Александр Иванов: Резюме по круглому столу Почты России "Развитие Директ-Мейла"

Александр Иванов: Резюме по круглому столу Почты России "Развитие Директ-Мейла"

Резюме по итогам прошедшего круглого стола Почты России "Развитие Директ-Мейла".

Директ мейл — это, для любой почты мира — некий системообразующий продукт.

Принято считать, что рубль, вложенный в директ мейл, дает почте 2 рубля оборота — за счет того, что директ мейл формирует заказы, заявки на которые — тоже почта, на заявки идут посылки, потом — деньги за наложенный платеж, потом — повторные заказы и т.п.

В количественном обороте зарубежных почт директ мейл занимает примерно 30%.

Совсем уж погружаясь в цифры — работает это примерно так:

  • Оборот Дойче пост — 52 млрд. евро.
  • Из них в Германии — 30 млрд.
  • Доля директ мейл — 3 млрд. Вроде бы немного, но:
  • Доля доп. оборота от директ мейл — 6 млрд.
  • 3 + 6 = 9 млрд, т.е. 1/3 всего оборота Дойче пост внутри страны — это — "последствия" их работы с директ мейл.

О том, как это делается в Германии и почему там это работает успешно, мы еще поговорим чуть ниже...

Закончив с Германией — давайте посмотрим, что у нас.

У нас директ мейл развивался чрезвычайно бурно в 90-х — начале 00-х. В 2004 году оборот отечественного рынка ДМ составлял 800 млн. долларов. В связи с переменами в почте, пик которых пришелся именно на 2004 год, директ мейл исчез практически полностью, и к настоящему моменту составляет ок. 4 млн. долларов в год (разумеется, и эта цифра, и цифра 2004 года не включают в себя рассылку каталогов).

Т.е. за 10 лет произошло падение объемов в 200 (!!!) раз.

Ну, ок. Что теперь?

Теперь — Почта России разрабатывает новую стратегию развития.

Разумеется, вопрос о развитии директ мейл мимо внимания руководства почты не прошел (было бы слишком дорого его игнорировать)), и идея развития ДМ в стратегию включена. Т.е. есть понимание того, что ДМ — системообразующий для почты продукт.

Обе эти мысли — и решающая роль директ мейл в развитии почты, и нынешнее, весьма грустное, состояние директ мейл в нашей стране — на круглом столе было констатировано.

Вопрос в том (для этого, собственно, и собиралась внушительная команда экспертов) — как восстановить и увеличить объемы директ мейл.

В результате совещания появились несколько идей вполне реализуемых проектов.

Речь идет об 

а) использовании гибкой ценовой политики в отношении "любимых" клиентов — благо, что у почты теперь появилась возможность регулирования своих цен; 

б) повышения качества доставки (думаю, контроль дм-коммуникации станет одной из составных частей в программе контроля качества); 

в) разработке новых почтовых продуктов (например, фри пост — типа 8-800, проекта по геотаргетингу, спец. продукта "директ мейл", отличного от продукта "письмо" и т.п.); 

г) наконец, создание, по образу и подобию того, что делало Дойче пост, некоего компетенц-центра по директ маркетингу и директ мейл.

Чуть остановлюсь на последнем.

В Германии локомотивом развития директ мейл вот уже 30 лет является Институт Фёгеле (названный так по имени лучшего тогда специалиста в ДМ), который был создан Дойче Пост и объединяет лучших специалистов по НИОКР, пропаганде и обучению в этой области.

Институт так же занимается консультированием проектов компаний и анализом рассылок.

Есть все основания думать о том, что это — очень хороший и умный опыт, который мы способны грамотно перенять.

Насчет собственно директ мейл и его перспектив, его, так сказать, своевременности...

Конечно, знаю тех, кто станет сейчас писать о том, что имейлинг — классно, за ним будущее, а письмо на бумаге — "отстой", "все ушло в интернет" и т.п.

Один из экспертов, Энди Оуэн, в своем выступлении рассказал, как его вытащили на семинар, где интернетчики обсуждали тему о том, что 90% имейлов уничтожаются без прочтения. В тот же день он побывал на другом семинаре, у специалистов по директ мейл, которые обсуждали тему — как сделать, чтобы те 10%, которые не читают бумажную почту, стали бы ее читать...

Как говориться — почувствуйте разницу...

Я лично уверен, что в связи с ростом цен и контентной однородной насыщенностью в интернете стоимость контакта там сейчас растет до полной неприемлимости и даже бессмысленности. Миф о "дешевом интернете" давно развеян.

Я уверен в том, что письмо, в бумажном виде, куда как эффективнее имейла.

Я знаю, что новый инструмент всегда работает лучше приевшегося, а за 10 лет полного отсутствия на рынке директ мейл стал "новым" инструментом. Наконец, я знаю (да и вы все тоже это знаете), что бумажная корреспонденция попадает туда, куда никак не попасть интернету.

А западные коллеги утверждают, что коммуникация методом директ мейл все еще многократно превосходит интернет-коммуникации по эффективности.

Учитывая все то, что написал выше — у нас есть отличный шанс отстроить новый рынок. Почти с нуля.

Ну, да нам — не привыкать. 20 лет назад мы это уже сделали (при противодействии почты), сделаем и сейчас, вместе с почтой.

Для интернет-магазинщиков, я надеюсь, эта тема — не просто расширение кругозора и общих знаний, а еще и вполне себе конкретная практическая тема. Добавлю, что одной из задач "русского института Фёгеле", в моем представлении, может быть изготовление бумажных каталогов для интернет-магазинщиков. Все знают, что западные интернет-магазины (практически все без исключения и уж абсолютно точно — все заметные на рынке) каталоги выпускают. У нас это пробовал сделать Enter. С ним проблема вовсе не в том, что это был, с моей точки зрения, неудачный опыт (Румянцев оценивал это гораздо выше, чем я), а в том, что не была проведена "работа над ошибками", оценка эффективности коммуникации, и поэтому идея просто завяла. А у всяческих там условных "амазонов" она работает...

Фото: Олег Ровда

Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

Обсуждение с экспертами новостей прошедшей недели в e-commerce

Наши эксперты: Алексей Прыгин, заместитель генерального директора «МаксиПост»; Наталия Плетнева, директор по продажам DPD в России; Светлана Афанасьева, директор по продажам СДЭК; Антон Бутивщенко, исполнительный директор гарант-сервиса SafeCrow; Алексей Колычев, коммерческий директор платежной системы Wallet One; Иван Артемов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE; Евгений Колесников, руководитель направления «Большие данные и машинное обучение» компании «Инфосистемы Джет»; Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС

далее →

Как украинский бизнес использует интернет-маркетинг

Маркетинговое агентство Promodo опубликовало исследование, посвященное интернет-маркетингу в Украине. Исследование отвечает на ряд вопросов, которыми задаются бизнесы, составляя маркетинговую стратегию в интернете: какие инструменты чаще используют, какова их эффективность, какие цели ставят перед интернет-маркетингом и как их измеряют, какая часть рекламного бюджета выделяется на онлайн, кому поручают ведение рекламных кампаний.

далее →

Философский камень для e-commerce, или Как попасть в заветный ТОП-10

Присутствие в ТОП-10 выдачи по ключевому целевому запросу — практически предел мечтаний. Но интернет-магазинов много, и «призовые» места получают не все. Как же выжить в подобной ситуации и получить трафик? Как вывести сайт в лидеры и нужно ли это вообще? Какие инструменты лучше всего использовать? Опытом и наблюдениями делится компания SeoPult, которая вывела в ТОП несколько сотен интернет-магазинов.

далее →

Всё звонки под контролем! Как организовать отдел продаж, обрести гармонию и отправиться в медовый месяц

Мы, как люди взрослые, понимаем, что практически каждая коммерческая организация рано или поздно задумывается о создании отдела продаж. А еще мы, будучи взрослыми, не верим в сказки, поэтому образ Шивы, четырехрукого божества или самого отчаянного мультитаскера в нашей вольной интерпретации, так плохо нам дается. И когда однажды тебе надоедает жонглировать телефоном, портфелем с материалами для встреч, планшетом и ПК, ты создаешь отдел продаж и отправляешься в медовый месяц! История одного бизнеса, который стал контролировать сотовые менеджеров по продажам и обрел гармонию.

далее →

Обсуждение с экспертами новостей прошедшей недели в e-commerce

Наши эксперты: Сергей Макаров, генеральный директор РА «Профитатор» (Kokoc Group); Роман Челлер, руководитель агентства SEOBing; Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса, Аудиомания; Сергей Егоров, коммерческий директор СДЭК; Наталия Плетнева, директор по продажам DPD в России; Юлия Быкова, начальник отдела продаж компании «ПЭК»; Евгений Бажанов, агентство i-Media; Федор Рядов, FM Logistic

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook