Брендинг: продолжать нельзя остановить

В упрощенном виде классический и интернет-маркетинг можно разделить на две составляющие: одна - которая ведет непосредственно к измеримому результату, например, объему продаж. Вторая – создание самого бренда, которое, в целом, сложно измерить, но именно брендинг играет важную роль в укреплении наших позиций на рынке, порождая интерес к продукции и услугам компании. Так же брендинг поддерживает этот интерес на протяжении всего существования продукта или услуги, одновременно помогая перформанс-рекламным кампаниям, нацеленным на производительность.

Парадокс заключается в том, что процесс формирования бренда часто недооценивают. Компании считают, что достаточно запустить рекламу с измеримой производительностью для привлечения клиентов, а все остальное решится само собой. Согласно кейсу, представленному однажды исследовательской компанией e-Marketer, привлечение клиентов является приоритетным, а классический маркетинг должен в дополнение к нему. В это же время – они должны быть на одном уровне значимости.

К сожалению, вышеупомянутое утверждение особенно верно для цифрового маркетинга. По данным предыдущего года, содержащихся в исследованиях e-Marketer, объемы инвестиций в брендинг значительно меньше, чем в кампании, воздействующие непосредственно на реакции потребителей. Например, в 2015 году на брендинг в США было направлено около 40 процентов бюджетов, чего недостаточно, чтобы попасть в категорию быстрорастущего направления в рекламе. Такое положение дел иллюстрирует, что компании c успехом пользуются онлайн-рекламой,  так же и в целях продвижения собственного бренда. Российский рекламодатель, по данным IAB Russia и Data Insight , так же уделяет внимание брендингу, при этом делая основной акцент на перформанс маркетинг – 79% в 2016 году, против 21% на другие цели в онлайн-рекламе. Ситуация с брендингом так же выглядит оптимистично на российском рынке, в сравнении с прогнозами специалистов в 2015 году. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала, что в сравнении с предыдущим годом, в 2016 году интернет показал наибольшую динамику роста – 21%, объем этого медиа достиг 136 млрд руб. И хотя перформанс-сегмент вырос на 24% – до 108,2 млрд руб., то бюджеты на брендинг достигли 27,8 млрд руб., так же показав прирост - на 13%.

Брендинг в цифровом мире

«Брендинг», как мы называем деятельность по продвижению марки компании, имеет в современном цифровом мире гораздо больше возможностей, особенно когда речь идет об определении целевой аудитории и параметров таргетинга.

С растущим проникновением Интернета среди населения Земного шара, стало доступным таргетирование рекламных сообщений не только по отдельным социально-демографическим параметрам, выбирать не только подходящие площадки, но и ориентироваться непосредственно на конкретных пользователей.

Тем более важной становится опция применения ретаргетинга, возможности адресовать рекламное сообщение как существующим, так и потенциальным клиентам. Для потребителей, которые уже имели какие-либо коммуникации с брендом, можно напомнить о себе с помощью рекламы в нужном месте в нужное время, чтобы укрепить эти отношения. В дополнение к этому можно использовать социальные сети и самые современные технологии ретаргетинга – как, например, метод глубокого обучения (deep learning), чтобы охватить не только социальные связи пользователей – контакты и круг друзей, а так же интересы и поведение пользователя в Интернете – историю просмотров страниц, частые переходы по определенным запросам и многие другие параметры.

Что касается показателей по российскому рынку цифровой рекламы, то в 2016 году Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia обновила методику расчета объемов интернет-рекламы. По словам Председателя комитета по исследованиям IAB Russia Алексея Беляева новый метод, учитывающий теперь все новейшие форматы онлайн-рекламы, включая классифайды, помог скорректировать показатель за 2015 год. Ранее АКАР оценивала объем сегмента за тот год в 97 млрд руб., теперь же он составляет 115 млрд руб. Инвестиционный банк BCS Global Markets, опираясь на собственные прогнозы и вышеупомянутые источники, прогнозирует рост рынка интернет-рекламы в России. «Уже в 2018 г. доля интернета достигнет 43 %, и он станет крупнейшим сегментом рекламного рынка,» - говорится в исследовании. - «Стремительное изменение структуры рынка соответствует динамике в других странах: в 2016 г. сегмент цифровой рекламы обогнал телевизионную в США, в то время как в Китае более половины расходов на рекламу направляется на цифровые форматы».

Онлайн и офлайн реклама тесно связаны

Для успешного брендинга являются важными и традиционные механизмы. Начиная от точек контакта с потребителем - названия, логотипа, айдентики, классической рекламы на телевидении, на радио и в прессе, видимости бренда в информационном поле, обслуживания клиентов до розничной торговли и программы по связям с общественностью.

Цифровой маркетинг и активности на поддержку брендинга должны идти рука об руку с офлайновыми маркетинговыми мероприятиями. Кампания должна быть хорошо выстроена в едином коммуникационном стиле, а также попытаться преобразовать офлайн-потребителя в интернет-клиента. Эту трансформацию вы можете успешно реализовать через ретаргетинг.

Компании часто забывают в офлайне (не цифровой) рекламе, в офлайн-режиме бизнес-коммуникаций, подчеркнуть свое присутствие в Интернете. Размещение адреса сайта компании, названия интернет-магазин или экаунтов в социальных сетях в офлайне помогут привлечь новых посетителей на представительства компании в интернете.

Быть увиденными, быть услышанными

Основная задача брендинга – сделать марку компании увиденной, услышанной и прочитанной. Именно поэтому в задачи брендинга входит целый комплекс активностей:  - контент-маркетинг, сторителлинг, традиционная реклама и онлайн - реклама, социальные медиа, связи с общественностью, отзывы, фото и видео публикации, а так же мощное органическое и вирусное распространение информации.

Важно также помнить о сегодняшнем мире многоканальных коммуникаций. Интернет-магазины могут поддерживать классические магазины и наоборот. Интернет-маркетинг пробуждает интерес, потенциальные клиенты могут найти все, что им нужно в Интернете, чтобы потом купить офлайн (так называемый ROPO эффект). Также эта связка может работать и в обратном направлении. Клиенты протестируют продукт в магазине, а затем обратятся к интернету, чтобы найти лучшие цены, самый удобный и выгодный способ покупки.

Поэтому важно тщательно планировать все коммуникации, маркетинг и каналы сбыта, которые могут воздействовать на существующих и будущих клиентов. Следует также помнить об использовании всех технологических возможностях, которые могут укрепить коммуникации потребителя с брендом в обоих направлениях.

В итоге вы не упустите ни одного потенциального клиента, где бы вы не встретились с ним – офлайн или онлайн.

Автор: Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России, эксперт в сфере цифрового маркетинга и электронной коммерции.