Будущее performance-маркетинга в России в 2015 году

На 8 клиентском performance-завтраке, который CPAEx проводит каждый квартал, Екатерина Шинкевич  представила интересный доклад о том, какое будущее ждёт performance-маркетинг в России в 2015 году. В этом материале наиболее интересные данные с доклада. 

Мировые digital прогнозы с 2012 по 2017 гг.

В целом, по миру, медийная реклама растет немного быстрее, чем контекст.

Но:

• Classifieds в РФ не выделяется в отдельную категорию, поэтому мы их относим к контекстной рекламе в поисковиках;
•  контекстная реклама в РФ имеет в 2 раза бОльший объем.

Если смотреть на динамику роста медийных размещений, то рост происходит за счет RTB (а также за счет того, что в США в медийном рынке учитываются размещения на Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) & Twitter).

Digital прогнозы в США с 2013 по 2018 гг.

В США медийная реклама растет. Рост обусловлен размещениями на facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) & twitter (что в России относится к performance-размещениям).

При этом доля контекстной рекламы падает. Доля лидогенерации в США падает на 1%-2% каждый год Будет сильно расти сегмент мобильной рекламы.

Мировые digital прогногы в Восточной Европе с 2013 по 2018 гг.

В Восточной Европе прогнозы по контексту (платный поиск) позитивные. Категория будет расти. Медийная реклама, по прогнозам, будет также расти, но медленнее, чем контексты.

Classifieds в РФ не выделяется в отдельную категорию (мы относим ее к контекстам) При этом в display учитывается и affiliate часть.

Лидогенерация в США через социальные сети

Лидогенерация для В2В через соц медиа сильно выросла в 2014 в социальных сетях. Основная доля привлечения приходится на платное привлечение аудитории (very involved & somewhat involved).

Digital-рынок в США (по данным IAB, 2014)

Digital-рынок в США в 1ом полугодии вырос на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, и достиг 23,1 млрд долл. США.

Около 71% дохода приходится на онлайн-продавцов рекламы и рекламные сети. По прогнозам IAB, затраты компаний на цифровую рекламу в годовом объёме составят около 49 млрд долл. США в 2014 г.

Лидогенерация составляет 4%.

Digital-рынок в США. Распределение по категориям

В топ5 отраслей входят:

• e-commerce — 21%
• финансы — 13%
• авто — 12%
• телеком — 9%
• туризм и отдых — 9%
• FMCG — 7%
• фарма (медицина) — 7%
• СМИ (медиа) — 5%
• развлечения — 5% 

Digital-рынки в США и России (сравнение, IAB)

Самыми большими digital-направлениями в США является медийная и контекстная реклама.

Доля LeadGeneration + emails в США составляет ~ 6-11% от общего объема рынка (не включая контексты).

В 2014 тренд в США для e-commerce – affiliate & retargeting. Также активно растет mobile. 

По данным экспертов СРА-рынка объем денег за 2014 составил $120 млн + НДС.

Ожидаемый рост в 2015 — ??? (в связи с изменения курсов валют в РФ).

Digital-рынок в России (по данным АКАР, 2014)

Медийный рынок вырос на 3%, по сравнению с 2013 годом. А контекстный рынок — на 8%.

В 2014 году доля медийной рекламы остается неизменной, а в 2015 году – мы сможем понять по итогам января.

Эволюция рынка CPA. Трансформация в 2015 году

Рост и развитие СРА-рынка происходит за счет :

• дороговизны и перенасыщенности контекстов в некоторых категориях;
• сильная инфляция на медийном рынке (обесценивание текущих моделей оплаты рекламы);
• развитие технологических рынков и performance-маркетинга в РФ;
• возникновение и рост programmatic buying в РФ;
• мировой экономический кризис 2014-2015 года;
• будут расти те каналы трафика, которые находятся на территории стимулирования продаж.

Эволюция рынка CPA в денежном выражении (млн)

В среднем рынок растет на 30% в год, прогнозы по 2015 году можно будет сделать в январе 2015 года. Рост происходит за счет увеличения среднего чека существующих категорий, но и за счет новых категорий – фарма, БАДы, автомобильные производители. А также за счет возникновения и роста новых каналов – мобильная реклама.

Категории клиентов наиболее активных на СРА-рынке

• Кредитование
  • CPL: заполнение заявок
  • Мы опционально работаем по модели «за выданный кредит»
  • Мы опционально работаем по модели «за одобренную \ выданную карту»
  • Ко-регистрации
• Форекс
  • CPL: заполнение заявки
  • Ко-регистрации
• E-commerce
  • CPL: регистрации \ подписки
  • Ко-регистрации
• Работа
  • CPL: сбор заявок соискателей
  • Ко-регистрации
• Автомобили
  • Сбор заявок на тест-драйв
  • Сбор заявок на авто-кредитование
  • Действие «скачать брошюру»
  • Сбор контактных данных для клубов (например, skoda-family.ru) и пр.
• FMCG
  • Сбор различных данных для CRM и программ лояльности
  • «лайки» \ вступления в группы в социальных сетях
  • Ко-регистрации
• Сайты знакомств, соц сети:
  • CPA: простые действия
• Бесплатный софт для развлечений, сервисы
  • CPL: регистрации
• Скачивание \установка мобильных приложений
  • CPC + CPA
• Скачивание \установка приложений в социальных сетях
  • CPC + CPA
• •Образование
  • CPL: заявки на обучение
• Туризм (путешествия \ авиабилеты)
  • CPL
• Страхование и Другие

Куда движется e-commerce в 2015 году

E-commerce – одна из основных категорий (драйверов) рынка партнерского маркетинга в России. В 2015 году ситуация не поменяется.

Как правильно работать с e-commerce?

• делать продуктовые (одностраничные) сайты под акции
• предлагать купоны \ скидки \ промо-акции
• устанавливать пиксели на всех страницах сайта для накопления данных
• сделать качественный XML-каталог

Откуда трафик?

• очень много из контекстной рекламы
• сайты с товарными предложениями
• купонные сайты с товарными предложениями
• емейл-рассылки

Также продажи генерятся при задействовании ретаретинга и емейл-ретаргетинга.

• Частая смена креативов
• Личное знакомство с партнерской сетью
• Предоплаты
• Емейл-маркетинг (сбор внешних емейлов)
• Оплата не за продажу, а за покупателя

Редакция Shopolog попросила Екатерину рассказать о том, что еще интересного было в докладе, но не вошло в презентацию: 

Мы смотрим на будущее performance-маркетинга в России крайне позитивно. В нынешнее нестабильное время мы ожидаем рост количества рекламодателей и увеличение среднего чека в лидогенерации. Сейчас крайне востребованы продукты, которые находятся на территории стимулирования продаж. Это обусловлено несколькими вещами:

• в целом, растет аудитория Рунета, а также количество появляющихся сайтов, и трафик вместе с ними;

• из-за кризисных предпосылок рекламодатели начинают переориентировать свои бюджеты в сторону контекстной рекламы, ставки по некоторым категориям сильно возрастают; поэтому клиенты начинают искать альтернативные пути для относительно недорогой покупки своей аудитории;

• в 2014 году в лидогенерацию пришли почти все автомобильные бренды; 2015 год будет ознаменован годом мобильных операторов

• безусловно, продолжает расти e-commerce, для которого партнерские сети — являются основными поставщиками трафика

• банки — переориентируются на стимулирования продаж по вкладам, но точечно продолжают покупать трафик по кредитным и дебетовым картам

• для FMCG — лидогенерация перестала быть удивительным и тайным продуктом. Очень многие бренды уже хотя бы единожды попробовали СРА-продукты