Александр Иванов: Резюме по круглому столу Почты России "Развитие Директ-Мейла"

Александр Иванов: Резюме по круглому столу Почты России "Развитие Директ-Мейла"

Резюме по итогам прошедшего круглого стола Почты России "Развитие Директ-Мейла".

Директ мейл — это, для любой почты мира — некий системообразующий продукт.

Принято считать, что рубль, вложенный в директ мейл, дает почте 2 рубля оборота — за счет того, что директ мейл формирует заказы, заявки на которые — тоже почта, на заявки идут посылки, потом — деньги за наложенный платеж, потом — повторные заказы и т.п.

В количественном обороте зарубежных почт директ мейл занимает примерно 30%.

Совсем уж погружаясь в цифры — работает это примерно так:

  • Оборот Дойче пост — 52 млрд. евро.
  • Из них в Германии — 30 млрд.
  • Доля директ мейл — 3 млрд. Вроде бы немного, но:
  • Доля доп. оборота от директ мейл — 6 млрд.
  • 3 + 6 = 9 млрд, т.е. 1/3 всего оборота Дойче пост внутри страны — это — "последствия" их работы с директ мейл.

О том, как это делается в Германии и почему там это работает успешно, мы еще поговорим чуть ниже...

Закончив с Германией — давайте посмотрим, что у нас.

У нас директ мейл развивался чрезвычайно бурно в 90-х — начале 00-х. В 2004 году оборот отечественного рынка ДМ составлял 800 млн. долларов. В связи с переменами в почте, пик которых пришелся именно на 2004 год, директ мейл исчез практически полностью, и к настоящему моменту составляет ок. 4 млн. долларов в год (разумеется, и эта цифра, и цифра 2004 года не включают в себя рассылку каталогов).

Т.е. за 10 лет произошло падение объемов в 200 (!!!) раз.

Ну, ок. Что теперь?

Теперь — Почта России разрабатывает новую стратегию развития.

Разумеется, вопрос о развитии директ мейл мимо внимания руководства почты не прошел (было бы слишком дорого его игнорировать)), и идея развития ДМ в стратегию включена. Т.е. есть понимание того, что ДМ — системообразующий для почты продукт.

Обе эти мысли — и решающая роль директ мейл в развитии почты, и нынешнее, весьма грустное, состояние директ мейл в нашей стране — на круглом столе было констатировано.

Вопрос в том (для этого, собственно, и собиралась внушительная команда экспертов) — как восстановить и увеличить объемы директ мейл.

В результате совещания появились несколько идей вполне реализуемых проектов.

Речь идет об 

а) использовании гибкой ценовой политики в отношении "любимых" клиентов — благо, что у почты теперь появилась возможность регулирования своих цен; 

б) повышения качества доставки (думаю, контроль дм-коммуникации станет одной из составных частей в программе контроля качества); 

в) разработке новых почтовых продуктов (например, фри пост — типа 8-800, проекта по геотаргетингу, спец. продукта "директ мейл", отличного от продукта "письмо" и т.п.); 

г) наконец, создание, по образу и подобию того, что делало Дойче пост, некоего компетенц-центра по директ маркетингу и директ мейл.

Чуть остановлюсь на последнем.

В Германии локомотивом развития директ мейл вот уже 30 лет является Институт Фёгеле (названный так по имени лучшего тогда специалиста в ДМ), который был создан Дойче Пост и объединяет лучших специалистов по НИОКР, пропаганде и обучению в этой области.

Институт так же занимается консультированием проектов компаний и анализом рассылок.

Есть все основания думать о том, что это — очень хороший и умный опыт, который мы способны грамотно перенять.

Насчет собственно директ мейл и его перспектив, его, так сказать, своевременности...

Конечно, знаю тех, кто станет сейчас писать о том, что имейлинг — классно, за ним будущее, а письмо на бумаге — "отстой", "все ушло в интернет" и т.п.

Один из экспертов, Энди Оуэн, в своем выступлении рассказал, как его вытащили на семинар, где интернетчики обсуждали тему о том, что 90% имейлов уничтожаются без прочтения. В тот же день он побывал на другом семинаре, у специалистов по директ мейл, которые обсуждали тему — как сделать, чтобы те 10%, которые не читают бумажную почту, стали бы ее читать...

Как говориться — почувствуйте разницу...

Я лично уверен, что в связи с ростом цен и контентной однородной насыщенностью в интернете стоимость контакта там сейчас растет до полной неприемлимости и даже бессмысленности. Миф о "дешевом интернете" давно развеян.

Я уверен в том, что письмо, в бумажном виде, куда как эффективнее имейла.

Я знаю, что новый инструмент всегда работает лучше приевшегося, а за 10 лет полного отсутствия на рынке директ мейл стал "новым" инструментом. Наконец, я знаю (да и вы все тоже это знаете), что бумажная корреспонденция попадает туда, куда никак не попасть интернету.

А западные коллеги утверждают, что коммуникация методом директ мейл все еще многократно превосходит интернет-коммуникации по эффективности.

Учитывая все то, что написал выше — у нас есть отличный шанс отстроить новый рынок. Почти с нуля.

Ну, да нам — не привыкать. 20 лет назад мы это уже сделали (при противодействии почты), сделаем и сейчас, вместе с почтой.

Для интернет-магазинщиков, я надеюсь, эта тема — не просто расширение кругозора и общих знаний, а еще и вполне себе конкретная практическая тема. Добавлю, что одной из задач "русского института Фёгеле", в моем представлении, может быть изготовление бумажных каталогов для интернет-магазинщиков. Все знают, что западные интернет-магазины (практически все без исключения и уж абсолютно точно — все заметные на рынке) каталоги выпускают. У нас это пробовал сделать Enter. С ним проблема вовсе не в том, что это был, с моей точки зрения, неудачный опыт (Румянцев оценивал это гораздо выше, чем я), а в том, что не была проведена "работа над ошибками", оценка эффективности коммуникации, и поэтому идея просто завяла. А у всяческих там условных "амазонов" она работает...

Фото: Олег Ровда

Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook