Аудит интернет-магазина. Стратегии и практика

В одной из групп в социальных сетях я подслушал разговор маркетологов. Этот разговор напомнил рассказы 15 летних мачо в школьных туалетах. Только вместо покоренных и влюбленных муз маркетологи хвалились тем, как они ведут магазины, какая у них стоимость часа, и как они легко повышают прибыль.

Думаю, кризис увеличит число таких специалистов. Цель моей статьи — поделится своими инструкциями для увеличения прибыли. Специалистам, которые кайфуют от звучания иностранных слов «Это же старый добрый Performance и inbound Marketing», лучше не читать.

Сейчас появилось много специалистов по консалтингу, но интернет-магазинам требуется проктолог, который вынимает из попы. Моя статья — это инструкция для таких проктологов. Опытным проктологам она напомнит те вещи, которые они и так знают, а неопытным раскроет глаза.

Большинство стратегий я проработал сам, а что не проработал, приватизировал у западных маркетологов. За прошлый год мне посчастливилось плотно поработать с такими проектами, как Piluli.ru (500 тысяч посетителей в сутки), Eapteka.ru (20 тысяч в сутки), Медкруг (100 тысяч посетителей в сутки)

Вообще, эти разработки я иногда продаю за деньги, но так как кризис и Григорий Бакунов, говорит, что shared economy это круто, я делюсь безвозмездно.

Есть английский маркетолог Дэвид Холл, который занимается повышением продаж в сжатые сроки. Он говорит, что может прийти в любую организацию и повысить эффективность на 10-20% за ночь.

Часто люди создают системы, которые работают, но они перестают их создавать, и происходит "системное соскальзывание», или, говоря языком колымских маркетологов, владельцы «расслабляют булки».

И поэтому всегда можно порыться в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics и найти то, что приносило доход и что можно масштабировать.

Часто люди охотятся за клиентами из SEO, но не могут делать рассылку собственным клиентам. Вот какие анализы нужно сдать интернет магазинам для здорового увеличения прибыли:

• Проверьте воронку продаж, из неё вы узнаете эволюцию от посетителя вашего сайта до вашего клиента.
• На какую аудиторию позиционируетесь, и как продаете: в лоб или многошагово?

Целевая аудитория делится всего на два вида: потенциальная и потенциальная заинтересованная.

Потенциальная заинтересованная аудитория показала свой интерес к товару в форме поисковых запросов или посещению определенных разделов на сайте. С ней коммуницируют через поисковый маркетинг. В данном случае продавец позиционирует себя как решальщик проблем или показывает, что он тоже является одним из поставщиков. Естественно, в данном случае нужно продавать в лоб.

Потенциальная аудитория всегда может купить, они случайно показывают, что у них денежка в носочке хранится, но интерес они не выражают. С ней выгодно коммуницировать через социальные или тизерные сети. В данном случае продавцам выгодно позиционировать себя как доверенное лицо. То есть позиционировать себя как эксперта. Группа в социальных сетях, фейковый сайт или информационная рассылка — это варианты позиционирования продавца как доверенного лица. В таком случае используются многошаговые продажи. Часто люди при размещении рекламы в социльных сетях или тизерных используют продажи в лоб. А потом ругаются, что не работают каналы. А в этих каналах в лоб хорошо продаются импульсные трендовые товары, к примеру, зеленый кофе, говорящие хомячки и летающие куклы. Причем эти категории продаются хорошо, когда они в тренде. И если вы сейчас начнете продавать эти товары, то жестоко разочаруетесь.

В книге Дэвида Киркпатрика, рассказывающей о Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), я нашел интересные цифры по исследованию Шэррил Сэндберг. (Кстати, местами книга напоминает детские рассказы о Ленине, о том, какой он хороший, что он сказал, когда ему было 5 лет). В исследовании Сэндберг говорится, что на рекламу, нацеленную на людей, которые уже знают, что хотят, тратится не более 20% рекламного бюджета, порядка 600 миллиардов долларов. Остальные 80% или 480 миллиардов в год тратятся на формирование спроса.

Используете вы продажи в лоб или многошаговые продажи?

Есть ли у вас фронт энд (товары или другие магниты для привлечения аудитории в базу) и бекэнд (основной товар, на котором получает магазин прибыль)?

• В качестве посадочных страниц вы используете обыкновенные карточки товара или специальные лендинги, на которых обосновываете преимущества покупки у вас ?
• Используете ли механизмы, увеличивающие средний чек. Средний чек увеличивают сервисы товарных рекомендаций «с этим товаром также покупают», составление различных наборов (total look в магазинах одежды, аптечка путешественника и т.п), предлагаете ли дополнительные услуги при покупке, например, установка антивируса, предлагаете оптовые покупки (Коробка носков на год и т д)
• Есть ли у вас инструменты для повышения частоты покупок – емаил рассылки, ретаргетинг, программа лояльности для постоянных покупателей?
• Связываетесь ли вы с неактивными клиентами ?
• Умеете ли считать пожизненную ценность клиента ?

Аудит работы с холодной аудиторией 

Естественно, любой бизнесмен скажет: зачем нам холодная аудитория, нам нужны покупатели. Но вы сами прекрасно понимаете, что аудитория, которая в данный момент желает купить ваш товар, ограничена поисковым спросом. И стоимость контакта с аудиторией в поисковиках постоянно растет. Причем этот спрос выражен неравномерно, например, по данным Яндекс, в регионах больше ищут контент, чем хотят купить товар. И на вашем сайте порядка 98% уходит, ничего не купив. И, соответственно, им нужно продавать товары не в лоб, а использовать контент маркетинг. В контент маркетинге много форматов — обучающие статьи и вебинары, пдф книжки, фото до и после, отзывы счастливых клиентов. Вопросы для аудита:

• Работаете ли вы с аудиторией, которая убегает со страниц лузеров, так как не нашла нужной информации ?
• Как вы ее пытаетесь сконвертировать: с помощью внутренней системы управления рекламой или с помощью подписки на информационную рассылку ?
• Гоняетесь ли вы за ними с помощью ретаргетинга ?
• При покупке рекламы в тизерных или социальных сетях используете ли прокладки (рассылки на сайте, групп в соцсетях, сайты прокладки, специализированные лендинги) ?
• Умеете ли ловить ботов из тизерных сетей и составлять блек листы ?
• Используете безумные акции или все, как в книжке написано, делаете? Есть такой магазин в Австралии, называется Gaslight Music, они для разогрева аудитории проводят совершенно безумные акции, например:
  • Второе июня – День Военнослужащих, десятипроцентная скидка на протяжении всего дня. 
  • 5 июня – День Окружающей Среды, десятипроцентная скидка для всех, кто присоединился к Маршу протеста против загрязнения окружающей среды. 
  • 8 июня – День Капустного Салата, приготовивший самый вкусный салат в стенах магазина получит карту на 20 долларов для похода в бар и два билета в кино. 
  • 10 июня – День Баскетбола с Воздушным Шаром, разыгрываются три пары билетов в кино. 
  • 13 июня – день рождения Королевы, первые четыре человека, которые просидят десять минут на магазинном троне-унитазе с короной Gaslight на голове, по-королевски помахивая каждому входящему, выигрывают два билета в кино. 
  • 16 июня – первый, кто придет в 12.30 и в течение 20 минут приготовит закуски для посетителей, получает два билета в кино. 
  • 17 июня – зеркальный марафон. Принеси с собой зеркало, и получишь ужин на двоих в холле. 
  • 19 июня – День Поэзии, купон на 20 долларов в книжный магазин за лучшее чтение стихов на память в течение двух минут. 
  • 21 июня – День ругательств, выкрикните ругательства в лицо сотрудникам магазина, четверо самых лучших получают по два билета в кино.

Вопросы для анализа поискового маркетинга

Чтобы ответить на вопрос, как увеличить прибыль через поисковики – оптимизаторы, делают SEO аудиты.

Многие сохраняют студенческую привычку — рассказывать все, что знают по теме.

Поэтому на выходе получается огромная пачка документов.

Владельцы магазинов, иногда изучив эти документы, сами становятся оптимизаторами. И вместо Ebitda начинают подсчитывать IDF (это специфический юмор)

Что конкретно нужно сделать в SEO для быстрого старта и получения прибыли?

Часто бывает, что для того чтобы клиент увидел результаты, не надо выполнять 760 пунктов из аудита, а есть смысл акцентироваться на ключевых словах, которые приносят прибыль. Для получения результата иногда хватает дооптимизировать запросы, по которым уже приходили на сайт. Один мой знакомый оптимизатор Илья Л. с такими запросами повышает продажи в 5 и более раз. Он не рассеивается на все факторы ранжирования, а четко работает с большим количеством низкочастотных запросов.

• Какой трафиковый потенциал в вашем секторе, и какую долю вы от него отхватываете? Я обычно для исследования этого вопроса использую программы Spywords, Кейколлектор, Базы Пастухова и сервис Semrush. Если вы этим занимаетесь не профессионально, то достаточно будет использовать Вордстат Яндекс.Директа.
• Достаточно ли автоматизирован процесс, или у вас сидит дорогой оптимизатор и вручную пишет тайтлы у каждой страницы?
• Нет ли технического спама на сайте и дубликатов на сайте?
• Нет ли риска попадания сайта под санкции ?
• Интересен ли сайт с точки зрения коммерческих и поведенческих факторов ?

Вопросы для анализа систем контекстной рекламы

• Какие запросы и объявления приносят прибыль, и как их можно масштабировать ?
• Какие компании требуют оптимизации цены клика, текста объявлений, уточнения ключевых слов или изменения посадочной страницы? Для быстрой оптимизации рекламной компании подходит сервис http://pro.advse.ru, там можно выявить минус слова для вашей рекламной компании, подсмотреть стратегию конкурентов.
• Насколько у меня автоматизирована рекламная компания ?
• Насколько хорошо у меня откручивается рекламная компания?
• Насколько автоматизирован процесс управления, отслеживания актуальности предложений ?
• Используете ли вы билдеры ?

При проверке нужно не попадаться во власть красивых цифр. Например, многие неопытные бизнесмены любят радоваться хорошей рентабельности при малых оборотах. «У меня и CTR 50% и конверсия 10% процентов, правда, заработал 100 рублей». Поэтому, если вы привлекаете посетителей для прибыли, а не для доклада на конференции по аналитике, то лучше ориентироваться на доход.

Аудит систем партнерского маркетинга

Партнериться вы можете с клиентами и давать им какие-то бонусы за то, что они привели своих друзей.

• Партнериться можно с вебмастерами, чтобы они работали с вами за процент от продаж.
• Партнериться можно с другими магазинами и делать совместные акции.
• Если Вы решили партнериться, не уговорил ли вас харизматичный программист вручную писать систему партнерского маркетинга ?
• Если уговорил, тестировали ли вы уже готовые решения, например, Post Affilate Pro?

Аудит систем ретаргетинга

• Используем ли мы ретаргетинг в системах контекстной рекламы, социальных сетях, тизерных системах ?
• Используем ли специальные сервисы для составления баз для ретаргетинга в соцсетях, например, сервис http://rocket-studio.biz ?
• Пользуетесь ли вы услугами компаний в области ретаргетинга — Soloway, Каванга, Бегун, Ретаргетер, BETWEEN DIGITAL?

Аудит емаил маркетинга

• Используются ли тригерные рассылки на вашем сайте? Данный метод основан на том, что вам постоянно что-то впаривается в зависимости от ваших действий на сайте. Очень активно рассылаются в период покупательского раскаяния (первые дни после покупки). В это время предлагают дополнительные товары, например, Utinet пишет, чтобы я быстрее купил чехол к купленному вчера ноутбуку, а то он скучает на темном складе, или Озон пишет «Спешите! Сегодня последний четверг на этой неделе. Booking.com, когда я смотрю отель, через некоторое время сообщает об уменьшении цен.
• Используете ли вы контентные рекомендательные истории ?
• Есть ли у вас возможность сегментировать аудиторию и делать отдельные подписные листы ?
• Есть ли возможность в софте для емаил рассылок отслеживать статистику ?
• Позволяет ли ваш софт использовать автореспондер ?
• Есть ли у вас редакционный план информационных рекомендательных рассылок ?
• Есть ли у вас стратегии рассылок для не покупателей ?
• Есть ли у вас стратегия рассылок для напоминания о покупке сезонных товаров ?
• Отслеживаете ли выгораемость листа ?
• Мочите ли пользователей дополнительными продажами или оставлением отзывов в период покупательского раскаяния ?

Аудит систем делигирования

Большинство маркетологов обладают намного большими знаниями, чем они смогут использовать за 10 жизней. Но важный навык выживания бизнеса в кризис зависит от умения менеджеров выделять главное и преходящее. Многие не имеют четких алгоритмов, и поэтому оказываются во власти мыслей скакунов. И поэтому стратегия продвижения напоминает путь какашки, плывущей по Лихоборке.

Нередко директора по маркетингу работают по принципу, о котором писал Шолом Алейхем: «Если я был бы королем, то зарабатывал больше, так как шил по ночам». У меня был клиент из небольшого магазина, там был сотрудник, который писал тексты, занимался SEO и ремонтом проводки (если не я, то кто же), причем этот магазин запустил рассылку. Ему пришлось бросить все основные 56 дел и поехать отвозить товары как курьеру.

Чтобы не встретиться в очереди к психотерапевту с этим сотрудником, я рекомендую составить организационную структуру, где описать не должности сотрудников, а функции бизнес проекта. Например, для интернет магазинов описать конкретные задачи — создание и переупаковка контента для различных каналов (социальные сети, сайт, емаил), работа с жалобами клиента в группе социальных сетей, контекстная реклама, техническое SEO, контентное SEO.

Возьмем, к примеру, поисковый маркетинг. В нем успех зависит на 20% от cтратегии, которую выработают дорогие сотрудники, и на 80% от черновой работы, которую можно поручить недорогим сотрудникам (например, покупка ссылка, проверка доноров для ссылок, подбор ключевых слов, простановка заголовков, написание объявлений) Мы, когда запускали Butik2.ru, привлекали фрилансеров, которые за сдельную оплату забивали объявления в контекстной рекламе и писали тексты для SEO. Некоторых ребят государство в силу скудного словарного запаса называет людьми с ограниченными возможностями. Хотя возможностей у этих людей гораздо больше, чем у людей с большими возможностями, но слабой волей.

У нас работала мужественная девушка Светлана Ромахина, которая забивала информацию ногами, так как у нее ДЦП и незрячая девушка Катя Шевичева, которая расшифровывала и переводила на слух лекции по Fashion маркетингу. Я это рассказываю не с целью нагнать жути, а для того, чтобы вы нашли задачи, с которыми сотрудники плохо справляются и делигировали их. На рынке много узкоспециализированных специалистов. Множество работников, которые выполняют задачу даже с ошибкой, лучше стратега, который ничего не выполняет.

Автор: Дмитрий Андрияшкин, совладелец и руководитель Butik2.ru