Аналитика конкурентов в интернете: что вам нужно знать о конкурентах, чтобы выжить

Проводя аудиты кампаний мы всё чаще видим, что качество контекстных рекламных кампаний растёт, растёт качество контента, поисковой оптимизации сайтов, аналитики.

Всё меньше рекламодателей не знающих, что такое управление ставками, как сделать качественное объявление в Директе, для чего нужны Title, H1 и насколько важен для маркетинга качественный контент на сайте и в социальных сетях.

При этом удивительно насколько редко компании обращаются к классическим маркетинговым инструментам, таким как исследование целевой аудитории или, например, конкурентный анализ для того, чтобы повысить эффективность.

Мы всё меньше видим пользы и смысла в аудитах и всё больше в продуманной стратегии с нуля. Важной частью комплексного подхода является конкурентный анализ. Мы собрали наш опыт анализа конкурентов в цикле статей.

Итак, конкуренты.

Для начала давайте разберемся, что мы имеем в виду, говоря «конкуренты». В интернете конкурентами называют не только тех, с кем мы боремся за покупателей, но и любые компании, которые конкурируют за рекламное место и трафик.

1. Конкуренты за клиентов
2. Конкуренты за трафик

Кого же мы будем в первую очередь анализировать, первых или вторых?

Конечно, очень важно знать, что делают именно наши настоящие конкуренты. Потому что, изучив, что они делают он-лайн сегодня и примерно посчитав, что они будут делать завтра, мы сможем выбрать собственную стратегию так, чтобы минимизировать затраты на борьбу с конкурентами, где это не нужно, и направить эти средства туда, где это нужно.

Так вот, насчет «ненастоящих» конкурентов (конкурентов за трафик). Которые конкурируют с нами всего лишь за место на интернет-странице. С ними, к сожалению, конкурируют «по умолчанию». Приходится, не зная об этом, тратить деньги на то, чтобы быть над ссылкой со статьей из Википедии, а не под. Бывают курьёзные случаи: конкурируют с собственными ритейлерами, например, по продающим запросам с геодобавками (По запросу «купить товар в Урюпинске» - с собственным ритейлером из Урюпинска).

Нам точно это нужно?

…Иногда – да, нужно. Тогда мы будем делать это сознательно. Мы узнаем, какие тактики используют эти «ненастоящие» конкуренты и по какому пулу запросов, и назначим для них отдельные ставки. Скорее всего, ставки будут меньше- мы экономные;)

А если это seo – давайте разместим статью на трастовом ресурсе по нужному информационному запросу! Это будет и дешевле, и быстрее, чем двигать сайт в топ, или…

Но мы отвлеклись. Итак, сводный отчетик по конкурентам, изучив который, каждый руководитель сможет чувствовать себя в безопасности. Что же в нём должно быть:

1. Кого знают больше?

• Как часто люди набирают в поиске название вашего бренда/магазина/сайта?
• А конкурентов?
• Меняется ли это соотношение в течении года, какова тенденция?
• Как влияют на это их и ваши рекламные кампании в интернете?

Чтобы ответить на все эти вопросы, мы используем бесплатный сервис Яндекс Wordstat (wordstat.yandex.ru) или платный сервис Key-collector - в отличии от Яндекса, позволит получить картинку по ядру брендовых запросов, а не по одному только слову, и соберет данные из всех поисковиков.

На картинке ниже можно увидеть пример сравнения числа брендовых запросов в тематике страхование для разных компаний.Виден всплеск и резкое падение числа запросов бренда ВСК, и его захватывающую борьбу за лидирующие позиции с брендом Ингосстрах. Виден стабильный рост бренда, который за 2 года обогнал и Ренессанс, и Альфа-страхование, и включился в борьбу с двумя лидерами…

2. Репутация

Почему люди набирают в поиске название вашего бренда/сайта или бренда/сайта конкурентов?

• они собираются приобрести там товар или услугу
• они собираются порекомендовать сайт другу
• интересуются сопутствующими товарами к уже сделанной покупке
• хотят узнать отзывы на определенный товар или компанию
• уже приобрели товар и хотят оставить положительный или отрицательный отзыв о товаре
• уже приобрели товар и довольны или недовольны обслуживанием
• их привлек к бренду скандал
• их привлекла к бренду рекламная акция..

Как выяснить, чем вызван интерес, со знаком «+» или «-» ?Ведь именно это, с конечном счете, повлияет на продажи.

Ответить на эти вопросы помогут сервисы мониторинга отзывов (бесплатные – например, babkee.ru, и платные – например, wobot.ru) и сервис анализа трафика сайтов конкурентов Similarweb.com. Анализируя отзывы, легко выяснить, например, чем вызван шум вокруг бренда (который как правило сопровождается увеличением числа брендовых запросов).

3. География ваших конкурентов в интернете.

• С кем именно вы конкурируете в разных городах?
• Меняются ли предпочтения в вашу пользу или в пользу конкурента в зависимости от города?
• Могут ли в регионах быть местные сильные конкуренты, о которых вы не знаете?
• Зависит ли от географии конкуренция на разных рекламных площадках в интернете?

География очень часто играет решающую роль в увеличении или уменьшении прибыли. Поэтому ответить на эти вопросы очень важно, можно использовать сервисы:

• Яндекс Wordstat (wordstat.yandex.ru) – для определения региональной популярности (или аффинити)
• Сервис Key-collector – всплывающие слова-подсказки в строке поиска меняются для одного и того же продукта в разных регионах. С помощью Key-collector легко их собрать. Вместе с запросом товара очень часто всплывают именно часто набираемые названия магазинов/брендов.
• Сервисы мониторинга отзывов - при подключения мониторинга региональных форумов и анализе отзывов с учетом географии (доступно в платных сервисах, например Wobot)
• Сервисы сбора позиций бесплатной выдачи (SEO), например Rank Tracker. Позволят узнать, какие сайты выводятся на первые позиции в разных городах
• Данные рекламных площадок. Например, в статистике Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords вы можете видеть, с кем конкурируете в разных регионах и каков процент выигранных аукционов
• Сервис анализа платной и бесплатной выдачи – можно заказать у программистов или использовать сервисы агентств, если у них уже есть эти разработки. Позволяет оценить долю рекламы разных конкурентов в выдаче, и SEO активность. Подробнее о профессиональном анализе выдаче мы расскажем в отдельной статье.

На картинке мы видим пример использования двух сервисов: благодаря словам-подсказкам, собранных с помощью сервиса Key-collector(или вручную) мы узнаем о региональных конкурентах в Уфе по запросу «шубы». Потом, используя сервис Яндекса Wordstat мы узнаем региональную популярность этих конкурентов (она очень высока – конкуренты сильны в данном регионе)

4. Ценовая политика конкурентов в интернете

• Насколько эластично его ценообразование – иными словами, меняет ли конкурент цены в зависимости от спроса и ситуации именно на интернет-рынке?
• Совпадают ли цены и ассортимент конкурентов на их сайте и на маркетах (Яндекс.Маркете, Google (сайт нарушает закон РФ) Merchant)?
• Какие рекламные акции, на какие товары и в какое время обычно ими проводятся?
• Автоматизирована ли ценовая политика на маркетах и на сайте?

Ответить на многие из этих вопросов помогут сервисы мониторинга изменений на сайте (например, Sorge) и сервисы управления и сбора информации на маркетах (например, PriceLabs). Если у вас уже есть ценовой аналитик, то он наверняка уже использует свои программные методы, если познакомить аналитика и программиста вашего сайта, то можно автоматизировать и связать изменения цен на сайте с результатами мониторингов. Если же ничего этого нет, то в отдельной статье мы расскажем, сколького можно добиться с помощью обычного Excel и приведенных выше программных средств.

На картинке мы как раз видим, как с помощью сервиса управления рекламой на Яндекс.Маркете можно узнать цены конкурентов и сравнить их между собой. В данном примере оказалось, что у всех конкурентов по данному товару цены ниже – соответственно, продажи упали.

5. Поиск.

• По какому пулу запросов и с какими конкурентами вы пересекаетесь?
• Какую рекламную стратегию используют конкуренты по тому или иному пулу запросов (как часто показываются, в какие дни, на каких местах, какую ставку удерживают)?
• Какова динамика позиций естественной поисковой выдачи? (SEO)
• Какие ещё способы используют конкуренты, чтобы занимать место в поисковой выдаче? (несколько сайтов, видео, картинки, товары на маркете, статьи и спецпроекты на новостных и информационных ресурсах)?

Чтобы ответить на эти вопросы и сделать качественную аналитику поисковой выдачи проще и надежнее всего, конечно, создать свою разработку - это не сложно, но, как упоминалось выше, заслуживает отдельного обсуждения.

Существующие сервисы, такие, как SpyWords иногда искажают статистику и дают не полные ответы, не на все вопросы. Тем не менее, определенную, основную информацию можно собрать с помощью SpyWords (например число доменов, конкурирующих по запросу) и Semrush(более полезно для SEO анализа). Так же опять вспомним про Rank Tracker – полезно следить за динамикой позиций конкурентов.

Очень полезны и данные рекламных площадок – статистика аукционов Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords.

На картинке ниже представлен приблизительный анализ эффективности расходования бюджетов на рекламу у разных брендов и анализ конкуренции между брендами в зависимости от групп ключевых запросов.

 

6. Соцсети.

• Используют ли конкуренты соцсети для продвижения своего товара и/или бренда?
• Как это влияет на их и ваши продажи?

Исследовать этот вопрос нам помогут уже упомянутые сервисы мониторинга соцсетей, анализа входящего трафика Similarweb.com, а так же стандартные средства Excel для выявления корреляции и причинно-следственной связи с вашими продажами, частотой запросов разных брендов, величиной входящего прямого и брендового трафика у вас и конкурентов и кое что ещё. Работу в социальных сетях очень важно правильно измерять и выстраивать, если научиться это делать – одно это может оставить конкурентов далеко позади.

На картинке ниже мы видим пример анализа популярности брендов ВКонтакте, сделанного на основе числа участников в группах. Динамика числа участников групп, так же как анализ входящего трафика на сайтов конкурентов, как правило, говорит о рекламных и прочих событиях в жизни конкурентов, который вам полезно будет знать.

7. Сайт.

• Сколько сайтов у конкурента?
• Как часто конкуренты проводят оптимизацию сайта?
• Адаптирован ли он под различные устройства?
• Сколько поддоменов у него есть и как они используются?
• Как конкуренты позиционируют свои товары и услуги?
• Какие виды поддержки пользователей они предоставляют?
• Что они делают на сайте прямо сейчас?
• Что собираются делать завтра?
• Как это может повлиять на их распределение рекламного бюджета и поле активности?

Как это повлияет на их трафик из различных каналов и как это может сказаться на их и вашей прибыли?

Вот вопросы о сайтах основных конкурентов, ответы на которые необходимо знать для построения успешной стратегии интернет-продвижения. В поисках ответов на эти вопросы нам помогут сервис анализа трафика сайтов конкурентов Similarweb.com и сервис мониторинга изменений на сайте Sorge

Это базовый список вопросов, необходимых, главным образом для ответов на вопрос: что происходит и когда происходит?

Если же нам необходимы ответы на вопросы «почему?» и «что делать?», то бывает необходимо провести уже специальные исследования, так же осуществимые средствами интернета и в его рамках, но об этом мы поговорим как-нибудь в другой раз.

Как же правильно работать с этим списком что и когда?

В идеале, у вас есть аналитическая панель с ответами на эти вопросы, с цифрами и словами (какие конкретные действия, какие цели, какие риски, каков процент ожидаемой конверсии, ROI).

Что делать, если такой панели пока нет? Читать наш дальнейший цикл статей на тему аналитики конкурентов. Обещаем подробное описание, что же со всеми перечисленными инструментами делать, как добывать и сводить воедино данные, чтобы они начали работать, как считать и как применять на практике полученные результаты.

Об авторах

Большов Александр, генеральный директор и основатель SF.ru – Solutions Factory Опыт в Интернет-маркетинге более 10 лет. До 2016 года – Исполнительный директор Интернет-агентства Registratura.ru, автор курса «Интернет-маркетинг для руководителей» в «Нетология», ведет группу «Практика Интернет-маркетинга» в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и проект, посвященный маркетинговой терминологии Glossary-internet.ru, автор множества публикаций в профессиональных изданиях, кандидат экономических наук, имеет опыт работы с более 200 проектами в области комплексного Интернет-маркетинга, в различных сферах: недвижимость, мебель, авто, финансы и др.

Виноградова Анна, Консультант по веб-аналитике SF.ru – Solution Factory Профессионально занимается интернет-маркетингом с 2010 года. Выступала консультантом по веб аналитике при разработке стратегий и ведении клиентов Dentsu Aegis Network, GRAPE. Выступала консультантом и руководителем проектов по созданию ПО для исследования и измерения SOV поисковой выдачи, инструментов замера и синхронизации потока информации на TV и в интернете.

Сертификаты: «Моделирование рисков и реальности», «Аналитика поведения покупателей», «Операционная аналитика» Университет Пенсильвании, США (2016), «Веб аналитика» обучение по программе Авинаша Кошика, авторизовано OMCP США (2015), «Оптимизация конверсий» обучение по программе Брайана Айзенберга, авторизовано OMCP США (2015), «Яндекс Метрика», 2014, “Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics IQ” (2012), Сертификаты Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords: Analytics, GDN, Search (2012), Сертификаты рекламных площадок Yandex, Mail.ru.