5 ошибок интернет-магазинов при формировании цен

Смотрите в каталоге
Инструменты мониторинга конкурентов и управления на маркетплейсах
5 ошибок интернет-магазинов при формировании цен

Онлайн-ритейл сегодня переживает радикальные изменения связанные с активным ростом числа покупателей приходящих с офлайн-канала, технологичностью новых игроков, ростом ценовой прозрачности рынка и осознанности покупателей - все эти факторы оказывают колоссальное давление на процессы ценообразования магазинов.

За последние 5 лет активное использование интернета привело к тому, что  у покупателя расширились возможности выбора продукта по наиболее оптимальной цене, на его взгляд. Распространение прайс-площадок сделало легко доступной информацию о цене на конкретный товар, соответственно, увеличилась чувствительность покупателя к цене.

Но способы расчета базовых цен и переоценок у большинства ритейлеров не так быстро изменились - они продолжают руководствоваться в своем бизнесе устаревшими знаниями.

Согласно данным PWC, 60% покупателей в 2016 году совершали покупку у любимого ритейлера, потому что считали его цены оптимальными. Глядя на статистику покупательских преференций, можно сделать очевидное заключение: цена была и остается главным фактором, привлекающим аудиторию.

Данные компании RSR Reseacrh говорят о том, что более 80% ритейлеров сейчас пересматривают свои подходы к ценообразованию, поскольку старые методы перестали работать.

Если вы еще  не задумывались об этом, то вот плохая новость: совершая непродуманные стратегией «точечные удары» в вопросе ценообразования, компания рискует сделать множество ошибок, что приводит к непоправимым изменениям восприятия бренда и упущению прибыли.

Мы хотим обратить внимание на топ-5 неудачных решений, от которых должен отказаться специалист ценообразования.

Неудачное решение #1: Игнорировать ценовую чувствительность своей аудитории при ценообразовании

Покупатель на интуитивном уровне всегда определяет какую цену он готов заплатить за товар. К примеру, клиент готов купить более дорогой товар у известного бренда, которому он доверяет, переплачивая до 2% от интуитивно определенной цены. Но если цена на интересующий товар выше уже на 5%, то ценность бренда размывается и покупка не будет совершена в этом магазине. Более того, магазин теряет не только покупателя в данный момент, но и рискует потерять его доверие, которое будет очень тяжело (дорого) вернуть.

Порог чувствительности зависит также и от таких факторов как эластичность спроса на конкретный товар, его категория, сезон, и аудитория (покупательский сегмент в конкретной точке продаж). Для онлайн-магазина также важны источники трафика (прямой, органический, реферальный).

Магазины, которые понимают какую наценку целесообразно установить на определенную группу товаров и правильно рассчитывают ценовую чувствительность своей аудитории, в итоге оказываются более конкурентоспособными на рынке ритейла.

Подробнее о том, как рассчитать чувствительность покупателей к цене по каналам привлечения, группам товаров, брендам читайте здесь.

Ценовая чувствительность формируется в зависимости от покупательской способности аудитории, а поскольку в магазине и по каждой категории она разная, то восприятие цены определяется также в зависимости от каналов привлечения.

Ценовая политика магазина во многом определяет ценовую чувствительность своей аудитории.

Если специалист ценообразования формирует цены без учета ценовой чувствительности ядра аудитории своего магазина и конкретной категории, то есть два варианта развития событий:

  1. в случае, если цена выше, чем восприятие клиентом ценности товара, то возрастает время возврата инвестиций в товар, ценовой имидж магазина падает.
  2. в случае, если цена ниже, чем восприятие клиентом ценности товара, то продажи идут отлично, но компания по сути совершает финансово убыточную сделку, упускает возможную прибыль. Немаловажно и то, что размывается ценность бренда магазина в глазах покупателей, поскольку чем дольше магазин продает товары с низкими ценами без определенной стратегии, тем сложнее вернуть наценку.

Компания может принимать решение устанавливать цены на некоторые товары ниже их себестоимости на определенный срок. Такое решение категорийный менеджер принимает лишь в рамках стратегических интересов компании и только по отношению к ключевым товарам - “ловцам покупателей”. Однако, для определения преуспевающего магазина всегда нужно учитывать лишь две важнейшие переменные: рост продаж и прибыль компании.

Неудачное решение #2: Удерживать цены на одном уровне в течении долгого времени

Многие компании ошибочно полагают, что применение динамического ценообразования приведет к недовольству клиентов, поэтому удерживают цены на одном уровне. Да, действительно, постоянный клиент, который совершает покупки только в вашем интернет-магазине может сегодня найти товар по одной цене, а уже завтра увидеть другую. Какой выход находят компании, которые мыслят стратегически? Они приучают своих клиентов и менеджеров по продажам к динамическому изменению цен.

Каким образом? С применением динамического ценообразования конверсия сайта может увеличиться благодаря игровому компоненту: покупатель ищет наиболее выгодное предложение, понимая, что цена может измениться в любое время. Это стимулирует посетителей сайта быстро совершать покупку. Также решить проблему поможет улучшение сервиса - систематическое оповещение клиентов о выгодных предложениях, которые появляются после изменения цен.

Важно также учитывать и то, что 8 из 10 клиентов из основной аудитории онлайн-магазинов чаще всего сравнивают цену на интересующий товар еще хотя бы с одним магазином. Компания Amazon проводит переоценку товаров по категориям каждые 15 минут. Большие магазины с широким ассортиментом должны быстро реагировать на изменение цен конкурентов при ценообразовании собственных товарных категорий, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для нишевых магазинов скорость переоценки товаров часто имеет еще большее значение, так как именно они вовлечены в ожесточенные ценовые войны.

Менеджер ценообразования должен принимать тот факт, что в условиях изменчивого рынка, высокой конкуренции предлагаемая ценность товара или услуги меняется, поэтому удержание цен на одном уровне в течении долгого времени приводит к ситуации, когда приходится распродавать застоявшиеся на складах товары по ценам, которые не дают прибыли магазину. 

Неудачное решение #3: Применять скидки с целью привлечения покупателей

Скидки являются одним из любимых маркетинговых приемов среди ритейлеров. Однако, многие магазины часто используют скидки, чтобы хоть как-то восполнить пробелы в ценовой политике.

Со стороны покупателя предложение скидки выглядит одновременно и привлекательным, и отталкивающим. Проблемы от злоупотребления скидками возникнут и с клиентами, которые готовы легко расстаться с деньгами, и с клиентами, для которых принципиально важна низкая цена.

Качественный клиент понимает, что скидка — это самый простой способ угодить его интересам. Потому магазины, вместо того чтобы заняться улучшением сервиса и расположить к себе посредством внимательного отношения к потребностям клиентов, предлагают скидки, продавая в ущерб своей прибыли.

Остальная же часть клиентов быстро привыкает к заниженным ценам, поскольку скидки формируют у покупателя заниженные ценовые ожидания, которые будет очень сложно побороть. Всегда нужно помнить, что аудитория «ловцов скидок» хуже отзывается на ваши другие маркетинговые кампании и практически не совершает спонтанных покупок.

Лидеры рынка стараются избавляться от такой аудитории, приучать покупателей совершать повторные покупки, формируют акции и скидки только с гарантией получения клиента на долгосрочную перспективу.

Неудачное решение #4: Производить ценообразование в ручном управлении и без учета конкуренции

В высоко конкурентной среде изменение ваших цен без сомнений повлечет реакцию других игроков на рынке. Успешные компании знают все о своих конкурентах и совершают каждый свой шаг прогнозируя ответную реакцию.

Таким образом эти компании оказываются готовы к последствиям и могут избежать ценовых войн, защищая рентабельность своей отрасли. Однако, во многих компаниях вопрос ценообразования решается на стихийных совещаниях. Как результат — поспешные оценки продуктов или услуг, нерегулярная переоценка и ревизия процесса управления ценами. Присутствующие на таких собраниях чаще всего недостаточно компетентны в вопросе и основывают свои предположения на случайных кейсах из практики или, чего хуже, на устаревших ценах конкурентов.

Данные для успешного ценообразования являются результатом исследований и измерений поведения конкурентов на рынке, а также расчета влияния их ценовых политик на ваши продажи. Производить такой анализ в ручном режиме - трудоемкий и времязатратный процесс. Ручная переоценка занимает почти все время категорийного менеджера - он не может реагировать на основные задачи. К тому же, такая аналитика быстро теряет свою актуальность, учитывая скорость переоценки основных конкурентов и темпы изменения рынка.

Неудачное решение #5: Не оптимизировать процесс ценообразования

К сожалению, стратегия ценообразования — самый пренебрегаемый фактор из тех, которые существенно влияют на прибыльность компании.

Вопрос качественного ценообразования в нишевых магазинах обычно ложится на плечи категорийного менеджера, в более крупных - это компетенция менеджера по ценообразованию, то есть специалиста, у которого достаточно знаний и времени для эффективных решений.

Применение примитивных процедур ценнообразования в итоге приводит к тому, что магазин упускает возможность увеличить оборот. В лучшем случае компания удержит свои позиции и увеличит свою выручку за счет расширения ассортимента. Но зачастую перечисленные решения отрицательно влияют на валовую прибыль.

В топ примитивных процедур ценнообразования входят такие:

  • ценообразование в ручном режиме;
  • определение конкурентов на субъективных представлениях;
  • игнорирование влияния отклонения цен от рынка на уровень продаж в группе, категории, семействе товаров.

“За время нашей работы я заметил насколько сильно изменились процессы ценообразования и представления о них у ритейла. Если раньше формирование цен опиралось на 2-3 параметра, то сейчас онлайн-магазины переоцениваются несколько раз в день, опираясь на 17-20 факторов. Сфера e-commerce быстро растет и в потоке конкурентов лидерами становятся те, кто в первую очередь понимают что они делают, умеют собирать и правильно анализировать информацию, используя качественные ресурсы”, - отмечает Александр Галкин, со-основатель платформы динамического ценообразования Competera.

Помните, цена — то, что больше всего волнует покупателей и формирует имидж ценового восприятия магазина. Именно поэтому оптимизация процесса ценообразования может стать конкурентным преимуществом компании, которая хочет увеличить прибыль и в полной мере раскрыть потенциал бизнеса на высоко конкурентом рынке.

Автор: Дарья Самокиш

Компании и сервисы: Competera
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

Обсуждение с экспертами новостей прошедшей недели в e-commerce

Наши эксперты: Алексей Прыгин, заместитель генерального директора «МаксиПост»; Наталия Плетнева, директор по продажам DPD в России; Светлана Афанасьева, директор по продажам СДЭК; Антон Бутивщенко, исполнительный директор гарант-сервиса SafeCrow; Алексей Колычев, коммерческий директор платежной системы Wallet One; Иван Артемов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE; Евгений Колесников, руководитель направления «Большие данные и машинное обучение» компании «Инфосистемы Джет»; Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС

далее →

Как украинский бизнес использует интернет-маркетинг

Маркетинговое агентство Promodo опубликовало исследование, посвященное интернет-маркетингу в Украине. Исследование отвечает на ряд вопросов, которыми задаются бизнесы, составляя маркетинговую стратегию в интернете: какие инструменты чаще используют, какова их эффективность, какие цели ставят перед интернет-маркетингом и как их измеряют, какая часть рекламного бюджета выделяется на онлайн, кому поручают ведение рекламных кампаний.

далее →

Философский камень для e-commerce, или Как попасть в заветный ТОП-10

Присутствие в ТОП-10 выдачи по ключевому целевому запросу — практически предел мечтаний. Но интернет-магазинов много, и «призовые» места получают не все. Как же выжить в подобной ситуации и получить трафик? Как вывести сайт в лидеры и нужно ли это вообще? Какие инструменты лучше всего использовать? Опытом и наблюдениями делится компания SeoPult, которая вывела в ТОП несколько сотен интернет-магазинов.

далее →

Всё звонки под контролем! Как организовать отдел продаж, обрести гармонию и отправиться в медовый месяц

Мы, как люди взрослые, понимаем, что практически каждая коммерческая организация рано или поздно задумывается о создании отдела продаж. А еще мы, будучи взрослыми, не верим в сказки, поэтому образ Шивы, четырехрукого божества или самого отчаянного мультитаскера в нашей вольной интерпретации, так плохо нам дается. И когда однажды тебе надоедает жонглировать телефоном, портфелем с материалами для встреч, планшетом и ПК, ты создаешь отдел продаж и отправляешься в медовый месяц! История одного бизнеса, который стал контролировать сотовые менеджеров по продажам и обрел гармонию.

далее →

Обсуждение с экспертами новостей прошедшей недели в e-commerce

Наши эксперты: Сергей Макаров, генеральный директор РА «Профитатор» (Kokoc Group); Роман Челлер, руководитель агентства SEOBing; Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса, Аудиомания; Сергей Егоров, коммерческий директор СДЭК; Наталия Плетнева, директор по продажам DPD в России; Юлия Быкова, начальник отдела продаж компании «ПЭК»; Евгений Бажанов, агентство i-Media; Федор Рядов, FM Logistic

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook