5 главных трендов в Programmatic-рекламе в 2017 году

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга

Международная ad tech компания GetIntent подготовила подборку трендов в programmatic-индустрии: 5 главных трендов, которые с большой долей вероятности ожидают рынок programmatic-рекламы в России в 2017 году.

Опыт работы GetIntent на американском рынке показывает, что будущее programmatic в России можно предсказать по его текущему состоянию в США - самому крупному рынку в этом сегменте. Там объем programmatic рекламы в 2016 году оценивается в $24 млрд., а доля составляет около 75% от рынка дисплейной рекламы (данные агентства ZenithОptimedia).

В России же, по оценкам Group M, доля programmatic-закупок в 2015 году составила всего 16,7% (5 млрд руб.). Зато в 2016 возможен рост уже до 22%, а в 2017 году до 35%-40%.

Обычно, между началом обсуждения новой технологии в США и в России проходит полгода, между началом использования — год.

1. Новая ценовая модель для DSP

Самая распространенная на сегодня ценовая модель при работе с DSP (платформы для автоматизированной покупки рекламы) - это комиссионная модель. В ней DSP берет комиссию от стоимости трафика. Однако такое ценообразование является не самым логичным, особенно по отношению к рекламодателю (ведь DSP получает больше, если клиент покупает более дорогой трафик). Таким образом, комиссионная модель создает конфликт интересов, так как для DSP выгоднее предложить клиенту более дорогой инвентарь. Кроме того, это негативно отражается и на рынке рекламных платформ, потому что DSP становятся full-service агентствами и просто увеличивают свою прибыль, умножая количество аккаунтов вместо того, чтобы работать над улучшением технологий.

Очевидно, что в ближайший год мы будем наблюдать движение к более прозрачному ценообразованию с фиксированной оплатой за показ (tech fee), которая не будет привязана к стоимости медиа. Таким образом, агентства и клиенты станут платить за саму технологию отдельно, а трафик покупать с нулевой маржой. Но для значительного продвижения в эту сторону нужна также готовность самих рекламодателей подписывать долгосрочные договоры с гарантированными бюджетам: без этого данная модель ставит под угрозу рентабельность бизнеса DSP, так как маржа становится неуправляемой и непрогнозируемой. Иными словами, за гарантию прозрачности нужно платить гарантиями объемов.

Сейчас в России клиенты научились разбираться, какие DSP фокусируется на технологиях и продукте, а какие являются агентствами. Дело остается за малым – сделать шаг навстречу прозрачности с обеих сторон, не только DSP, но и со стороны клиента, и  фиксировать обязательства в договорах.

2. У рекламодателей и паблишеров появятся свои DMP

Таргетирование и использование точных данных о клиентах - это одно из ключевых отличий Programmatic. На сегодня DMP (поставщики данных о сегментах интернет-пользователей) предлагают third-party data – данные третьих сторон, получаемые из источников, к которым рекламодатель не имеет отношения. Их достоверность и точность могут вызывать у него сомнения. Отсюда возникает стремление получить доступ к first-party data – данным из собственных ресурсов с возможностью обогащения.

Действующие лидеры DMP рынка еще несколько лет назад начали активно продавать свои white label решения: они позволяют запустить собственные DMP. В данный момент интерес к ним увеличивается. Благодаря таким решениям паблишеры могут делать более точный таргетинг на своем инвентаре, увеличивать эффективность и точность рекламных кампаний, создавать уникальные частные сделки.

Для рекламодателей white label DMP позволяет собирать все свои данные в одной платформе, использовать их совместно с любой DSP. Именно этот подход сможет решить проблему прозрачности на рынке данных и сделать таргетинги более точными. В России уже в этом году некоторые паблишеры начали использовать сторонние DMP (например, Weborama), в 2017 году развитие этого тренда должно усилиться.

3. Появление Header Bidding способно перераспределить текущие роли на рынке

Header Bidding - это более совершенный и логичный способ продажи рекламы паблишерами. Пока что чаще всего используется стандартная схема waterfall: на своем рекламном сервере паблишер задает последовательность покупателей, которым он продает свой инвентарь. У прямых и премиальных клиентов есть право первого выкупа, а если они не выкупили показ, то право передается следующим участникам. Чем более качественный инвентарь у паблишера, тем меньше его доходит до SSP.

В случае с header bidding все участники “водопада” могут сделать ставку одновременно: кто больше поставил, тот и победил. Таким образом, DSP могут конкурировать с прямыми рекламодателями, так как у них появится доступ к наиболее качественному инвентарю, который сейчас доступен в основном только через Premium Programmatic. Header bidding создает более прозрачный способ работы, так как рекламодатель (или DSP) может работать напрямую с паблишерами в обход SSP.

Для рекламодателя это предоставит прямой доступ к самой качественной аудитории паблишера. Последний же, в свою очередь, сможет увеличить прибыль за счет выбора самой дорогой ставки и меньшей потери показов. Особенно это актуально для видео-рекламы, в которой все еще больше технических проблем и ниже fill rate (процент проданных показов).

В США это уже не просто горячий топик, это реальность. Criteo использует технологию уже несколько лет, чтобы первыми получать доступ к премиальному инвентарю для своих ретаргетинговых кампаний в том числе и в России. В середине-конце 2017 года header bidding массово придет в Россию, никаких преград к этому нет.

4. Новое дыхание для нативной рекламы

RTB native (нативная реклама через открытый аукцион) еще далека от России, так как в ней пока что не решена проблема точного контекстного таргетинга. С нативной рекламой через premium programmatic слишком много ручной работы, и пока еще мало инвентаря.

Зато programmatic native (native в широком смысле, например, в Facebook и Instagram) растет с огромной скоростью. Например, в США есть компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит только на “sponsored stories” в Facebook и Instagram. По оценкам GetIntent, в 2017 году в нашей стране будет наблюдаться резкий рост именно в этом направлении. Тем более, что все больше и больше платформ начинают поддерживать нативные форматы: это Twitter, Linkedin, Snapchat и даже Tinder.

5. Бренды начнут совмещать контент маркетинг и Programmatic

Нативные креативы являются неотъемлемой частью предыдущего тренда. Скорее всего, programmatic начнут использовать как канал дистрибуции контента. Так как многие бренды имеют глобальные маркетинговые стратегии, то этот тренд должен быстро дойти до России.

Бренды стали понимать, что с помощью programmatic можно рассказывать истории, косвенно связанные с брендом, причем в релевантном месте и релевантным людям. В том числе для этого очень подходит programmatic native, ведь брендированные новости или storytelling гораздо органичнее смотрятся именно в нативных форматах, чем просто прямая реклама. Большая ставка делается на динамические native креативы, которые дадут возможность кастомизировать обращение, например, в зависимости от таргетингов, или автоматически находить контент, на который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.

Компании и сервисы: Weborama, Criteo
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

19 сентября / Комментарии

Реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Команда Рекламной Видеосети Яндекса изучила данные о рекламе в Видеосети за первую половину 2018 года: объёмы, форматы, платформы, таргетинги и предпочтения рекламодателей из разных отраслей. Данные посчитаны для всех рекламных продуктов, за исключением раздела «Устройства» — в нём учтены только аукционные продукты.

далее →

11 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей в e-commerce

Наши эксперты: Алексей Прыгин, исполнительный директор МаксиПост; Мария Зайцева, директор по развитию сервисов В2С DPD в России; Диана Голяш, исполнительный директор Siten Group; Клим Миронов, CTO Digital-агентства PICONSULT; Михаил Барабаш, Сервис-Плюс; Юлия Сяглова, институт отраслевого менеджмента РАНХиГС; Павел Терентьев, независимый эксперт IT-отрасли...

далее →

4 сентября / Комментарии

E-commerce продолжает рост на рынке бытовой техники и электроники

GfK провела исследование и выяснила, что доля e-commerce в глобальных продажах технологических товаров в первой половине 2018 г. составила примерно треть от общей стоимости. В европейских странах этот показатель ниже и составляет лишь 25 процентов.

далее →

16 августа / Комментарии

Темп продаж детских товаров в онлайне превышает офлайн в 4 раза

Продажи детского питания и средств по уходу за ребенком по итогам первого полугодия 2018 года выросли в офлайн-магазинах на 8% в натуральном выражении и на 6% в денежном, тогда как в онлайн-магазинах — на 40% и 37% соответственно.

далее →

14 августа / Комментарии

Обзор онлайн-платежей в Москве и Санкт-Петербурге

Группа компаний Assist изучила особенности совершения онлайн-платежей жителями двух столиц во втором квартале 2018 года.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook