Аналитика со знаком плюс: расходы — уменьшить, продажи — увеличить

Рассмотрим пример того, как отдельно взятая e-commerce компания улучшила экономические показатели по продажам просто за счет грамотного применения аналитики рекламных каналов. Нет ничего нового под солнцем: такая «жизненная ситуация» не уникальна. Извлечь из нее выводы для себя сможет значительная часть интернет-магазинов, а кто-то уже давно действует по описанной ниже схеме действий. Впрочем, в деталях может крыться не только дьявол, но и полезные нюансы, которые вы упустили.  

С чего все начиналось: мы знаем, что ничего не знаем

Интернет-магазин мебели Divan.ru пришел в агентство Registratura.ru с пониманием того, что для роста прибыли ему не хватает глубокой аналитики звонков. И сформулировал конкретный список задач, которые ему хотелось бы решить:

• регулярно собирать общую статистику по числу поступающих звонков и тому, какая их часть теряется и почему;
• интегрировать коллтрекинг с сервисом автоматизации контекстной рекламы К*50 для оптимизации рекламы с учетом всех типов конверсий;
• глубже и детальнее подходить к  медиапланированию, вплоть до планирования на уровне рекламных кампаний или товарных групп отдельно по каждому источнику;
• анализировать эффективность продаж по товарным группам;
• более детально следить за воронкой продаж;
• определять качество входящего трафика и обращений;
• анализировать основные причины отказов от покупки;
• контролировать работу менеджеров call-центра;
• определить слабые места для оптимизации качества трафика.

(Навскидку, совпадение задач из этого списка с задачами среднестатистического интернет-магазина находится на уровне 8 из 9).

В поисках решения: динамический коллтрекинг, или ожидаемые результаты и неожиданные открытия

В октябре 2015 года Divan.ru подключил динамический коллтрекинг от CoMagic — предполагалось, что инструмент закроет все имеющиеся болевые точки с недостатком информации о звонках.

«Я продаю мебель уже более 6 лет. Как сторонник «добросовестного» бизнеса, я за качество на всех уровнях: качество моей продукции, качество обслуживания покупателей, качество моего окружения. Именно поэтому для глубокого анализа качества трафика, конвертируемого в звонки, и выявления слабых сторон в качестве обслуживания был подключен динамический коллтрекинг. Это решение помогло выявить неожиданную проблему с пропущенными звонками, которую мы смогли оперативно устранить», — комментирует Антон Макаров, генеральный директор интернет-магазина Divan.ru.   

Иными словами, без сюрпризов не обошлось (впрочем, скорее жизненных, чем внезапных): сервис аналитики, как ему и полагалось, выявил скрытые проблемы — в данном конкретном случае, с большим количеством пропущенных звонков.

Специалисты Registratura.ru вместе с техподдержкой CoMagic стали разбираться и выяснили, что причина кроется в нехватке канальности номеров — операторы колл-центра Divan.ru просто не могли принимать и обрабатывать большой поток звонков в определенные часы. Не потому что не справлялись люди, а потому что не справлялась техника.

«Изначально, мы и предположить не могли, что проблема кроется в канальности телефонии. Мы замечали пропущенные неопределенные звонки, но ссылались на погрешность работы сервиса. Но по мере роста трафика «плохих» звонков стало в разы больше, и пришлось разбираться в этой проблеме», — комментирует Александр Большов, исполнительный директор Registratura.ru.

Понять, что возникли именно проблемы с канальностью, удалось благодаря тому, что в личном кабинете CoMagic в карточке «История звонка» проставилась отметка о том, что есть проблемы с телефонным номером оператора:

 «Получив такие сведения, мы порекомендовали клиенту связаться с оператором основного номера, предъявить выгрузку с данными и попросить его поднять логи на своей стороне. И оказалось, что в эти часы действительно не хватало канальности, поэтому некоторые звонки отбивались. К сожалению, без третьей стороны клиент о таких случаях может вообще никогда не узнать», — комментирует ведущий специалист по работе с ключевыми клиентами CoMagic Илья Волгин.

В итоге, была настроена переадресация напрямую на внутренние SIP-линии компании Divan.ru, что позволило уйти от проблем с канальностью номеров и ликвидировать потерю звонков, увеличив за счет этого их общее количество.

Тегирование звонков: следим за качеством трафика

Итак, динамический коллтрекинг дает на выходе автоматизированные детальные отчеты и статистику по звонкам, которые не оставляют темных пятен в работе телефонного канала продаж. Но есть в структуре этого инструмента еще одно прикладное средство для улучшения работы со звонками, над которым придется «поработать ручками», прежде чем поставить его на поток. Это тегирование звонков.

В зависимости от того, как вы сегментируете телефонный трафик с помощью тегов, вы сможете повысить точность статистических данных и извлечь дополнительную пользу из сервиса аналитики на уровне фильтрации входящих звонков. Например, Divan.ru начал эффективно использовать теги, чтобы перезванивать по пропущенным звонкам.

Для определения качества трафика интернет-магазин ввел следующие теги:

• «перезвонить» — в ситуации Divan.ru этот тег стал самым важным. Им автоматически помечались звонки, которые были упущены из-за ограничений канальности телефонии. Менеджер отдела продаж интернет-магазина регулярно заходил в отчёты по звонкам и, обнаруживая звонки, помеченные этим тегом, добавлял их в список контактов для дальнейшего взаимодействия;
• «нецелевой звонок» — часто бывает такое, что переходы по рекламе совершают посредники, предлагая интернет-магазину ненужные услуги. Этот тег ввели именно для отсеивания таких случаев;
• «повторный звонок» — система коллтрекинга CoMagic отлично отслеживает обращения с конкретных номеров, но даже при этом могут встречаться повторные звонки. Они могут быть совершены одними и теми же клиентами с разных телефонов или устройств. Чтобы исключить такие обращения из статистики, их стали помечать данным тегом.

«Это далеко не все теги, что мы используем при работе, но это основа, которая помогает нам определить качество входящего трафика и качество работы коллтрекинга», — добавляет Александр Большов.

Вишенка на торте: польза в цифрах

А теперь оцифруем все предпринятые действия. В случае Divan.ru они принесли вот такие результаты (по всем источникам трафика):

• доля рекламных расходов снизилась на 37,6%;
• конверсия в продажи увеличилась на 20%;
• конверсия в звонки повысилась в 2,2 раза.

Эти показатели — сами по себе аргумент «за» применение инструментов аналитики. И, как показывает опыт Divan.ru, хорошо, если эти инструменты умеют копать действительно глубоко, выявляя даже технические проблемы на уровне возможностей телефонии. Не увидев их, вы рискуете потерять результаты других своих действий по оптимизации рекламы, которые подсказала вам система аналитики.