Будущее онлайн-ритейла: digital-покупатель 2.0

Каждый маркетолог или менеджер ценообразования хотя бы раз серьезно задумывался о том, каким будет онлайн-ритейл в будущем. За последние несколько лет digital изменил конкуренцию в электронной торговле: конкурентное преимущество зависит уже не столько от продукта и поведения ваших конкурентов на рынке, сколько от опыта, который получает ваш клиент вместе с покупкой. Добро пожаловать в эру "Экономики впечатлений"!

Сегодня digital — это параллельная жизнь вашего покупателя, его отдельная проекция в виде почты, аккаунтов в соцсетях, истории поиска в Google (сайт нарушает закон РФ) или Яндекс. А это значит, что принимая решение о покупке, цифровая проекция ваших потенциальных клиентов совершает мультиканальные перемещения в сети: сравнивает цены, читает отзывы, просматривает рейтинги. И каждая из этих точек касания влияет на репутацию интернет-магазина, на восприятие, и, в итоге, на поведение пользователей.

Александр Галкин, соучредитель и CEO компании Competera: “Покупатели больше не чувствительны к традиционным форматам привлечения. Сейчас необходимо использовать разнообразный микс каналов, чтобы в каждом отдельном случае обеспечивать клиенту уникальный и запоминающийся опыт покупки”.

Вместе с тем, поведение и желания покупателей постоянно меняются, а следовательно, электронная торговля требует новых подходов.

Мы собрали основные покупательские привычки и особенности поведения пользователей и сопоставили их с вариантами взаимодействия и реакциями онлайн-магазинов, которые помогут последним получать прибыль несмотря ни на что.

Что изменилось #1:

Рекламная слепота

Среднестатистический пользователь интернета совершенно равнодушен к стандартному «пакету привлечения». Он прекрасно различает контекстную рекламу и топ поисковой выдачи, видит приписку sponsored в шапке поста в facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и точно знает, когда ему пытаются что-то продать. Привычное предложение одних и тех же товаров, купонов и скидок больше не удержит его в рядах постоянных покупателей и уж тем более не сделает лояльным и клиентом.

Вместо древнего принципа “4 Пи” (Product, Price, Promotion, Place), покупатели ждут от магазинов принципа Me2B в действии: они хотят почувствовать себя архитекторами собственных решений, принятых благодаря быстрому и выгодному взаимодействию с продавцом. Другими словами, потребитель не хочет чувствовать себя куклой, которую заставляют сделать выбор, он хочет быть соучастником, знать, что только он определяет и принимает решение. Кроме того покупатели отстаивают свое право диктовать где, когда и как входить в контакт с интернет-магазинами для изучения продуктов перед покупкой. Появилось даже целое новое направление, которое называется Permission Marketing, которое отстаивает уважительное, вменяемое и даже бережное отношение к потенциальным покупателям и клиентам.

Последнее исследование PWC об онлайн-ритейле и трансформации потребления подтверждает, что до 2020 года число «диджитал-аборигенов» — тех, кто взрослел параллельно с агрессивным развитием технологий и сделал свои первые покупательские шаги, исследуя любимые бренды в социальных медиа, — будет составлять более половины всех потребителей. Они станут больше, чем просто клиентами — они превратятся в создателей контента, маркетологов и евангелистов бренда.

Что с этим делать #1:

Усилить взаимодействие и лояльность, проявив гибкость

Econsultancy исследовали самый важный критерий покупательского опыта «диджитал-аборигенов». 58% респондентов считают, что ключ к успеху — понимание потребностей клиента и предложение релевантного и комфортного опыта при помощи клиентоориентированной стратегии. Эта концепция уже не нова — отличный сервис потребитель уже воспринимает как нечто само собой разумеющееся. Но что понимать под клиентоориентированностью? Это термин включает в себя качество покупательского опыта, который магазин обеспечивает для своей аудитории. Лишь тот магазин получит повторную покупку, лояльность клиентов и прибыль, который будет сопровождать своего покупателя в течении всего пути — от ознакомления, до стадии “после покупки”, и обратно по кругу.

Что изменилось #2:

Повлиять на стратегию ценообразования

Предвидеть изменения в поведении покупателей непросто, но довольно легко предугадать, что появление  новых устройств и приложений расширяет горизонты покупательского опыта. А значит любой постоянный клиент вашего интернет-магазина периодически «гостит» как минимум у одного вашего конкурента. Лояльность, основанная на клише «любимый онлайн-магазин» больше не работает из-за новоприобретенной привычки покупателей «сравнить и найти оптимальную цену на продукт». Сегодня покупатель, находясь в оффлайн-магазине, может сделать фото интересующего продукта и ищет его (или его аналоги) в сети, часто — в нескольких онлайн-магазинах одновременно.

Другое исследование PWC показало, что «60% онлайн-покупателей выбирают любимый интернет-магазин только потому, что цена оптимальна». Это большой плюс для ритейлеров (можно с помощью цены управлять маржинальностью онлайн-магазина), потому что «оптимальная» цена — не значит самая низкая.

Что же такое оптимальная цена? Это — существующая в психологическом восприятии покупателя граница между понятиями «недопустимо дешевый» и «недопустимо дорогой». Соответственно, менеджер ценообразования должен попасть в пространство между этими границами и играть параллельно в две игры: обеспечить  высокую маржу для магазина в высококонкурентной рыночной среде, и заслужить лояльность покупателей, учитывая их текущее восприятие цены.

Что с этим делать #2:

Автоматизировать ценообразование в рамках опыта покупателей

Ценообразование онлайн-ритейла постепенно переходит к формату, который онлайн-платформы, такие как Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) Ads Platform — цены, основанные на достижении разных маркетинговых целей маркетологов. Будущее коммуникации между интернет-магазином и интернет-покупателем через ценовой канал напоминает интерфейс, в котором покупатель может выбрать все те конфигурации товара или услуги, которые он ожидает получить, а онлайн-ритейлер, в то же время устанавливает и достигает свои KPI, где цена является значительной частью процесса сделки.

Сегодня электронная коммерция двигается навстречу будущему: самые продвинутые игроки стремятся понять критический ценовой интервал для каждого SKU или продуктовой группы, и варьирует цену в пределах границ этого интервала. То есть, покупая холодильник за 215 000 р., покупатель готов переплатить 0.5-1.2% цены (проще говоря — 10000-20000 р.) Но сработает ли то же самое с телефоном за 6 500 р.? Точно нет. И, если на этом простом примере очень просто уловить разницу, то что делать, если магазину нужно понять ценовой интервал для продуктовой категории с сотнями или тысячами  товаров?

Спектр приемлемой цены (с точки зрения покупателя) так или иначе построен на ценах главных конкурентов магазина (в восприятии того же покупателя, что влияет на ценовую репутацию магазина). Чтобы подготовиться к сравнениям цены со стороны покупателей, менеджеру интернет-магазина следует воспользоваться достаточно простым алгоритмом:

1. измерить влияние цен конкурента на продажи в продуктовой группе собственного магазина;
2. найти критический уровень цен, при котором покупатель отказывается совершать покупку;
3. оставаться в интервале наиболее «оптимальной» и прибыльной цены.

Конечно сделать это вручную (здесь мы имеем в виду таблицы Excel), мягко говоря, проблематично — малейшая ошибка в табличной формуле и... Лучше воспользоваться одним из существующих на рынке SaaS-решений, которые обеспечивают автоматизацию процесса переоценки товаров в интернет-магазине. Нужно выбирать продукт, который собирает данные о ценах, наличии товаров на складе и рекламных кампаниях конкурентов, и, на основе собранных данных, предлагает переоценить товары в вашем магазине, согласно  предустановленными правилами переоценки.

Именно такое автоматическое решение, действия которого регулируются текущими стратегиями бизнеса, может помочь вашему интернет-магазину обеспечить совершенно новый покупательский digital-опыт. А вы, как менеджер магазина, извлечете пользу из наступившей «Эры Покупателей» и всегда на шаг будете опережать конкурентов благодаря современным технологиям.