Чек-лист по оптимизации контекстной рекламы: что проверить в первую очередь

Если вы не обладаете высокими компетенциями в контекстной рекламе или у вас нет времени на детальный анализ кампании, то эта статья для вас. Мы поделимся подробным списком мероприятий, которые нужно провести, чтобы сделать контекст гораздо лучше.

Для удобства и простоты понимания разделим процесс оптимизации на блоки:

1. Проработка архитектуры рекламных кампаний.
2. Настройка технических параметров.
3. Анализ качества семантического ядра.
4. Оценка релевантности объявлений.
5. Корректировка ставок.

1. Проработка архитектуры рекламных кампаний

Это основа, фундамент, на котором будет строиться контекстная реклама.

Чтобы быстро ориентироваться, находить нужные вам кампании и использовать по максимуму весь функционал рекламных систем, в первую очередь проверяем:

— названия рекламных кампаний. Они должны давать четкое представление о том, по каким запросам будут показываться объявления и какие указаны настройки. В названии лучше коротко прописать категорию товаров/услуг, геотаргетинг, назначение кампании (поиск или рекламная сеть);

— разбиты ли кампании на поисковые и тематические. Как проверить? Разберем на примере Яндекс.Директа. Заходим в рекламный кабинет и во вкладке «Мои кампании» смотрим на блок «Параметры».

• Если слово «Сети» выделено черным, а ниже написано «Управление показами в сетях», значит, реклама будет показываться только в рекламной сети Яндекса (РСЯ).
• Если слово «Сети» серое, то кампания настроена только на поиск.
• Если слово «Сети» выделено черным, а ниже указано «Ручное управление» или название автоматической стратегии, то данная рекламная кампания работает одновременно и на поиске, и в РСЯ, и это нужно исправлять.

Для этого в строке «Стратегия» блока «Управление показами» следует нажать «Изменить». Во всплывающем окне выберите, где будет вестись реклама: на поиске или в РСЯ.

Теперь можно переходить к следующему блоку анализа.

2. Настройка технических параметров

Чем точнее и детальнее вы укажете данные при настройке кампании, тем большую отдачу получите от контекстной рекламы. Итак, что нужно обязательно проверить.

Геотаргетинг

Во всех ли рекламируемых регионах вы продаете товары или предоставляете услуги? Отключайте ненужные для вас города. Так вы обезопасите себя от лишних трат на нецелевые клики.

Временной таргетинг

По настройке временного таргетинга можно встретить абсолютно разные рекомендации. Кто-то утверждает, что рекламу нужно показывать 24/7, кто-то советует отключать ее в нерабочее время, а кому-то больше нравится рекламироваться только в обеденные часы и ночью. Однозначного мнения здесь нет.

Если у вас достаточный бюджет, рекомендуем первоначально показывать рекламу целый день, чтобы понять, какое время показа для вас оптимальное. Если же на рекламу 24 часа в сутки бюджета не хватит, то временной таргетинг нужно ограничить. Но сделать это стоит на основании статистики и анализа данных. При настройке временного таргетинга не забудьте выбрать именно ваш часовой пояс.

UTM-метки

UTM-метки — это параметры (переменные), содержащие дополнительные данные (ключевые слова, позицию объявления, канал, площадку, номер объявления и т. д.), которые добавляются к URL целевой страницы и позволяют передать в системы веб-аналитики дополнительную информацию о характеристиках трафика.

Размечать все ссылки UTM-метками обязательно: чем больше информации передается в счетчики статистики, тем точнее данные по рекламным кампаниям и тем эффективнее можно ими управлять.

Виртуальная визитка

Виртуальная визитка предоставляет собой более детальную информацию о вашей компании (адрес, телефон, контактные данные и т. д.).

Потенциальные покупатели не всегда переходят на сайт, довольно часто они просто открывают визитку и совершают звонок. Объявление с виртуальной визиткой выглядит привлекательнее и, по статистике Яндекс.Директа, его кликабельность на 12 %выше.

Дополнительные ссылки

Дополнительные ссылки — это полезный инструмент, с помощью которого можно предоставить пользователю выбор, на какую страницу перейти.

Наличие быстрых ссылок положительно влияет на показатели качества объявления.

Отображаемая ссылка

Полезный параметр, на который тоже стоит обратить внимание. С помощью отображаемой ссылки можно показать пользователю, какая информация ждет его на странице. Объявление с отображаемой ссылкой выглядит более проработанным.

Уточнения

Уточнения — это дополнительная возможность рассказать о вашем УТП. Из-за ограниченного количества символов в объявлениях не всегда есть возможность поведать о всех плюсах ваших товаров или услуг, поэтому уточнения будут как нельзя кстати.

Изображения для тематических площадок

На тематических площадках пользователи, как правило, не готовы к покупке. Чтобы предложение их заинтересовало, необходимы не только соответствующие посылы в объявлении, но и привлекательные картинки. Красивые и подходящие по тематике визуальные образы не останутся незамеченными, и это положительно скажется на эффективности вашей рекламной кампании.

3. Анализ качества семантического ядра

Корректно подобранное и проработанное семантическое ядро — это как минимум 70 % успеха рекламной кампании.

Качество запросов нельзя определять на глаз или по каким-то собственным ощущениям, всегда нужно обращаться к статистическим данным. Именно для этого и настраиваются счетчики статистики и цели.

Разберем анализ ключевых слов на примере Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Если у вас настроен счетчик статистики и цели, то следует в отчете «Директ, сводка» выставить нужный период, во вкладке «Метрики» выбрать цель/цели и изучить полученные результаты.

Если по некоторым запросам нет достигнутых целей или показатели качества в два-три раза ниже средних, их нужно отключить или даже добавить в минус-слова. Так вы не будете тратить средства на запросы, которые не приносят результата.

Данный отчет поможет быстро определить качество трафика, собрать список минус- и стоп-слов. На его основании можно выделить наиболее конверсионные запросы и, например, перенести их в отдельную группу и поднять на них ставки.

4. Оценка релевантности объявлений

Чем информативнее и привлекательнее объявление, тем больше вероятность, что пользователь кликнет на него и перейдет на сайт. В нем необходимо указывать все преимущества и добавлять призыв к действию. Можно изучить тексты объявлений прямых конкурентов и взять что-то на вооружение.

Скорректировать объявления помогают и сами рекламные системы. Чтобы быстро определить, как в связке работает или будет работать запрос с объявлением, посмотрите на параметр «Продуктивность». Продуктивность есть у всех ключевых слов на поиске и может иметь значение от 0 до 10.

Повышать продуктивность помогают подсказки, которые система подбирает индивидуально для каждого запроса.

На основании полученных рекомендаций можно быстро скорректировать текст объявлений.

5. Корректировка ставок

Корректировки ставок задаются для определенной аудитории. Если пользователь относится к данной группе, при показе ему объявления по той или иной ключевой фразе или условию подбора ставка автоматически изменяется с учетом заданного коэффициента. Корректировки позволят показать выбранной аудитории объявление на более высокой позиции или с большей вероятностью, чем это произошло бы по изначально заданной ставке.

В Яндекс.Метрике можно настроить самые разнообразные условия показа объявлений для аудиторий. Рассмотрим корректировки по наиболее распространенным сегментам: гео, устройство, пол и возраст.

Чтобы определить, какая аудитория является целевой, необходимо проанализировать отчет в Яндекс.Метрике (вкладка «Группировки»). Для формирования отчета выберите параметры «Возраст», «Город» и «Тип устройства».

В отчете можно видеть именно ту аудиторию, которая лучше всего конвертируется на вашем сайте. Это наиболее целевые пользователи, и следует немного поднять ставки, чтобы показывать им рекламные объявления на более выгодных позициях.

Внимательно анализируйте полученные отчеты, вносите соответствующие корректировки и отслеживайте результаты. Не оставляйте рекламные кампании без внимания. Ситуация на рынке постоянно меняется, и своевременная корректировка настроек избавит вас от лишних затрат и значительно повысит эффективность контекстной рекламы.

Автор: Олеся Игнатова, ведущий специалист по контекстной рекламе Rookee