5 ошибок интернет-магазинов в создании контента, о которых не принято говорить

Доклады и вопросы аудитории на любой конференции, посвященной электронной коммерции, помогают понять, что волнует владельцев интернет магазинов . Рекламные кампании в контексте, SEO, получение трафика, создание лэндингов с высокой конверсией, правильная аналитика трафика на сайте и прочие темы, связанные с управлением потоком посетителей на сайте. Это, безусловно, важно и нужно, но в тени остаются проблемы, роль которых не менее важна. Самое печальное, что эти проблемы в последнее время усугубляются.

Не так давно резонанс вызвала замечательная статья для оффлайн магазинов «Как прыщавая девочка в магазине убьет ваш бизнес». В статье раскрыта проблема последнего шага, отделяющего посетителя от покупки, – общения с продавцом и кассиром, которое, оставшись без должного внимания руководства магазина, способно свести на нет все гигантские маркетинговые усилия компании. Сотрудники интернет магазинов, читая статью, думали, что озвученная проблема к ним совершенно не относится, поскольку у них в качестве продавца выступает продуманный конвертирующий сайт. Однако, это не так. На сайте присутствуют те же самые ошибки, которые могут убить все усилия по получению трафика. Наличие подобных ошибок в большинстве интернет-магазинов говорит о том, что им уделяется крайне мало внимания.

Что это за ошибки и как их исправить рассказывает Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса Sendsay – маркетинговая платформа

Ошибка 1: Описание товара, сделанное по маркетинговым заготовкам вендора

Это описание товара для сферического коня в вакууме. Ваши покупатели делятся на две категории. Одни вообще не в курсе, как этот товар применяется, то есть не имеют опыта в использовании. Другие покупают этот товар в качестве замены аналогичному, купленному ранее, и их больше интересует, чем новый продукт лучше старого. Описание товара, которое в исходном виде взяли у поставщика и разместили на сайте, не подходит обеим категориям покупателей. Возникшая ситуация имеет простое объяснение: маркетолог вендора всегда исходит из предпосылки, что иных производителей не существует, и пишет текст «для поклонников марки» - для тех, кто переходит с предыдущей модели на следующую не из-за характеристик, а потому что вышло нечто новое.

В результате среди безликих «Качественное изображение благодаря технологии XYZ» и «Совершенство звука» никто из покупателей не найдет искомого.  Можно бесконечно менять дизайн страницы, перемещая подобный безликий текст то вверх, то вниз и в процессе a/b тестов получая незначительные изменения конверсии. Однако простое переосмысливание написанного с точки зрения обеих групп покупателей, где одним надо увидеть, зачем им нужен этот товар и как он улучшит их жизнь, а другим нужны реальные цифры или факты, способно значительно увеличить конверсию.

Ошибка 2: SEOшные тексты

Выбирая детский велосипед в нескольких интернет-магазинах, можно встретить замечательный и практически однотипный текст про то, как хорошо кататься на велосипеде, что по горам надо ездить на горном велосипеде, а по дорогам – на дорожном.  Любой интернет-маркетолог поймет, зачем нужен этот текст, – благодаря ему сайт получает трафик из поисковиков. Любой покупатель воспримет этот текст как издевательство.

Ещё пример реального текста на странице, где сложно понять, в какую из товарных подкатегорий нужно заходить дальше: «На сайте интернет-магазина ХХХ мы собрали большой ассортимент и привлекательные цены на швейное оборудование. В каталоге представлены швейное оборудование от ведущих мировых производителей. Вы можете ознакомиться с фотографиями, описанием товаров, отзывами покупателей, техническими характеристиками, а также сравнить понравившиеся модели и выбрать лучшую стоимость. Для того чтобы купить швейное оборудование, достаточно оформить заявку на сайте или связаться с консультантом в режиме on-line.»

Размещение данного текста внизу специальной страницы сайта может быть обосновано, но в случае, когда он заменяет описание целой товарной группы, он может только отпугнуть посетителя. Ценности в нем – ноль, и  покупатель только будет пребывать в растерянности, какую товарную подкатегорию дальше выбрать. Поэтому, скорее всего посетитель уйдет туда, где будет понятное описание.

Ошибка 3: Использование специальной терминологии

«Вам велосипед хардтейл, фэтбайк или двухподвес»? «Ноутбук на Атоме или Core7»? Покупателям, ищущим замену старому товару, возможно, такие тексты или классификации товаров без дополнительных объяснений могли бы помочь. Но для неопытных в данной товарной категории пользователей это просто холодный душ, заставляющий уходить на другой сайт. Особенно этим страдают нишевые магазины, продающие один вид товаров. Маркетологи подобных магазинов глубоко погружены в тему, и им сложно абстрагироваться и выйти на уровень покупателя, ничего не смыслящего в данной теме.

Ошибка 4. Отсутствие краткого описания товара

Подавляющее количество интернет-магазинов встречает посетителя в товарной категории обилием красочных картинок с ценами без каких-либо кратких пояснений о ключевых отличиях одной модели от другой. Как ориентироваться в таком многообразии как опытному, так и не опытному покупателю? В некоторых магазинах для этого придуман подбор по параметрам, который поможет опытным клиентам. Однако далеко не все, например, знают, какие именно параметры ноутбука нужны. Покупателю придется заходить в каждый товар, читать, добавлять к сравнению… Не слишком ли долгий путь? Достаточно одного предложения после названия товара, чтобы посетителю было значительно проще ориентироваться и внимательно изучать только ограниченное число моделей.

Ошибка 5: Отсутствие контента в рассылках

Email-рассылки интернет-магазинов зачастую скучны и одинаковы. Все ограничивается перечнем наиболее ударных товарных предложений и текущих маркетинговых акций. В лучшем случае у считанных компаний они более-менее персонализированы и товары подбираются в соответствии с историей покупок данного покупателя. Большинство клиентов, однако, имеют недостаточно покупок для построения более-менее точных предсказаний и поэтому получают скучные безликие рассылки, которые достаточно быстро надоедают. Рассылки перестают открывать. Однако, как только интернет магазин начинает включать в рассылки интересный контент, предваряющий блок с товарами, то число открытий вырастает вдвое. При этом, даже если сами товары оказываются во втором экране, число конверсий тоже возрастает от полутора до двух раз – просто потому, что письма начинают читать.  Если у вас есть группа в социальных сетях, то как минимум стоит наладить кросс постинг наиболее ударных постов в рассылки.

Хороший пример рассылки интернет-магазина, продающего кофе. Каждая рассылка содержит интересный личный текст – такие письма хочется читать, даже если совсем не нужен кофе. И уж тем более про них сложно забыть, когда захочется правильно обжаренной арабики.

Надеемся, что наш краткий обзор поможет интернет-магазинам улучшить взаимодействие с клиентами. А мы, выступая в качестве покупателей, будем совершать покупки с удовольствием :)