Александр Иванов: Резюме по круглому столу Почты России "Развитие Директ-Мейла"

Резюме по итогам прошедшего круглого стола Почты России "Развитие Директ-Мейла".

Директ мейл — это, для любой почты мира — некий системообразующий продукт.

Принято считать, что рубль, вложенный в директ мейл, дает почте 2 рубля оборота — за счет того, что директ мейл формирует заказы, заявки на которые — тоже почта, на заявки идут посылки, потом — деньги за наложенный платеж, потом — повторные заказы и т.п.

В количественном обороте зарубежных почт директ мейл занимает примерно 30%.

Совсем уж погружаясь в цифры — работает это примерно так:

• Оборот Дойче пост — 52 млрд. евро.
• Из них в Германии — 30 млрд.
• Доля директ мейл — 3 млрд. Вроде бы немного, но:
• Доля доп. оборота от директ мейл — 6 млрд.
• 3 + 6 = 9 млрд, т.е. 1/3 всего оборота Дойче пост внутри страны — это — "последствия" их работы с директ мейл.

О том, как это делается в Германии и почему там это работает успешно, мы еще поговорим чуть ниже...

Закончив с Германией — давайте посмотрим, что у нас.

У нас директ мейл развивался чрезвычайно бурно в 90-х — начале 00-х. В 2004 году оборот отечественного рынка ДМ составлял 800 млн. долларов. В связи с переменами в почте, пик которых пришелся именно на 2004 год, директ мейл исчез практически полностью, и к настоящему моменту составляет ок. 4 млн. долларов в год (разумеется, и эта цифра, и цифра 2004 года не включают в себя рассылку каталогов).

Т.е. за 10 лет произошло падение объемов в 200 (!!!) раз.

Ну, ок. Что теперь?

Теперь — Почта России разрабатывает новую стратегию развития.

Разумеется, вопрос о развитии директ мейл мимо внимания руководства почты не прошел (было бы слишком дорого его игнорировать)), и идея развития ДМ в стратегию включена. Т.е. есть понимание того, что ДМ — системообразующий для почты продукт.

Обе эти мысли — и решающая роль директ мейл в развитии почты, и нынешнее, весьма грустное, состояние директ мейл в нашей стране — на круглом столе было констатировано.

Вопрос в том (для этого, собственно, и собиралась внушительная команда экспертов) — как восстановить и увеличить объемы директ мейл.

В результате совещания появились несколько идей вполне реализуемых проектов.

Речь идет об 

а) использовании гибкой ценовой политики в отношении "любимых" клиентов — благо, что у почты теперь появилась возможность регулирования своих цен; 

б) повышения качества доставки (думаю, контроль дм-коммуникации станет одной из составных частей в программе контроля качества); 

в) разработке новых почтовых продуктов (например, фри пост — типа 8-800, проекта по геотаргетингу, спец. продукта "директ мейл", отличного от продукта "письмо" и т.п.); 

г) наконец, создание, по образу и подобию того, что делало Дойче пост, некоего компетенц-центра по директ маркетингу и директ мейл.

Чуть остановлюсь на последнем.

В Германии локомотивом развития директ мейл вот уже 30 лет является Институт Фёгеле (названный так по имени лучшего тогда специалиста в ДМ), который был создан Дойче Пост и объединяет лучших специалистов по НИОКР, пропаганде и обучению в этой области.

Институт так же занимается консультированием проектов компаний и анализом рассылок.

Есть все основания думать о том, что это — очень хороший и умный опыт, который мы способны грамотно перенять.

Насчет собственно директ мейл и его перспектив, его, так сказать, своевременности...

Конечно, знаю тех, кто станет сейчас писать о том, что имейлинг — классно, за ним будущее, а письмо на бумаге — "отстой", "все ушло в интернет" и т.п.

Один из экспертов, Энди Оуэн, в своем выступлении рассказал, как его вытащили на семинар, где интернетчики обсуждали тему о том, что 90% имейлов уничтожаются без прочтения. В тот же день он побывал на другом семинаре, у специалистов по директ мейл, которые обсуждали тему — как сделать, чтобы те 10%, которые не читают бумажную почту, стали бы ее читать...

Как говориться — почувствуйте разницу...

Я лично уверен, что в связи с ростом цен и контентной однородной насыщенностью в интернете стоимость контакта там сейчас растет до полной неприемлимости и даже бессмысленности. Миф о "дешевом интернете" давно развеян.

Я уверен в том, что письмо, в бумажном виде, куда как эффективнее имейла.

Я знаю, что новый инструмент всегда работает лучше приевшегося, а за 10 лет полного отсутствия на рынке директ мейл стал "новым" инструментом. Наконец, я знаю (да и вы все тоже это знаете), что бумажная корреспонденция попадает туда, куда никак не попасть интернету.

А западные коллеги утверждают, что коммуникация методом директ мейл все еще многократно превосходит интернет-коммуникации по эффективности.

Учитывая все то, что написал выше — у нас есть отличный шанс отстроить новый рынок. Почти с нуля.

Ну, да нам — не привыкать. 20 лет назад мы это уже сделали (при противодействии почты), сделаем и сейчас, вместе с почтой.

Для интернет-магазинщиков, я надеюсь, эта тема — не просто расширение кругозора и общих знаний, а еще и вполне себе конкретная практическая тема. Добавлю, что одной из задач "русского института Фёгеле", в моем представлении, может быть изготовление бумажных каталогов для интернет-магазинщиков. Все знают, что западные интернет-магазины (практически все без исключения и уж абсолютно точно — все заметные на рынке) каталоги выпускают. У нас это пробовал сделать Enter. С ним проблема вовсе не в том, что это был, с моей точки зрения, неудачный опыт (Румянцев оценивал это гораздо выше, чем я), а в том, что не была проведена "работа над ошибками", оценка эффективности коммуникации, и поэтому идея просто завяла. А у всяческих там условных "амазонов" она работает...

Фото: Олег Ровда