59% россиянок покупают средства, которые они попробовали благодаря сэмплингу
Beauty-tech компания NewBeautyBox запустила лабораторию исследований потребителей косметики и провела первое в России масштабное исследование влияния сэмплинга на продажи бьюти-продуктов.
В частности, компания решила исследовать тему влияния сэмплинга на продажи в России. За рубежом статей на эту тему довольно много, а в реалиях российского рынка аналитики недостаточно или исследования проводились в «доковидные» времена.
Исследование состояло из двух этапов: первый опрос отправляли клиентам через 2 недели после получения бьюти-бокса. Второй — спустя 3-6 месяцев, чтобы у клиентов было время попробовать все продукты, содержащиеся в заказе, принять решение о покупке и, собственно, приобрести понравившиеся косметические средства. Дополнительно к этому исследователи из команды NewBeautyBox провели опрос по поводу покупательских привычек потребителей, его прошло 4638 покупателей бьюти-боксов.
Сэмплинг и его влияние на продажи
59% респондентов купили хотя бы одно средство после того, как впервые попробовали его в бьюти-боксе. И в среднем каждый третий клиент повторно покупает средство после того, как узнал о нем из бьюти-бокса.
«Сэмплинг имеет потенциал, который не все бренды успели раскрыть для себя. В эпоху онлайн-покупок для потребителя до сих пор важно протестировать продукт, повзаимодействовать с ним, чтобы принять окончательное решение о покупке. Наша команда как раз помогает решить эту задачу», — рассказывает Кирилл Касимский, сооснователь NewBeautyBox.
По результатам исследования, через две недели после получения бьюти-бокса, 92% респондентов планируют купить хотя бы одно средство из тех, что они попробовали в бьюти-боксе. При этом, спустя три месяца, 59% уже приобрели хотя бы одно средство после того, как попробовали его в бьюти-боксе. Из тех респондентов, которые купили больше одного средства, 55% приобрели более двух средств, 39% — более трёх и 28% — более четырёх.
Результаты исследования подтверждают гипотезу о том, что сэмплинг, в том числе через бьюти-боксы — эффективный инструмент для знакомства с брендами. Он формирует доверие аудитории и желание потребителей попробовать разные продукты бренда, в том числе и те, которые не были представлены в качестве сэмплов. Согласно данным исследования 79% респондентов купили и другие средства представленных в бьюти-боксе брендов.
Сарафанное радио как канал повышения продаж
Одним из важных каналов распространения информации о брендах являются рекомендации друзей или знакомых. В этой части сэмплинг работает не только на повышение узнаваемости, но и продаж. Так, 66% ответивших рекомендовали средство друзьям, и у 59% респондентов рекомендация конвертировалась в покупку. А 42% из друзей, которые решили приобрести средство по рекомендации, в итоге купили два и более средств.
«По нашему опыту бьюти-боксы зачастую открывают не в одиночку, а в компании с подругой или мамой или делятся продуктами уже после распаковки. Таким образом, большее количество людей вовлекаются в продукцию, тестируют. А в дальнейшем все участники тестинга рассказывают своим знакомым о средствах, и мы получаем еще большие охваты аудитории» — Анна-Богдана Щурко, сооснователь NewBeautyBox.
Потребительские привычки
Пандемия, с одной стороны, заставила многие компании и бренды выйти в онлайн, с другой — повлияла на потребительские привычки. 40% опрошенных респондентов NewBeautyBox покупают средства исключительно онлайн, для 29% опрошенных характерен микс онлайн и офлайн форматов. Так, можно говорить, что больше половины покупателей бьюти-боксов уже перешли в онлайн при покупке бьюти-товаров.
Тройка лидеров в онлайне выглядит следующим образом: Wildberries (68%), Ozon (58%), интернет-магазин Л’Этуаль (27%).
Среди офлайн-магазинов лидирующие позиции занимают Магнит Косметик (59%), Л’Этуаль (58%) и РИВ ГОШ (34%), что соответствует распределению количества магазинов брендов по всей России (Магнит Косметик — 5734 магазина в РФ, Л’Этуаль — 850 магазинов, РИВ ГОШ — 220 магазинов).
Основным мотиватором покупки в розничных магазинах является возможность «попробовать» косметику, так ответили 65% респондентов.
«Люди все реже ходят по магазинам и торговым центрам, предпочитая покупать косметику в онлайне — а новые реалии пандемии лишь ускоряют этот переход. Так, бьюти-бренды столкнулись с главной проблемой — у покупателей в онлайне нет возможности протестировать косметику, и мотивировать их пробовать новые, незнакомые средства становится все труднее. NewBeautyBox решает эту задачу для брендов, предоставляя заинтересованной аудитории возможность познакомиться с продуктом перед покупкой в интернете» — Павел Воинов, продакт менеджер NewBeautyBox.
Интернет-магазины также имеют ряд достоинств, которые перечислили респонденты. Среди них удобную доставку отметили 75% опрошенных и большой выбор — 74% опрошенных.
