Data Insight & IAB Russia: «Рынок performance marketing в России – 2017»

Data Insight при поддержке IAB Russia опубликовало исследование «Рынок performance marketing в России – 2017». Результатом стало описание рынка, его составных частей, ключевых игроков и взаимоотношения между ними. Одной из поставленных задач было выявить тренды и перспектив развития. Исследование также включает в себя экосистему рынка.

Инструменты performance marketing

Инструментами performance marketing по версии комитета по performance marketing и смежным рынкам IAB Russia являются 10 видов рекламных размещений и технологий.

Линейка инструментов performance marketing

Общий объем рынка performance marketing

В последние несколько лет интерактивная реклама показывала устойчивый рост, даже когда в других СМИ были существенные сокращения.

Эксперты АКАР оценили общий объем рекламного рынка в первом полугодии 2016 года в 169 млрд рублей, а объем интерактивной рекламы за аналогичный период — в 63 млрд рублей*. Прирост общего рынка к аналогичному показателю 2015 года составил +17%, для интерактивной рекламы — + 26%. . .+30%.

Объемы рекламы в средствах ее распространения (данные АКАР Россия, январь — июнь каждого года, млрд рублей)

Подобный устойчивый рост бюджетов на интерактивную рекламу был обеспечен во многом именно за счет инструментов performance marketing.

В своих оценках эксперты АКАР разделяли бюджеты на контекст (один из основных инструментов performance marketing) и дисплей. Если бюджеты на дисплей последние три года оставались примерно на одном уровне, расходы на контекстную рекламу непрерывно росли.

Объемы размещений в контексте и дисплее отдельно (данные АКАР Россия, январь — июнь каждого года, млрд рублей)

В 2016 году эксперты АКАР отказались от деления интерактивной рекламы на контекст и дисплей. Но свою оценку бюджетов выпустил комитет по performance marketing и смежным рынкам IAB Russia, которая в прогнозе общего объема рынка интерактивной рекламы совпадает с оценкой АКАР и поэтому может быть использована в анализе.

Согласно этой оценке, всего за первое полугодие 2016 году на инструменты performance marketing (как контекстные, так и дисплейные) было потрачено 50,2 млрд рублей. Таким образом, рынок performance marketing составляет около 30% всех анализируемых рекламных бюджетов.

Объемы размещения в рынке performance marketing и других СМИ (данные АКАР Россия, данные IAB Russia, январь — июнь 2016 г., млрд рублей)

Если сравнить долю рынка performance marketing с объемами размещения в других СМИ, то объемы бюджетов, выделяемых компаниями на этот сегмент, сопоставимы с объемами размещения в ТВ и превышают объемы рынков прессы, радио и наружной рекламы вместе взятых. Подобный рост объясняется тем, что те или иные инструменты performance marketing внедрены в большинстве компаний.

По данным исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016, 74% фирмиспользуют их в своей работе. При этом разница между онлайни оффлайн-рекламодателями невелика: в своих рекламных кампаниях те или иные инструменты performance marketing используют 82% и 71% соответственно.

Экосистема performance marketing

Существующая продуктовая линейка инструментов и технологий performance marketing разнообразна и состоит из множества эле- ментов. На текущий момент она наиболее полно описывает реше- ния прямого рекламного воздействия на пользователя, но практи- чески не учитывает инструменты пост-рекламного взаимодействия и работы с уже достигнутой аудиторией. В дальнейшем продуктовая линейка может быть дополнена этими маркетинговыми решениями.

Представленная далее экосистема рынка performance marketing описывает место этих инструментов по отношению друг к другу, рекламодателю и аудитории. На рисунке с общей экосистемой рек- ламного рынка показано место инструментов performance marketing по отношению к рынку в целом

Драйверы и ограничения роста

Первая тройка драйверов роста рекламы performance marketing — эффективность, разнообразие таргетингов (соответствие сообщения нуждам пользователя) и рост аудитории мобильного интернета (достижение пользователя) — остается неизменной.

Драйверы роста (данные IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016, % от использующих performance marketing)

Кроме этого в performance marketing рекламодателей привлекает хорошая измеримость результатов, рост аудитории и множество вариантов работы с ней. При этом внешние факторы, такие как стратегия международной штаб-квартиры, не столь весомы.

Эксперты также отметили развитие технологий как один из драйверов роста рынка performance.

В рамках исследования задавался вопрос, что мешает рекламодателям больше денег тратить на интерактивную рекламу вообще и инструменты performance marketing в частности.

Почти три четверти опрошенных в качестве основного ограничителя назвали недостаточный охват аудитории, который может предоставить интерактивная реклама. Эти компании уже достигли всех пользователей, доступных для них сейчас. Чтобы увеличить свои вложения в рекламу, им нужны новые аудитории. Эти аудитории могут появиться либо с проникновением интернета там, где его не было до этого (территориальное расширение), либо с ростом аудитории на новых платформах — например, мобильных телефонах, планшетах и smart-ТВ.

Кроме этого, у многих компаний, занимающихся performance marketing, доля интерактивной рекламы уже и так близка к 100%. Таким образом, рост затрат на этот вид рекламы означает увеличение бюджета на маркетинг в целом, что не всегда возможно.

Наконец, в связи с законодательными и внутренними ограничениями (например, как в случае медицинских RX-препаратов) компании не могут в полной мере использовать все возможности performance marketing.

Ограничения роста (данные IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016, % от использующих performance marketing)

Со стороны площадок также отмечалось, что рост тормозится вмешательством крупных индустриальных игроков, таких как Яндекс, Google (сайт нарушает закон РФ), ВКонтакте. Они стремятся контролировать все значимые сегменты рынка, отрезая доступ другим игрокам к инвентарю и деньгам рекламодателей, но в силу своих масштабов не могут гибко и быстро реагировать на запросы рынка.

Опрошенные эксперты также указали, что для них одним из важных факторов, ограничивающих рост бюджетов интерактивной рекламы в сегменте performance marketing, является отсутствие экспертизы на клиентской стороне. Они готовы предлагать новые решения, но их некому услышать и оценить. При этом сами клиенты считают, что технологии performance marketing вполне понятны и легки. Так, 91% опрошенных не согласился с высказыванием «Технологии performance сложны для понимания и использования».

С клиентской стороны ограничением роста также является лимитированный бюджет на тесты и проверку гипотез. Рекламодатели готовы оплачивать размещения, если они показали себя эффективными, но для новых для себя инструментов и технологий хотят гарантий от площадок (рекламных агентств), опасаясь тратить бюджет на эксперименты.

Полная презентация исследования