сайт нарушает закон РФ).

Полностью зависящие от продажи рекламы, эти два гиганта сильно уязвимы от передачи пользователями данных сторонним сервисам. В то же время, и Apple, и Amazon с Microsoft пользуются данными пользователей и рекламными возможностями Google (сайт нарушает закон РФ) и Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), что позволяет экосистеме прочно стоять на ногах.

«В ситуации работы с большим объемом данных, и рекламодатель, и поставщик услуг программатика должны понимать две вещи: с точки зрения персонализации — это необходимость понимать поведение и ожидания своих клиентов, действительно зная их профили, в каких сегментах существуют эти клиенты, как они вели себя ранее, а затем обрабатывать эти данные с целью получить персонализированные рекламные кампании,» — комментирует Мария Найманова, руководитель отдела по работе с клиентами RTB House в России.

Но данные, которые нужны для обеспечения этого процесса, представляют собой реальную проблему: бренды должны будут убедиться в том, что в отношении этих данных соблюдаются «правила гигиены» — что точность и соблюдение законности в их получении не вызывают сомнений, что они являются достоверными и обеспечивают надлежащий контекст. Вы же не хотите показывать рекламное сообщение на сомнительной странице с компрометирующим контентом, искажая суть рекламной кампании. Это вопрос как этики и безопасности бренда (brand safety), так и соблюдение законов обработки персональных данных пользователей.

VoD — новые возможности для программатик в телевидении

Привлечение рекламодателей к размещениям на классическом вещательном телевидении тоже к 2020 году уйдет в прошлое. Коммерческие же вещатели, поставщики VoD (Video On Demand — видео по запросу) до сих пор сопротивлялись созданию своих собственных рекламных кампаний при основном видео-трансляционном бизнесе, потому что при этом они рискуют разместить свой контент на онлайн-аукционах, где взимаемая ими премия может быть отбита алгоритмом, который работает по принципу такого же аукциона в реальном времени (real time bidding).

Но риски этих онлайн-аукционов больше не перевешивают их потенциал. Люди тратят больше времени на просмотр контента VoD, что подпитывает рынок, который к 2020 году достигнет объема в 825 миллионов евро (705 миллионов долларов) в Великобритании, Германии, Италии, Франции и Испании, по словам поставщика рекламных технологий SpotX.

Как сообщает издание Digiday, цена за тысячу показов в среднем у британских стрим-сервисов составляет около 35 фунтов стерлингов (45 долларов США). Для сравнения, показ рекламы на телевидении стоит от 10 фунтов стерлингов (13 долларов США) до 15 фунтов стерлингов (19 долларов США), в зависимости от аудитории, которую рекламодатель хочет охватить. Чтобы рекламодатели могли купить эти показы, вещатели должны серьезно обосновать, что факт более высокой цены и нишевый, персонализированный уровень воздействия на зрителя через телеканал VoD, компенсируют стоимость использования данных таргетируемых домохозяйств и отдельных лиц.

Присутствие программатик-рекламы в VoD повышает и прозрачность доходов от рекламы в обычном онлайн-телевидении и в компаниях, предоставляющих зрителю видео по запросу.

А что же кабельное и социальное видео? Это также две растущие области в размещении рекламы в цифровом видео. Американские маркетологи увеличат свои рекламные бюджеты на 2020 год на 28 процентов, что составит до 8,88 миллиардов долларов. Расходы на рекламу в социальных сетях со стороны американских маркетологов вырастут на 23 процента в 2020 году до 13,44 миллиардов долларов, сообщает в своем исследовании eMarketer.

Увеличивающаяся доля видео рекламы будет размещаться через программатик. В 2020 году в США рекламные бюджеты на программатик в видео составят 27,23 миллиардов долларов США, что составит 47,5% всех расходов на цифровую медийную рекламу в стране. Лидером здесь снова является Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) со своим социальным видео, но другие компании, такие как Snapchat и Twitter, быстрее развивают свой бизнес в сфере видеообъявлений.

В России, по данным Deloitte, наиболее востребованными ресурсами с видео-контентом являются YouTube (86 процентов интернет-пользователей) и vKontakte (80 процентов).

Будущий год готовит новые вызовы для цифровых маркетологов, в которых разбираться сложно, но необходимо. При использовании высокотехнологичных рекламных инструментов важно не попасть в ловушку «shiny toy» — когда появляется соблазн тут же использовать новинку в своих рекламных кампаниях, хотя она совершенно не отвечает профилю рекламной кампании. Если вы используете каналы продвижения, которые уже доказали свою эффективность (например, ретаргетинг) — лучше сосредоточиться на их усовершенствовании, чтобы добиться наилучшего результата.