Чек лист: 5 функций эффективного категорийного менеджера

Категорийный менеджер в интернет магазине - это по сути, собственник бизнеса внутри бизнеса. От его решений зависят в целом продвижение и продажи категории товара, а часто и всего магазина. Самая распространенная ошибка, которую совершают магазины, состоит в непонимании важности роли категорийного менеджера в компании, и как следствие недостаточность его полномочий.

В этой статье мы попытаемся выделить характеристики идеального категорийного менеджера, которыми на наш взгляд должен обладать продуктовый менеджер каждого успешного интернет-магазина.

Мы сформулировали 5 важных вопросов об эффективном категорийном менеджменте, ответы на которые помогут Вам выявить погрешности в работе и быстро их устранить.

1. Влияет ли категорийный менеджер на тактику продвижения категории?

В компетенцию категорийного менеджера входят операции со спросом, остатками, объемами продаж, потому идеальный менеджер знает все о категории, стратегии продаж, трендах. Он также сегментирует товары, рекомендует и контролирует желаемую маркетинг-активность своей категории, и может на равных общаться с отделом продвижения, отстаивая свое видение по наполнению и формированию стратегии продвижения. Категорийный менеджер - помощник маркетинговой команде. Он понимает базовые принципы продвижения товаров, потому может рекомендовать и маркетинг, и SEO-активности, которые необходимо применять к каждому товару. Категорийный менеджер должен быть вовлечен в процесс продвижения своих товаров, т. к. продавец именно он.

Владеет ли менеджер полномочиями самостоятельно принимать решения?

Перед каждым категорийщиком стоит главная цель - это выполнение плана по обороту и маржинальнсоти, то есть потратить “Х” получить “Х + %”. Проблема в том, что как правило, у категорийного менеджера не хватает полномочий принимать ключевые решения и оперативно влиять на все тактические задачи. Закупка и формирование ассортимента, выбор закупщика, стратегия ценообразвоания, планирование акций и распродаж, коммуникация с маркетингом - все это подконтрольно менеджеру категории и должно быть в зоне его ответственности.  Если категорийный менеджер не справляется с управлением вопросами достижения целей продаж, это отражается на размере прибыли всей компании. Для того, чтобы эффективно выполнять свои функции, категорийному менеджеру необходимо принимать решения в кратчайшие сроки по следующим направлениям: выгодная закупка товара, построение стратегии ценообразования в категории, своевременность распродаж, планирование рекламных кампаний.

3. Достаточно ли полномочий у категорийного менеджера для разработки магазина?

Категорийный менеджер обладает необходимыми знаниями о своей категории, которые способны помочь выстроить идеальный поиск и навигацию в категории на сайте, потому что никто другой, кроме него, не знает лучше категорию товаров. Правильно разместив важные характеристики товара, интернет-магазин дает клиентам возможность фильтровать товары и выбирать наиболее интересные.  Для примера: у смартфонов из категории Apple нет фильтарции по типу операционной системы, а на ее месте присутствует количество встроенной памяти устройств. У промышленных бойлеров энергопотребление имеет больший вес по сравнению со скоростью нагрева. Поэтому важно размещать информацию, которая подчеркнет выгодные характеристики товара. Покупатель быстро понимает насколько профессионален магазин, оценивая предоставленную на сайте информацию и способ навигации по основным товарным характеристикам. У большинства интернет-магазинов эти процессы абсолютно оторваны друг от друга.

4. Понимает ли и анализирует категорийный менеджер базовые метрики своих покупателей?

Регулярный анализ портрета аудитории на уровне продуктовой линейки - один из ключевых аспектов успешной продажи и продвижения товарной группы. К сожалению, очень редко онлайн магазины уделяют ему должное внимание (в отличие от офлайн). Считая всех посетителей одинаковыми, эти магазины измеряют успех только количеством продаж. Менеджер должен понимать, сколько времени посетители проводят в его товарной группе, как выглядит портрет его идеального покупателя, на какой минуте чаще всего он совершает заказ. Мониторинг этих показателей определяет и помогает корректировать как стратегию продвижения, так и стратегию ценообразования. По какой причине покупатели быстро уходят с карточки популярного товара? Лидера продаж? Что сделать, чтобы увеличить время нахождения на карточке товара? Нет проблем с ценой товара? Цена товара является одним из основных факторов, способных быстро повлиять на основные показатели, и как правило, зерном раздора между маркетингом и продуктовыми менеджерами является именно цена.  В то же время важно помнить, что снижение цены может решить вопрос об увеличении конверсии, но в убыток валовому доходу или наоборот.

Эти две величины не обязательно работают как инь и янь, и задача категорийного менеджера непрерывно балансировать в этих показателях, добиваясь в соответствии с текущей стратегией всей компании.  Хороший менеджер смотрит на свою товарную группу “широко открытыми глазами” и понимает в каких ситуациях он не продает товар по причине “плохой аудитории”, “плохого ценового позиционирования”, “плохой карточки товара”.

5. Использует ли категорийщик современные аналитические инструменты?

Как правило, категорийный менеджер использует проверенный набор инструментов работы с информацией, который в результате дает достижение необходимого уровня продаж и преимущество над конкурентами.

• поведение покупателей и конверсии отражается в  Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics Enhanced Ecommerce
• автоматизация переоценки и анализ влияния цен конкурентов на продажи с Competera
• прогнозирование продаж с Competera, Excel, PowerBI, другие BI инстурменты.

Успешные интернет-магазины строятся на профессиональной и мотивированной команде, где категорийный менеджер играет ключевую роль. Таким образом, чем амбициознее цели у менеджера, тем успешнее магазин.

Мы плотно сотрудничаем с сотней различных команд интернет-магазинов и данную заметку построили именно на этом опыте. Секрет, который отличает быстро растущие интернет-магазины - “живая” команда с амбициозными планами и возможностями для их реализации с минимальными организационными барьерами со стороны руководства компаний.